【正文】 營銷的重新定位與審視心、贏、消西北大學經(jīng)濟與管理學院20231224平安夜167。 上帝的玩笑：據(jù)說當時是因為小教堂的管風琴壞了，應急。歌譜后來由修管風琴的人帶出來，外面的世界才得以知道這首歌。今天她已經(jīng)幾乎成為圣誕節(jié)的官方 “節(jié)歌 ”。她被譯成許多種文字。上面那個網(wǎng)頁就有 67種不同語言的 105種不同版本的歌詞167。 無名、無聲、無形、無象167。 神父一生微寒，僅有的財富全部奉獻給當?shù)氐膶W校和養(yǎng)老院，病逝的時候身上不名一文，真正體現(xiàn)了圣誕傳統(tǒng) “博愛惠施 ”的精神167。 獨行奇事的上帝又一次 “顛覆 ”“有名 ”與 “無名 ”，他使用一位默默無聞的鄉(xiāng)村小教堂的神父和一位名不見經(jīng)傳的業(yè)余作曲者，為世人創(chuàng)作、留下這首流芳百世的圣誕名曲?！镀桨惨埂返膩須v本身可以說就是一個神跡 167。 感恩：絕地天通。為什么營銷？167。 主要是因為當前企業(yè)在營銷當中碰到了很多難題：一是我們的產(chǎn)品投入越來越大而市場的份額有的越來越??；二是我們的產(chǎn)品周期越來越短而競爭對手模仿的速度卻越來越快；三是產(chǎn)品的銷量越來越多而企業(yè)利潤越來越少；四是企業(yè)的營銷網(wǎng)絡越來越全而庫存風險越來越大；五是銷售的管理越來越細而內(nèi)部的問題卻是越來越多；六是很多經(jīng)理的學歷越來越高而忠誠度卻越來越低；七是銷售的費用越來越大而銷售的業(yè)績卻越來越低；八是品牌的知名度越來越高而顧客的忠誠度卻越來越低；九是銷售的渠道越來越多而商家卻越來越傲。 167。 馬斯洛需要層次學說周旋在 P中定位 吹響動人的營銷流行曲167。 2023年左右，中國補血市場上的第一品牌是紅桃 K，它的訴求是 “補血快 ”，做得相當成功，高峰期的銷售額達到了 20億人民幣；香港康富來集團推出在其配方基礎上增加雞精成分，取名為 “康富來補血雞精 ”，定位于 “既補血還補身 ”試圖跟風紅桃 K。而鄧德隆他們認為， “更好 ”的產(chǎn)品在市場上是無法成功的，市場后來者一定要利用從領導者的空檔建立品牌實現(xiàn)市場區(qū)隔。既然紅桃 K的定位是 “補血快 ”，鄧德隆就反其道而行之，將康富來補血雞精重新定位為 “補血不快 ”，也就是 “補血持久 ”的品牌，從而創(chuàng)造了一個在城市女性補血市場上份額最大的品牌 ——“ 血爾補血口服液 ”。 167。 2023年在中國市場上引起廣泛關注的 王老吉現(xiàn)象 ”也是應用定位理論的結果。王老吉涼茶因為受到飲食習慣和口味等限制，銷售區(qū)域一直停留在廣州、溫州一帶， 2023年前每年的銷量只有 1億多人民幣。2023年底，特勞特公司與成美幫助王老吉重新定位，從 中藥涼茶 ”重新定位為 預防上火的飲料 ”，克服了廣大消費者對王老吉是中藥的心理障礙。而且，根據(jù)王老吉 預防上火的飲料 ”這個定位，改變了王老吉的渠道戰(zhàn)略，讓它走進了火鍋店、湘菜店等渠道，甚至因此打入了肯德基，從而與百事可樂等國際飲料品牌處于同一起跑線上。 怕上火，喝王老吉 ”的廣告語，直接將這一新定位植入顧客的心智。新定位啟動兩年后，王老吉成功打開了整個全國市場，銷量居然在兩年內(nèi)實現(xiàn)了從 1個多億到 10個多億的歷史性突破 企業(yè)定位167。 2023年，特勞特咨詢公司為長城汽車旗下的長城皮卡和賽弗兩大產(chǎn)品品牌定位，同時將長城汽車企業(yè)定位為 “中國最大民營汽車企業(yè) ”。此定位的核心原理在于關聯(lián)，即借用了人們對吉利汽車是 “民營造車第一家 ”的普遍認識，并順勢顛覆人們心智中的這一認知，成為香港聯(lián)合交易所自 1997年金融危機以來反映最熱烈的新股 167。 2023年，中國芙蓉王異軍突起，其營業(yè)額、利稅全面超越名震天下的白沙集團，營銷廠長李明山先生在 9月 13日接受鳳凰衛(wèi)視專訪中強調，芙蓉王的成功在于國際大師特勞特定位理論的正確指導 — 定位神了167。 