【正文】 品牌營(yíng)銷(xiāo)工程師完全手冊(cè) 深圳市采納營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司 深圳市賢良廣告有限公司 壹 . 品牌概念 品牌是什么？ “品牌”在現(xiàn)今社會(huì)來(lái)說(shuō)，就是透過(guò)傳播介紹給消費(fèi)者的產(chǎn)品 。 從全球?qū)嵺`來(lái)看品牌是一個(gè)企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素 。 品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受 。 在英語(yǔ)來(lái)說(shuō)，品牌就是形象的標(biāo)簽 。 在不同的國(guó)家，有不同的意義 日本：誠(chéng)信 中國(guó)：著名 “品牌管理與品牌的思維必需要有相關(guān)于某些在消費(fèi)者心中已有知名度的‘名稱(chēng)’或‘實(shí)體’” 美國(guó)經(jīng)驗(yàn) PRODUCT → COMMUNICATION 品牌 → 市場(chǎng)傳播 ↓ ↓ BRAND 品牌 共同的價(jià)值觀 我們工作，不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶。我們是為品牌 而奮斗。 產(chǎn)品 有形的 。 摸得著 。 感覺(jué)得到 。 看得見(jiàn) 。 有外在屬性；有風(fēng)格、式樣， 特 點(diǎn)和價(jià)值能夠滿足消費(fèi)者對(duì)其功能與價(jià)值的期望，但這些并不足夠 ?? 工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌。 品牌是 —— 對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn) 個(gè)性、信任、可靠、信譽(yù)、朋友、地位、共享的經(jīng)驗(yàn) 1每個(gè)品牌背后都有一個(gè)產(chǎn)品但并非每個(gè)產(chǎn)品，都可成為一個(gè)品牌 。 1品牌是一種復(fù)雜的符號(hào)。它是產(chǎn)品屬性、名稱(chēng)、包裝價(jià)格、歷史、信譽(yù)、 廣告方式等的總和。品牌的定義也會(huì)由消費(fèi)者使用該產(chǎn)品的感覺(jué)和個(gè)人 的親身經(jīng)驗(yàn)而定。 1創(chuàng)建一個(gè)品牌 1 案例 1： ( 英國(guó)航空 ) 英國(guó)航空公司的做法已超越飛行本身，而是以營(yíng)造顧客的親身感受為其 競(jìng)爭(zhēng)力。 1 案例 ( 電腦 ) 我們不要單獨(dú)地把我們的業(yè)務(wù)看成只是制造和銷(xiāo)售個(gè)人電腦。 我們的產(chǎn)業(yè)是信息傳遞以及創(chuàng)造生活中的互動(dòng)體驗(yàn)。 1因此，從上面兩個(gè)例子 — 英航、電腦來(lái)看，定義一個(gè)品牌就是將品牌 的感覺(jué)實(shí)在化。但是，去定義一些感覺(jué)當(dāng)然比后者 (指競(jìng)爭(zhēng)力）困難多 了！ 感受 事實(shí) 產(chǎn)品 品牌價(jià)值 1品牌在公司結(jié)構(gòu)中的位置 企業(yè)名稱(chēng) 模式 1 1品牌的不同種類(lèi) 消費(fèi)者品牌、公司品牌、金融品牌、服務(wù)品牌、高科技品牌甚至一個(gè)國(guó)家！ 1品牌的好處 額外資產(chǎn)：容易被大眾認(rèn)同； 真正的與眾不同：不易被模仿； 牢固的忠誠(chéng)度：顧客不易被拉走 . 案例 3. ( Sara Lee ) 公司的營(yíng)銷(xiāo)觀過(guò)去一直都是而且將繼續(xù)，去建立品牌的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。 Sara Lee ( 公司總裁說(shuō) ) 在近幾年，老實(shí)說(shuō)我們能在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中獲的成功都?xì)w功于我們?nèi)σ愿暗厝ソ⑽覀兤放频孽r明特點(diǎn)，使之清晰地有別于貨架上任何其它產(chǎn)品。 2 案例 4 ( 蘇格蘭個(gè)性 ) 蘇格蘭人血液中的基因 ,擁有眾多好看的核心價(jià)值觀 。但是要在各種層面的活動(dòng)中體現(xiàn)它們，才能形成蘇格蘭人獨(dú)特的個(gè)性 。 品牌的個(gè)性形 成就如同蘇格蘭人的個(gè)性形成。 貳 .關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)工程師 品牌營(yíng)銷(xiāo)工程 品牌營(yíng)銷(xiāo)工程是一套完整的企劃，用以確保所有與品牌相關(guān)的活動(dòng)都反映到 品牌本身獨(dú)有的核心價(jià)值及精神 。 