【正文】 提示（品牌個(gè)性特征 —— 品牌認(rèn)知 ） 無知名度（沒有印象）品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌知名度金字塔 品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌資產(chǎn)品牌忠誠(chéng)度品牌知名度品牌認(rèn)知度其它資產(chǎn)品牌聯(lián)想?？频钠放苾r(jià)值五星模型品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌忠 誠(chéng) 度 指消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)錢，也會(huì)如此。商標(biāo)經(jīng)過國(guó)家商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)審核注冊(cè)后，其商標(biāo)所有人就有了使用該商標(biāo)的各項(xiàng)權(quán)利，具體包括：商標(biāo)專用權(quán)、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓權(quán)、商標(biāo)使用權(quán)、繼承權(quán)和法律訴訟權(quán)等各項(xiàng)權(quán)利。 承諾 字體 *重量 *品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程? 品牌是俘 獲 消 費(fèi) 者心靈的核心武器（核武器）。 這 是從其法律意 義 上界定的， 強(qiáng) 調(diào) 的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商 標(biāo) 注冊(cè)情況、使用 權(quán) 、所有 權(quán) 、 轉(zhuǎn)讓權(quán) 等權(quán) 屬情況，商 標(biāo) 是一個(gè)比 較 正 規(guī) 的用 語 ，是在法律范 圍內(nèi)的 調(diào) 整 規(guī) 范。什麼是品牌 ?產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西， 品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西。某些產(chǎn)品或者服務(wù)的低端消費(fèi)者只注重產(chǎn)品的性能價(jià)格比，廠家需要向消費(fèi)者具體地另行承諾與產(chǎn)品有關(guān)的幾乎所有要點(diǎn)。品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程WHY? 學(xué)習(xí)目的? – 由于 該 品牌有更高的 認(rèn)識(shí) 品 質(zhì) ，公司可比 競(jìng) 爭(zhēng)者 賣 更高的價(jià)格。這給我們的啟示就是要了解消費(fèi)者如何對(duì)待品牌，同時(shí)消費(fèi)者信賴的品牌傳播渠道是什么樣的。– 依賴消費(fèi)者– 是具體的、也是抽象的、綜合的– 是與消費(fèi)者溝通的工具– 要素是標(biāo)記、形象、個(gè)性等– 包容大的范圍、不局限于特定的功能和效用– 還兼有象征意義– 活生生的– 注重價(jià)值、追求高附加值– 無形資產(chǎn)– 獨(dú)一無二– 可以經(jīng)久不衰– 可以延伸、兼并和擴(kuò)展– 其資產(chǎn)可不斷積累和增加 品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌的功能 品牌基本功能在于減少顧客購(gòu)買時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間。④ 品牌是消 費(fèi) 者與 產(chǎn) 品有關(guān)的全部體 驗(yàn) 。質(zhì)地 *廣告 *品牌占有 *想法與態(tài)度*（目 標(biāo)對(duì) 象 —— 人口 /心理）– 我 消費(fèi)者情感 品牌 權(quán) 力的基 礎(chǔ) 是品牌忠 誠(chéng) 。? 易于吸引新的消費(fèi)者。品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌 認(rèn) 知度 指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，主要包括： 功能 特點(diǎn) 可信賴度 耐用度 服務(wù)度 高品質(zhì)的外觀品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌 認(rèn) 知度? 品 質(zhì)認(rèn) 知度其價(jià) 值 表 現(xiàn) 在：? 提供購(gòu)買的理由。 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感。品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程1） 全局性 – 品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了創(chuàng)造、培育、利用、擴(kuò)大品牌資產(chǎn)，提高品牌價(jià)值而采取的各項(xiàng)具體計(jì)劃或方案的指南。品牌定位的原 則品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程（ 5）應(yīng)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位 企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，應(yīng)力求在品牌個(gè)性和形象風(fēng)格上與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別，否則，消費(fèi)者很難對(duì)后進(jìn)入市場(chǎng)的品牌產(chǎn)生依賴干。 比附定位是以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物，依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的定位。因此，向消 費(fèi) 者承諾 一個(gè)利益點(diǎn)上的 單 一 訴 求更能突出品牌的個(gè)性， 獲 得成功的定位。 