品牌與營銷(已修改)
2025-01-15 17:32 本頁面
【正文】 營銷與品牌 ? 美的的戰(zhàn)略 ? 長虹的代理戰(zhàn)略 ? 上廣電的合資商業(yè)戰(zhàn)略 ? 的收購戰(zhàn)略 ? 海爾的自創(chuàng)戰(zhàn)略 美的的戰(zhàn)略 ? 公司背景 ? 海外戰(zhàn)略 ? 海外戰(zhàn)略動因 ? 海外戰(zhàn)略邏輯 ? 海外戰(zhàn)略得失 公司背景 ? 廣東美的集團創(chuàng)業(yè)于 1968年， 1980年進入家電制造業(yè)，1997年推動事業(yè)部制改造， 2023年注冊成立企業(yè)集團。 ? 美的經(jīng)營空調(diào)、風扇、電飯煲、微波爐、電暖器、廚具、微電機、壓縮機等多項產(chǎn)品。美的擁有中國最大、最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈，空調(diào)器居國內(nèi)前兩位，空調(diào)電機產(chǎn)銷量全國第一，壓縮機產(chǎn)量居國內(nèi)前三位；美的還是全球最大的風扇、電飯煲供應商，國內(nèi)最大的電暖器制造商。 ? 美的集團 2023年銷售收入達 ，出口創(chuàng)匯 億美元，品牌價值達 117億元，海外銷售額已占總銷售額的 27%。 海外戰(zhàn)略 ? 美的目前的海外戰(zhàn)略：以出口為主，自有品牌出口為輔（約占 1／ 3左右）。即做世界工廠，為國外大客戶做貼牌生產(chǎn)，不強求把美的品牌推到全球，但在中國打美的品牌。 ? 美的堅持不到國外投資設廠。到目前為止，美的在海外沒有任何一家工廠。 ? 為了實現(xiàn)其海外戰(zhàn)略，美的大體上有下列一些戰(zhàn)略步驟： 海外戰(zhàn)略 ? 推行面向“大批發(fā)商、大零售商、大制造商”的主導營銷策略。確保在相對投入比較小的條件下，集中優(yōu)勢力量，使產(chǎn)品進入市場主流渠道。 ? 不斷在海外貼近重點目標客戶的地區(qū)設立分支機構，實現(xiàn)美的“溝通信息，服務客戶，拓展市場，促進研發(fā)”的目標。目前，美的有美國公司、歐洲公司、香港公司，并在韓國、新加坡等地設立了辦事處。 ? 推動“世界人才工程”策略。引進國外資深管理和技術專家；派人員到國外深造，以錘煉國際化視野；吸納國際家電行業(yè)的營銷精英等。 海外戰(zhàn)略 ? 積極推進出口產(chǎn)品標準化工作。目前，美的所有產(chǎn)品都通過了 9001認證，空調(diào)通過了 14000認證，有 400多項產(chǎn)品通過歐共體、美國、加拿大、英國、德國等多種國際認證。 ? 更換了企業(yè)，推出了以國際性、無文化障礙、有正面積極聯(lián)想為目標的全新系統(tǒng)。美的的新英文名稱為，理解為 ，即我的意念、我的創(chuàng)意，內(nèi)涵更在于“ ”（美的創(chuàng)造你的夢想）。同時，美的在海外市場進行了大量市場推廣，以推動美的海外影響力。 海外戰(zhàn)略動因 ? 美的海外戰(zhàn)略的動因主要是來自于內(nèi)擠外壓的自然反應，而且更重要的是來自于內(nèi)擠的因素。 ? 本土消費市場可預見的增長乏力和消費需求的理性變化，已迫使美的轉移目光，面向海外去尋求自己的未來。以美的的主業(yè)空調(diào)為例，一方面，由于我國空調(diào)的技術要求比較低，空調(diào)行業(yè)的進入壁壘并不高。事實上，當前空調(diào)市場共有近 400個品牌，品牌集中率較低。另一方面，價格成為消費者最為看重的一個因素。在供求兩種力量的作用之下，價格戰(zhàn)不可避免，行業(yè)利潤空間越來越小，企業(yè)抵御風險能力越來越弱。 海外戰(zhàn)略動因 ? 美的的壓力還來自跨國公司紛紛加大在中國的空調(diào)生產(chǎn)力度。日本的松下、日立、三菱、富士通，韓國的ＬＧ，美國的奧克斯等知名品牌的空調(diào)生產(chǎn)商已紛紛在上海、浙江擴產(chǎn)。它們看重中國空調(diào)生產(chǎn)的低成本以及優(yōu)越的生產(chǎn)配套設施。這必將加大對國內(nèi)市場的爭奪。 ? 去年年底至今年 7月，羅蘭 貝格公司針對 50家中國領先企業(yè)進行了一次調(diào)查，報告顯示，中國企業(yè)進軍海外的核心動因， 56%的企業(yè)是為了開拓海外市場， 20%的企業(yè)為了確保資源供應， 16%的企業(yè)是為了獲取先進的技術和品牌。很顯然，美的的海外戰(zhàn)略就在于第一種動因。 海外戰(zhàn)略邏輯 ? 美的以為主，以自有品牌為輔，其邏輯如下： ? 戰(zhàn)略使美的能迅速建立起國內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模而無需在海外市場營銷方面進行相應投資。另外，只有戰(zhàn)略才能使海外的制造商將原來成本高昂的生產(chǎn)業(yè)務外包給美的，這對于沒有海外生產(chǎn)基地和缺乏海外銷售網(wǎng)絡的美的來說異常重要。 ? 在海外市場，特別是在發(fā)達國家樹立和維護品牌的過程不但復雜、成本高，而且充滿不確定性。一方面，“中國制造”的品牌形象遠遠低于“美國制造”、“德國制造”，另一方面，也是最為致命的，美的還缺乏必備的海外市場營銷技巧。 海外戰(zhàn)略邏輯 ? 對于堅持自有品牌還是以為主，美的認為
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