【正文】 圍 此品牌可以為消 費者提供物理、 功能方面的作用 以前的品牌著眼點：產品 現(xiàn)在的品牌著眼點：用感情與價值相聯(lián)系 一、品牌內涵與個性 品牌價值 品牌 個性特征 用一句話概括這個品牌的話， 可以為顧客作出什么承諾？ 如果把這個品牌比作人， 他有什么樣的人格？ 品牌就是承諾 ?舍棄的個性是什么？ ?剩余的個性是什么？ ?附加的個性是什么？ 二、 品牌價值設計 品牌價值 ① 事實、特征 ② 功能價值 ③ 感情價值 ④ 社會、 生活價值 這個品牌是否體現(xiàn) 了顧客的生活方式 和自我的表現(xiàn)？ 此品牌的產品、 服務、技術特征 是什么？ 此品牌所體現(xiàn)的 感覺和氛圍是什 么？ 此品牌可以為消 費者提供的現(xiàn)實 功能是什么？ 三、商業(yè)模式 （一）三維立體模式 商業(yè)模式 = 客戶價值主張 + 盈利模式 + 資源和過程 由 哈佛大學教授約翰遜 (Mark Johnson)，克里斯坦森(Clayton Christensen)和 SAP公司的 CEO孔翰寧 (Henning Kagermann)在《商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書》中提出： ? 客戶價值主張 —— 在一個既定價格上企業(yè)向其客戶提供服務或產品時所需要完成的任務。 4. 這個看似不言而喻的道理，要想年復一年、日復一日地做到，卻并不容易。 ? 與時俱進。 , February 6, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 2月 6日星期一 10時 26分 18秒 10:26:186 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 6日星期一 上午 10時 26分 18秒 10:26: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 2月 6日星期一 10時 26分 18秒 10:26:186 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , February 6, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :26:1810:26Feb236Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 32 品牌傳播 一、傳播框架 關于傳播 我們最終目標是讓我們傳播信息具有價值，同時與受眾產生交換與互動，這樣才能提高傳播效率，減少傳播中的障礙！ 想讓消費者記住你的品牌嗎？ ? 所有的記憶都是從圖像開始的 ? 所有的品牌傳播也是從圖像和聯(lián)想開始的 ? 打開消費者心扉的金鑰匙是讓消費者記住你的品牌 二、傳播途徑 品牌 直郵行銷 DM POP 售點推廣 銷售人員 公共關系 PR 活動行銷 EM 銷售促進 SP 包裝與 設計 廣告 三、傳播大戲 戲 方案 價值 公關 形象 廣告 產品 主角 場景（神） 主題（魂） 配角 道具 劇本 四、傳播目標 1. 品牌圖像化 2. 讓消費者記住你的品牌 ? 定位明確 ? 愉快聯(lián)想 3. 讓消費者產生購買決定 ? 獨特賣點： 產品區(qū)別于其他產品的最獨特性質 ? 產品概念： 是營銷者提供給消費者，使之購買自己品牌產品的一個理由。 24品牌形象 ? 品牌形象表現(xiàn)框架 基本形象： 品牌名稱， Logo，顏色， 標記，聲音標志，語言 表現(xiàn)要素： 人，角色，語言，場面，口號， 主要情節(jié)，音樂，空間，包裝 ? 品牌形象表現(xiàn)原則 ?鮮明個性 ?聯(lián)想和認知 一、 形象框架體系 品牌 包裝 場面 角色 空間 人 顏色 標志 符號類型 口號 拷貝 聲音符號 音樂 聽覺 視覺 非語言 語言 二、 企業(yè)形象 形象系統(tǒng) 識別系統(tǒng) —— CI CI—— 企業(yè)形象識別系統(tǒng)（ Corporate Identity） 社區(qū)關系、公眾輿論 社區(qū)形象 門 (店 )面、建筑物、標志物、布局裝修、展示系統(tǒng)、環(huán)保綠化 環(huán)境形象 價值觀、企業(yè)精神、歷史傳統(tǒng)、群體風格、職業(yè)道德、言行規(guī)范、公司禮儀 文化形象 領導層、管理群、員工 人員形象 規(guī)模、體制、政策、程序、效率、效益、信用、實力 組織形象 質量、款式、包裝、商標 產品形象 VI BI MI 理念識別 行為識別 視覺識別 三、形象開發(fā)原則 1. 總原則 ① 顧客：為心而作 ② 企業(yè)：經營績效 2. VI ① 顏色：與眾不同，吻合定位 ② 吉祥物：情感聯(lián)想，吻合品牌 ③ 招牌：個性字體，創(chuàng)意組合 ④ 產品：形狀心動，包裝創(chuàng)意 ⑤ 陳列：舒心環(huán)境，取欲五感 3. BI ① 禮儀：彰顯文化，體現(xiàn)品質 ② 聲音：心靈溝通，吻合經營 ③ 氣味： 清香怡情，聞香識牌 4. MI：體現(xiàn)價值 第三章 品牌營銷務實 167。 ? 資源和過程 —— 支持客戶價值主張和盈利模式的具體經營方式和途徑 。 二、營銷步驟 step2 顧客分析 ? 價值觀分析 ? 顧客利益分析 ? 顧客行為分析 step1 競爭對手分析 ? 品牌形象分析 ? 品牌價值分析 環(huán)境分析 step3 品牌創(chuàng)意假設 ? 品牌名 ? 品牌出身 ? 品牌個性 step4 品牌假設 評估 ? 品牌形象 ? 品牌 Logo ? 品牌價值 品牌創(chuàng)意 第一階段 第二階段 第三階段 品牌營銷 step5 品牌營銷策略制定 ? 品牌定位 ? 品牌形象識別 ? 品牌故事傳播 step6 品牌管理 ? 品牌維護 ? 品牌擴張 第四 階段 實施 實施品牌營銷 返 回 三、 目標市場分析 消費者市場 產業(yè)市場 顧客描述（地域、性別、年齡等） 行業(yè)簡介（顧客的顧客、提供價值） 價值觀 機會（使用狀況） 對商品、服務的要求 對商品、服務的要求 事業(yè)機會、存在問題 營銷方面的 優(yōu)勢與劣勢 技術方面的 優(yōu)勢與劣勢 （一）顧客價值主張分析 顧客讓渡價值 顧客讓渡價值 =顧客總價值 ﹣ 顧客總成本 顧客 讓渡價值 顧客總價值 顧客總成本 產品價值 服務價值 人員價值 形象價值 金錢成本 時間成本 腦力成本 體力成本 價值 產品 /服務的特征 形象 關系 功能 質量 價格 時間 + + =