《定位》一書由特勞特與合伙人里斯于 1981年推出，在美國企業(yè)界曾引起巨大的哄動。 2023年底芙蓉王贊助來華，對聯(lián)想的戰(zhàn)略定位表示憂慮。掀起 “定位旋風 ”167。 定位（）：所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。 —— 杰克 特勞特。167。 所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產(chǎn)生相關需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。 —— 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司總裁 鄧德隆 位子決定腦袋167。 第一步：找位，滿足誰的需要（ ），即選擇目標市場的過程167。 第二步：定位，滿足誰的什么需要（ ），即產(chǎn)品定位的過程167。 第三步：到位，如何滿足需要（ ）即進行營銷定位的過程 167。 三種手段： 搶占先位：步步高無繩電話、高露潔防止蛀牙； 關聯(lián)強勢品牌 /產(chǎn)品：七喜汽水 —— 非可樂、蒙牛第二； 攻擊強勢品牌 /產(chǎn)品：泰諾：為了千千萬萬個不宜使用阿斯匹林的人們寶潔的定位營養(yǎng)頭發(fā)：潘婷專業(yè)護發(fā)：沙宣其他：夏士蓮黑芝麻PG潤妍柔順頭發(fā)：飄柔去頭屑：海飛絲寶潔定位不同于奧美的觀點167。 廣告的三個階段：產(chǎn)品時代 堅持賣點、形象時代增加感性利益、定位 167。 任何一個成功的品牌，必須蘊含一個定位：美國巧克力， “只溶在口，不融于手 ”，定位 “糖衣巧克力 ”，可口可樂 ”提神醒腦 ”，形象 “享受快樂時光 ”，定位 “真正的可樂 ”167。 任何一次傳播活動，都是為了協(xié)助品牌去建立、加強或鞏固一個定位，以此影響消費者的購買決策：農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉，概念營銷的玩家？167。 首先在市場進入時，采取了積極的價格策略，定價高于兩大先進、并已具備初步壟斷優(yōu)勢的娃哈哈和樂百氏都要高。有利支持了 “天然水 ”的高品質形象；167。 第二，儲備資源，搶占了千島湖的天然水資源；167。 第三、在積累了市場經(jīng)驗、資金、品牌知名度和渠道之后，斷然停止 “純凈水 ”生產(chǎn)，以形式上的自我攻擊，避免了對競爭對手的赤裸裸的直接進攻，在道義上找到了一個緩沖臺階；167。 第四、大的廣告投入壓倒對手影響、 “爭當小小科學家 ”等策劃實證式活動進一步論證自己的概念主張；167。 第五、在不脫離天然水這一核心概念前提下，積極尋找產(chǎn)品的多個賣點，如運動蓋，來制造品牌的時尚氣質，增加品牌影響力；167。 第六、及時跟進公益性贊助活動，具名贊助 20238年申奧，強化公眾對于企業(yè)的倫理認同上為品牌進一步增加影響 167。 養(yǎng)生堂是概念營銷高手，其辦法是提高傳播武器的質量，用整合社會資源的 媒體議題設置 ”、更有創(chuàng)意的片大幅度降低傳播成本。養(yǎng)生堂在操作 農(nóng)夫山泉 ”的時候，設置 礦泉水 ”與 純凈水 ”健康之爭，吸引全國媒體參與，借此機會 農(nóng)夫山泉 ”只用低微成本就迅速將品牌打入消費者腦海。養(yǎng)生堂在操作 農(nóng)夫果園 ”時，同樣借助概念的策劃手法，其拍攝的廣告片非常簡潔、清晰， 含有三種水果，喝前搖一搖 ”的廣告詞，配合父子夸張的動作，很快就讓消費者記住了其產(chǎn)品概念，快速形成高知名度， 農(nóng)夫果園 ”的銷量也開始快速上升 定位與整合價格貴于純凈水促銷運動員贊助廣告與純凈水作花草生長比較………消費群以學生為首銷對象 生產(chǎn)與技術國際領先的天然水生產(chǎn)線企業(yè)事件停產(chǎn)純凈水產(chǎn)品來自千島湖天然水（農(nóng)夫山泉）定與不定之間167。 