【正文】 營銷的重新定位與審視心、贏、消西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院20231224平安夜167。 上帝的玩笑：據(jù)說當(dāng)時(shí)是因?yàn)樾〗烫玫墓茱L(fēng)琴壞了，應(yīng)急。歌譜后來由修管風(fēng)琴的人帶出來，外面的世界才得以知道這首歌。今天她已經(jīng)幾乎成為圣誕節(jié)的官方 “節(jié)歌 ”。她被譯成許多種文字。上面那個(gè)網(wǎng)頁就有 67種不同語言的 105種不同版本的歌詞167。 無名、無聲、無形、無象167。 神父一生微寒，僅有的財(cái)富全部奉獻(xiàn)給當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校和養(yǎng)老院，病逝的時(shí)候身上不名一文，真正體現(xiàn)了圣誕傳統(tǒng) “博愛惠施 ”的精神167。 獨(dú)行奇事的上帝又一次 “顛覆 ”“有名 ”與 “無名 ”，他使用一位默默無聞的鄉(xiāng)村小教堂的神父和一位名不見經(jīng)傳的業(yè)余作曲者，為世人創(chuàng)作、留下這首流芳百世的圣誕名曲。《平安夜》的來歷本身可以說就是一個(gè)神跡 167。 感恩：絕地天通。為什么營銷？167。 主要是因?yàn)楫?dāng)前企業(yè)在營銷當(dāng)中碰到了很多難題：一是我們的產(chǎn)品投入越來越大而市場(chǎng)的份額有的越來越小；二是我們的產(chǎn)品周期越來越短而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的速度卻越來越快；三是產(chǎn)品的銷量越來越多而企業(yè)利潤越來越少；四是企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)越來越全而庫存風(fēng)險(xiǎn)越來越大；五是銷售的管理越來越細(xì)而內(nèi)部的問題卻是越來越多；六是很多經(jīng)理的學(xué)歷越來越高而忠誠度卻越來越低；七是銷售的費(fèi)用越來越大而銷售的業(yè)績卻越來越低；八是品牌的知名度越來越高而顧客的忠誠度卻越來越低；九是銷售的渠道越來越多而商家卻越來越傲。 167。 馬斯洛需要層次學(xué)說周旋在 P中定位 吹響動(dòng)人的營銷流行曲167。 2023年左右，中國補(bǔ)血市場(chǎng)上的第一品牌是紅桃 K，它的訴求是 “補(bǔ)血快 ”，做得相當(dāng)成功，高峰期的銷售額達(dá)到了 20億人民幣；香港康富來集團(tuán)推出在其配方基礎(chǔ)上增加雞精成分，取名為 “康富來補(bǔ)血雞精 ”，定位于 “既補(bǔ)血還補(bǔ)身 ”試圖跟風(fēng)紅桃 K。而鄧德隆他們認(rèn)為， “更好 ”的產(chǎn)品在市場(chǎng)上是無法成功的，市場(chǎng)后來者一定要利用從領(lǐng)導(dǎo)者的空檔建立品牌實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。既然紅桃 K的定位是 “補(bǔ)血快 ”，鄧德隆就反其道而行之，將康富來補(bǔ)血雞精重新定位為 “補(bǔ)血不快 ”，也就是 “補(bǔ)血持久 ”的品牌，從而創(chuàng)造了一個(gè)在城市女性補(bǔ)血市場(chǎng)上份額最大的品牌 ——“ 血爾補(bǔ)血口服液 ”。 167。 2023年在中國市場(chǎng)上引起廣泛關(guān)注的 王老吉現(xiàn)象 ”也是應(yīng)用定位理論的結(jié)果。王老吉涼茶因?yàn)槭艿斤嬍沉?xí)慣和口味等限制，銷售區(qū)域一直停留在廣州、溫州一帶， 2023年前每年的銷量只有 1億多人民幣。2023年底，特勞特公司與成美幫助王老吉重新定位，從 中藥涼茶 ”重新定位為 預(yù)防上火的飲料 ”，克服了廣大消費(fèi)者對(duì)王老吉是中藥的心理障礙。