USP定位策略的內(nèi)容是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的、最為獨(dú)特的部分。13. 自我表現(xiàn)定位自我表現(xiàn)定位品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌細(xì)分和定位2. 品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌個(gè)性的來源品牌個(gè)性的來源 當(dāng)然新 產(chǎn) 品要在行 業(yè) 內(nèi)具有一定的技 術(shù)領(lǐng) 先性，新 產(chǎn) 品的推出要有的放矢，要與品牌的核心理念一致，并且是 對(duì) 品牌形象的升 華 。全球著名品牌百事可 樂 就是靠將包裝 換 成大容量，即 “同樣 是 5美分，原來只可 買 6． 5盎司一瓶的可 樂 ， 現(xiàn) 在卻能 買 到 12盎司一瓶的百事可 樂 ”而 絕處 逢生。由于其速度快、影響面大、形式多樣，因此在企業(yè)品牌創(chuàng)建中有其特定的作用。品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌廣告品牌廣告 傳傳 播播 廣告能 夠 建立品牌或 維 持知名度。廣告?zhèn)鞑サ脑瓌t第一，企業(yè)在做廣告時(shí)，要先尋找一個(gè)有潛力的市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)研究，然后了解廣告對(duì)新的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的需求，即要從 “ 消費(fèi)者請(qǐng)注意，我有什么樣的好產(chǎn)品 ” 到 “ 請(qǐng)注意消費(fèi)者，他們需要什么 ” ；再運(yùn)用廣告等手段來宣傳和美化你的產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者，最后找到一個(gè)好的賣點(diǎn)，促使消費(fèi)者購(gòu)買。所以，廣告投放一定要持續(xù)，千萬不能隨意停下來，否則就會(huì)引起很多臆測(cè)，如，這個(gè)企業(yè)是不是出了什么事了，從而給企業(yè)和品牌帶來不利的影響。（實(shí)踐者）廣告（主要是平面媒體和互動(dòng)式媒體）直效營(yíng)銷（直接郵寄、新聞信、直接反應(yīng)廣告）促銷活動(dòng)（折價(jià)券、樣品、退款及回扣、優(yōu)惠不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告生間廣告、 直效營(yíng)銷工具品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程自我清算的禮品（只向客戶提供，按成本C專業(yè) 性 ? 品牌形象更新是根據(jù)消 費(fèi) 者的品牌的反 應(yīng) 而 對(duì) 品牌 進(jìn) 行的 階 段性 調(diào) 整，良好的品牌形象與適 時(shí) 的品牌更新是保持品牌活力的原因之一。B品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌管理的重點(diǎn)是如何針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)進(jìn)行縱向與橫向的品牌管理洗發(fā)護(hù)發(fā) 個(gè)人潔膚 美容護(hù)膚 延伸產(chǎn)品 洗發(fā)護(hù)發(fā) 個(gè)人潔膚 美容護(hù)膚 延伸產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品白色家電 其它家電冰箱洗衣機(jī)彩電廚衛(wèi)橫向管理 /不同業(yè)務(wù)群縱向管理/同一業(yè)務(wù)群的不同產(chǎn)品徹底細(xì)分型 區(qū)別對(duì)待型 完全一致型品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程演講完畢，謝謝觀看！。? 進(jìn) 行品牌形象更新的常用策略有? ? )。? A細(xì) 分性 海 爾 集 團(tuán) 的品牌形象在市 場(chǎng)導(dǎo) 入期，采用琴 島 —— 利勃海 爾 品牌名稱，借用國(guó) 際名牌定位策略開 發(fā) 市 場(chǎng) ； 進(jìn) 入 發(fā) 展期， 則 改為 海 爾 ， 進(jìn) 行冰箱行 業(yè) 高 級(jí) 品牌的形象定位并開始 進(jìn) 人洗衣機(jī)行 業(yè) 。品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程特殊廣告（如熱氣球、飛機(jī)噴字等等）購(gòu)物指南廣告電話簿黃頁廣告特殊的查詢指南廣告互動(dòng)式廣告店內(nèi)廣告機(jī)艙內(nèi)廣告電影院廣告錄像帶廣告品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程學(xué)術(shù)與行業(yè)雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告談話廣告（ 5秒鐘聲音）立體形象（三維材料，要用有色眼鏡觀看）凸透鏡形象（彩色形象印在有皺紋的板上，傾斜時(shí)仿佛在移動(dòng)）歌唱廣告受熱 /受壓敏感的油墨（接觸后改變形象）包裝、價(jià)格折價(jià)）經(jīng)銷商支持（交易津貼）公關(guān)（公眾報(bào)道）導(dǎo)入試用購(gòu)買、在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí)（初次用戶）、加強(qiáng)學(xué)習(xí)（重復(fù)用戶）自我滿意型（反應(yīng)者）廣告（主要是戶外媒體和特制品廣告）直效營(yíng)銷（產(chǎn)品目錄、直接銷售、電話營(yíng)銷、ll任何廣告都會(huì)給社會(huì)帶來或大或小的一些影響。對(duì)于廣告時(shí)機(jī)的把握，普遍引不起企業(yè)的重視。廣告可 揚(yáng) 名造 勢(shì) 。 人際傳播是人與人之間的直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢、示范操作、服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)，并形成對(duì)企業(yè)的印象與評(píng)價(jià)。這 種策略主要 應(yīng) 用于品牌得不到很好保 護(hù)或消 費(fèi) 者 識(shí)別 不清的情況下，如北京 紅 星 釀酒集 團(tuán)