特勞特提出：不要做改變?nèi)祟愵^腦的蠢事成了定位概念最重要的原則之一，這是營銷人員違背的最多的一項原則。說實話，公司每天都在浪費數(shù)以百萬計的金錢企圖改變他們預期客戶的頭腦。他強調極其簡化的信息，極其簡化的信息這個定位概念又進一步發(fā)展成我們的 “一詞占領頭腦 ”理論。如：沃爾沃汽車公司用的是 “安全 ”一詞；寶馬汽車公司用的是 “駕駛 ”一詞；聯(lián)邦快遞用的是 “隔天到 ”一詞；佳潔士用的是 “沒有蛀牙 ”一詞；一旦在眾人腦子里擁有了一個詞，你就得用它，否則就會失去它。改變一下方法，把注意力放在預期客戶而不是產(chǎn)品身上，簡化你的選擇過程。還要學會那些有助于你大幅度提高傳播效率的原則和概念 167。 的定位是什么？可口可樂的定位是什么？宜家的定位是什么？戴爾的定位是什么？的定位是什么？ 3M的定位是什么？杜邦的定位是什么？可能我們無法回答，或者說無法準確的回答，那么，它們今天的地位何以維持。中國人是以飲茶為主的民族，有著悠久的茶文化和歷史，如果讓可口可樂、星巴克在中國的頭腦里去找尋早已存在的東西，他們不但什么也找不到，更不用談鏈接了 皮下脂肪注射167。 取代：現(xiàn)有的偏好、經(jīng)驗或其概念和類別，都很容易被廠商傳遞的訊息所取代167。 累積：新的信息并不能取代舊的信息，而是和原有的信息相結合，是一個累積的過程，產(chǎn)品的資訊不斷被儲存、處理和回想，資訊是一種判斷的過程定、位167。 通過對世界著名成功公司的研究，總結出他們成功的共同特征：產(chǎn)品穩(wěn)定、價格誠實、距離便利（容易接近）、獨特體驗和服務踐諾。這基本上與營銷的４Ｐ要素相吻合。更令人驚奇的是，調查結果顯示：最出色的公司也只是在 5個屬性中的一個屬性方面有絕對優(yōu)勢，在另一個屬性上保持領先，而在其它３個屬性上保持平均水平167。 在 “飄一代 ”、 “小資 ”、 “”等新群體不斷出現(xiàn)的時代，一個公司、一種產(chǎn)品、一個品牌不可能滿足所有人的所有需要，也不可能滿足所有人的一部分需要，也不可能滿足一部分人的所有需要，只能滿足一部分人的一部分需要，而找到這部分需要，并用可行的營銷差異化策略去滿足它，就是定位要解決的關鍵問題 長虹降價，燃起價格營銷的烽火167。 外洪內(nèi)澇 ”：通過形象導入、品牌建設、營銷網(wǎng)絡建設和企業(yè)文化等等，海爾、聯(lián)想、長虹、康佳、春蘭、美的、小天鵝、海信、科龍、創(chuàng)維、格力、格蘭仕等一批優(yōu)秀企業(yè)脫穎而出并逐漸發(fā)展壯大，卻陷入了持續(xù)數(shù)年拉鋸式的價格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、渠道大戰(zhàn)和低級的服務承諾大戰(zhàn)之中167。 在中國市場，沒有比降價更能吸引媒體和消費者的眼光了，消費者的品牌忠誠度最容易被降價所抵消 ——“ 價格屠夫 ”的格蘭仕； “沒有比降價 2分錢更能抵消品牌忠誠度了 ”名人167。 1996年中國市場進入價格競爭的戰(zhàn)國時代，烽煙四起，戰(zhàn)火連連。從家電大戰(zhàn)到機大戰(zhàn)；從飲料大戰(zhàn)到保健品大戰(zhàn)；從啤酒大戰(zhàn)到白酒大戰(zhàn)、紅酒大戰(zhàn)；從尋呼機大戰(zhàn)到電話大戰(zhàn)，從機票大戰(zhàn)至農(nóng)用車大戰(zhàn)。從大戰(zhàn)到、之爭，從數(shù)字化大戰(zhàn)到概念之爭，到后來的價格大戰(zhàn) …… 真可謂喊殺聲震環(huán)欲聾。戰(zhàn)爭不僅波及各個行業(yè)，而且戰(zhàn)線越拉越長，規(guī)模越來越大，其勢不可擋，甚至一時間要拼個你死我活，看誰能把市場全部據(jù)為已有 決勝終端，再戰(zhàn)經(jīng)營的邊緣167。 