簡(jiǎn)單地說(shuō)，“品牌營(yíng)銷(xiāo)工程”意味著理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為 消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。 營(yíng)建一個(gè)品牌的基本要素 包括有形要素：顏色、營(yíng)銷(xiāo)材料、員工制服、質(zhì)地、直效行銷(xiāo)、服裝、重量、促銷(xiāo)、電話禮儀、分銷(xiāo)、廣告、投訴處理、價(jià)格、字體、招 牌競(jìng)爭(zhēng)、音樂(lè)、媒介內(nèi)容 。 無(wú)形要素方面：使用者接觸品牌的方式、他們每日、每周的體驗(yàn)、友誼和感 情、建議和態(tài)度、需求和需要 。 探索品牌的有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn) , 理想品牌價(jià)值觀的定義 。 進(jìn)行品牌檢驗(yàn)與品牌寫(xiě)真 。 品牌檢驗(yàn) 是一種特別設(shè)計(jì)的驗(yàn)定方式，目的是去尋找及定義品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。其創(chuàng)新之處是在于可以收集到有形及無(wú)形的信息 。它是特別設(shè)計(jì)去獲得洞察力。 品牌檢驗(yàn) 對(duì)于全新創(chuàng)立的品牌而言，亦可使用類(lèi)似的方法，唯需借助一些能激發(fā)思考的材料。 品牌檢驗(yàn) 1 思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個(gè)品牌形象的具體事情 ?? 當(dāng)聽(tīng)到這個(gè)品牌是，什么東西最先躍入您的腦海？ 還有什么？ 視覺(jué)或印象？ 包裝或者產(chǎn)品元素？ 一點(diǎn)廣告的印象？ 符號(hào)標(biāo)記？ 上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個(gè)品牌的那些特點(diǎn)？ 品 牌 檢 驗(yàn) 2 思考這個(gè)品牌在你心中產(chǎn)生的感覺(jué)和共鳴 ... 使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么特別的感覺(jué)和情緒？ 使用這個(gè)品牌讓你如何看待自己 這個(gè)品牌的情緒？ 使用這個(gè)品牌與使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情和感受有何不同？ 品 牌 檢 驗(yàn) 3 這個(gè)品牌的技術(shù)功能是什么？ 使用這個(gè)品牌將給人們帶來(lái)什么好處？ 有什么樣的品質(zhì)保證？ 品 牌 檢 驗(yàn) 4 除了上述品牌功能，品牌還能給我們的生活帶來(lái)哪些的內(nèi)容 ? 除了它的技術(shù)功能，這個(gè)品牌還能帶來(lái)哪些別的品牌無(wú)法實(shí)現(xiàn)的東西？ 這個(gè)品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？ 使用這個(gè)品牌可以使你對(duì)使用這個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點(diǎn)？ 您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌對(duì)你的作用？ 品牌寫(xiě)真 品牌寫(xiě)真 創(chuàng)意 檢查 創(chuàng)意執(zhí)行 一旦品牌檢驗(yàn)得以完成，其結(jié)果就用以產(chǎn)出品牌寫(xiě)真 它通常是寫(xiě)下來(lái)以形容消費(fèi)者與品牌之間獨(dú)一無(wú)二的關(guān)系的文字描繪。 案例 1 旁氏 品牌寫(xiě)真 我相信旁氏絕不會(huì)對(duì)我撒謊 。 也絕不會(huì)浪費(fèi)我的時(shí)間 。 也絕不會(huì)拿我的皮膚做試驗(yàn)。如果有一種東西能使我的皮膚變得更美麗，那就是旁氏。 1 案例 2 多芬香皂 品牌寫(xiě)真 多芬是對(duì)女性的承諾，對(duì)我的皮膚和本人都一樣。它能體現(xiàn)最佳的我。當(dāng)我忙于工作而忘記自己是個(gè)女人時(shí)，她能隨時(shí)提醒我。這是一個(gè)簡(jiǎn)單而大公無(wú)私的承諾，一個(gè)喚醒我是女人的承諾。 1 案例 3 寶馬品牌寫(xiě)真 寶馬 核心資產(chǎn) 。 可駕馭的動(dòng)力 。 駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感 。 完美的融洽的感受 。 充滿內(nèi)在力量和激情的轎車(chē) 。 寶馬是超級(jí)駕駛機(jī)器 ,充滿男子漢氣概，沒(méi)有絲毫的笨重和古板 。 寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感 。 寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。它是精密準(zhǔn)確的汽車(chē)。它光亮的車(chē)身下，蘊(yùn)藏著無(wú)限動(dòng)力，一觸即發(fā) 。 能夠擁有寶馬是對(duì)車(chē)主成功地位的肯定，因?yàn)椴⒎侨巳丝梢韵硎苓@份榮耀。這一點(diǎn)從來(lái)不會(huì)公開(kāi)宣揚(yáng) , 但寶馬車(chē)主都知道這一點(diǎn) 。 寶馬是駕駛的樂(lè)趣 。 駕駛一輛工程設(shè)計(jì)的杰作 . 1 案例 4 積架捷豹品牌寫(xiě)真 積架與其他汽車(chē)的區(qū)別絕非材料和設(shè)計(jì) ,而是靈魂、激情、原創(chuàng)性 。 積架不是任何汽車(chē)的翻版，正如她的擁有者一樣 。 一個(gè)曾經(jīng)失去代希望和合理優(yōu)勢(shì)的品牌 。 品牌檢驗(yàn)揭示，它曾嘗試 , 成為它并不能承擔(dān)的角色 。 它的外觀曾是一種資產(chǎn)。 1積架 結(jié)果 1 案例 5 麥斯威爾咖啡 麥期威爾咖啡 外在因素 咖啡風(fēng)靡全國(guó) 喝咖啡的感性連接 吸引年輕消費(fèi)者 麥斯威爾咖啡 品牌檢驗(yàn) 資產(chǎn)成份 /元素 滴滴香醇 過(guò)濾咖啡壺 藍(lán)色包裝罐 杯子的標(biāo)志 百年歷史 相關(guān)價(jià)值 家庭、家、伴我長(zhǎng)大、媽媽的廚房、美國(guó)化、依賴(lài)、善待、永無(wú)止境 安全感、可信的 麥斯威爾咖啡 品牌檢驗(yàn) 獨(dú)特個(gè)性、真實(shí)可靠的、在個(gè)人經(jīng)歷中生根、懷舊的、理想主義 永遠(yuǎn)相隨 象國(guó)旗上的經(jīng)線，麥斯威爾產(chǎn)咖啡代表我們國(guó)家的驕傲 它是真實(shí)可信的，永無(wú)止境。麥斯威爾是美國(guó)文化的一部分 麥斯威爾咖啡 品牌寫(xiě)真 象國(guó)旗上的經(jīng)線，麥斯威爾產(chǎn)咖啡代表我們國(guó)家的驕傲 它是真實(shí)可信的，永無(wú)止境。麥斯威爾是美國(guó)文化的一部分 從祖父輩到我們的子孫，它將永遠(yuǎn)伴隨著我們 維系著我們的過(guò)去 ,承諾我們的未來(lái)，麥斯威爾咖啡永遠(yuǎn)不變，滴滴香醇 麥斯威爾咖啡 問(wèn)題所在 缺少忠誠(chéng)度 缺少差異 缺少感性連接 老化的特權(quán)代理商 市場(chǎng)份額下降 形象排名下降 支持不足 短期特點(diǎn) 麥斯威爾咖啡 結(jié)果 1994年后的變化 知名度 ＋４ 形象 今日時(shí)尚 +57 適合我 +19 口味好 +18 質(zhì)量高 + 市場(chǎng)份額 份額 +8 1 案例 6 中國(guó)銀行 中國(guó)銀行 問(wèn)題所在 傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)行為限制形象 與顧客的關(guān)系曾受到新加坡政府限制的影響 突出中國(guó)特色及地位 —— 新中國(guó)最具實(shí)力的金融機(jī)構(gòu) —— 建立與顧客的聯(lián)系。 中國(guó)銀行 品牌寫(xiě)真 中國(guó)銀行是一位智慧老人。它用它的聰明才智來(lái)管理您的資產(chǎn) ?? 財(cái)富的保證 1 案例 7 耐克的一個(gè)錯(cuò)誤 在 1994年推出休閑鞋銷(xiāo)售額損失慘重，令耐克形象受損。 休閑鞋和耐克品牌又有什么聯(lián)系呢 , 撤回該系列 再訪消費(fèi)者 從耐克吸取的教訓(xùn) 消費(fèi)者認(rèn)為你所提供的是出眾的產(chǎn)品，而不是任何品牌都可以做到的產(chǎn)品 如果我們了解這三種屬性之間的“聯(lián)系”，就能將一個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為一個(gè)品牌。 1 品牌是 ... 三種屬性的獨(dú)特組合 。 品牌是有形與無(wú)形的融合 。 它是關(guān)于與消費(fèi)者建立關(guān)系的 。 建立好品牌，產(chǎn)品就會(huì)自然地銷(xiāo)得很好。 產(chǎn)品的好處 什么令消費(fèi)者喜歡該產(chǎn)品 品牌個(gè)性 /形象 什么令消費(fèi)者信任該產(chǎn)品 消費(fèi)者需求 /信念 什么令消費(fèi)者高度評(píng)價(jià)該產(chǎn)品 這給我們提供了一個(gè)“架構(gòu)”去了解我們的品牌是什么、或者會(huì)是什么付出可接受的額外費(fèi)用 在消費(fèi)者的靈魂深處擁有一席之位 每一個(gè)人都有想成為“勝者”的欲望 重新定向各種行銷(xiāo)手段來(lái)支持該品牌 從無(wú)到有建立品牌五個(gè)秘訣 （ 1）保證您的品牌是質(zhì)量好的產(chǎn)品、在人們的生活中扮演一定的角色 （ 2）精確地定義