2023年，美的家電事業(yè)部的整體營銷思路是 “大營銷、小區(qū)域，精耕細作 ”，美的在不放棄大戶經(jīng)銷商之外，花了很大的精力對區(qū)域市場進行深耕，降低市場重心。進入 2023年，美的進一步明確工作重心繼續(xù)向終端貼近。美的家庭電器事業(yè)部的策略是“規(guī)范一級、強化二級，決勝終端 ”。美的對于 “決勝終端 ”提出了兩種有效地運作方式：第一、終端最大化：這是一個最基本的前提，以 “賣小家電的地方都有美的 ”，解決一個銷的 “”問題。第二、終端優(yōu)勝化：則是在終端通過售點布置、導購人員推廣等形式比其他對手賣得更多。抓住終端的最大化和優(yōu)勝化，就抓住了致勝的關鍵167。 自建營銷網(wǎng)絡，以速度抗擊規(guī)模：總裁李東生說：“營銷通路不計較成本利潤，只計較是否比競爭對手更多更快地把產(chǎn)品賣給消費者 終端到中斷167。 中國的企業(yè)歷經(jīng)了形象戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、服務戰(zhàn)后，決勝終端就成了九陰真經(jīng)167。 三株的營銷天網(wǎng)：最鼎盛時期，三株擁有 200個地市級分公司， 1980個縣級子公司， 6890個鄉(xiāng)填級工作站。銷售大軍據(jù)三株自稱超過 20萬。三株的渠道結構為：總部 聯(lián)絡處 分公司 子公司 工作站。三株的營銷模式是一種準傳銷模式，其銷售大軍遍布全國各個市場，尤其是深入了農(nóng)村的窮鄉(xiāng)僻壤 167。 娃哈哈、非?？蓸?67。 在 “決勝終端 ”、 “終端為王 ”之風盛行之下，許多企業(yè)步入終端誤區(qū)。盲目按照 “70%投終端， 30%投廣告 ”的所謂秘籍操作，結果忽視企業(yè)戰(zhàn)略的調研、制訂、執(zhí)行和修正，忘記品牌和企業(yè)文化建設的重要。把資金的寶都壓在終端。結果因為后臺和品牌的支撐力度不夠，貨是鋪出去了，上了架，但指名購買不夠，實際是形成庫存位移 167。 當然，不是說終端不重要，實際上，企業(yè)流程的每一環(huán)節(jié)都重要，但又都不重要。終端不過是營銷組合 4P中的 1P，是營銷戰(zhàn)術中的一個鏈條，遠沒到 為王 ”的程度。即便是當年首創(chuàng) 終端攔截 ”術的絲寶也最終沒能攔截住寶潔。另外，終端對于快速消費品相對而言更加重要。其實許多產(chǎn)業(yè)的終端并不重要，有的終端部分或全部外包；而有的企業(yè)根本不需要終端終端為王167。 當越來越多的商品潮水般地涌向市場時，它們第一步需要征服的還不是顧客的心，而是零售商的心： “ 零售商希望新產(chǎn)品的制造商能夠拿出確鑿的證據(jù)，證明客戶會為這種產(chǎn)品興奮不已； ……零售商會對這種新產(chǎn)品收取一筆進場費和運營費，當產(chǎn)品撤柜并且制造商要求退貨時，零售商還要再收另外一筆費用。 ” 　　 167。 中國的零售業(yè)，在扮演 “ 終端 ” 的角色、發(fā)揮 “中端 ” 的作用過程中，如何創(chuàng)造出優(yōu)質而忠誠的客戶群，起到磁鐵般 “ 忠端 ” 的效果與優(yōu)勢呢？又是那個馬斯洛167。 相同或類似的硬件條件下，零售商快速突圍而出、吸引目標客戶群的關鍵因素是什么？是什么決定了客戶在此時、此刻在此處購買？零售終端賴以生存的根基究竟是什么呢？167。 硬件既然大同小異，那么真正區(qū)分不同的是軟件：從企業(yè)文化到品牌提升、從服務細節(jié)到終端陳列、從價格戰(zhàn)到細分市場的差異化定位 …… 終端在高速的成長中，越來越關注客戶的心理需求167。 以滿足客戶有意識或無意識的心理述求為重點，營造讓客戶慷慨解囊的情境將成為決定終端成敗的關鍵。167。 現(xiàn)在最需要的不是經(jīng)濟學，而是心理學。中端167。 銷售，是情緒的轉移，是信心的轉遞167。 客戶之間的情緒：強化、弱化客戶之間的情緒：美國的摩爾曾催生了 “為購物而生 ”（ ）和 “我買故我在