而且，根據(jù)王老吉 預(yù)防上火的飲料 ”這個(gè)定位，改變了王老吉的渠道戰(zhàn)略，讓它走進(jìn)了火鍋店、湘菜店等渠道，甚至因此打入了肯德基，從而與百事可樂等國際飲料品牌處于同一起跑線上。 怕上火，喝王老吉 ”的廣告語，直接將這一新定位植入顧客的心智。新定位啟動(dòng)兩年后，王老吉成功打開了整個(gè)全國市場(chǎng)，銷量居然在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從 1個(gè)多億到 10個(gè)多億的歷史性突破 企業(yè)定位167。 2023年，特勞特咨詢公司為長城汽車旗下的長城皮卡和賽弗兩大產(chǎn)品品牌定位，同時(shí)將長城汽車企業(yè)定位為 “中國最大民營汽車企業(yè) ”。此定位的核心原理在于關(guān)聯(lián)，即借用了人們對(duì)吉利汽車是 “民營造車第一家 ”的普遍認(rèn)識(shí)，并順勢(shì)顛覆人們心智中的這一認(rèn)知，成為香港聯(lián)合交易所自 1997年金融危機(jī)以來反映最熱烈的新股 167。 2023年，中國芙蓉王異軍突起，其營業(yè)額、利稅全面超越名震天下的白沙集團(tuán)，營銷廠長李明山先生在 9月 13日接受鳳凰衛(wèi)視專訪中強(qiáng)調(diào)，芙蓉王的成功在于國際大師特勞特定位理論的正確指導(dǎo) — 定位神了167。 《定位》一書由特勞特與合伙人里斯于 1981年推出，在美國企業(yè)界曾引起巨大的哄動(dòng)。 2023年底芙蓉王贊助來華，對(duì)聯(lián)想的戰(zhàn)略定位表示憂慮。掀起 “定位旋風(fēng) ”167。 定位（）：所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌。 —— 杰克 特勞特。167。 所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就是說這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。 —— 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司總裁 鄧德隆 位子決定腦袋167。 第一步：找位，滿足誰的需要（ ），即選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過程167。 第二步：定位，滿足誰的什么需要（ ），即產(chǎn)品定位的過程167。 第三步：到位，如何滿足需要（ ）即進(jìn)行營銷定位的過程 167。 三種手段： 搶占先位：步步高無繩電話、高露潔防止蛀牙； 關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌 /產(chǎn)品：七喜汽水 —— 非可樂、蒙牛第二； 攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌 /產(chǎn)品：泰諾：為了千千萬萬個(gè)不宜使用阿斯匹林的人們寶潔的定位營養(yǎng)頭發(fā)：潘婷專業(yè)護(hù)發(fā)：沙宣其他：夏士蓮黑芝麻PG潤妍柔順頭發(fā)：飄柔去頭屑：海飛絲寶潔定位不同于奧美的觀點(diǎn)167。 廣告的三個(gè)階段：產(chǎn)品時(shí)代 堅(jiān)持賣點(diǎn)、形象時(shí)代增加感性利益、定位 167。 任何一個(gè)成功的品牌，必須蘊(yùn)含一個(gè)定位：美國巧克力， “只溶在口，不融于手 ”，定位 “糖衣巧克力 ”，可口可樂 ”提神醒腦 ”，形象 “享受快樂時(shí)光 ”，定位 “真正的可樂 ”167。 任何一次傳播活動(dòng)，都是為了協(xié)助品牌去建立、加強(qiáng)或鞏固一個(gè)定位，以此影響消費(fèi)者的購買決策：農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉，概念營銷的玩家？167。 首先在市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)，采取了積極的價(jià)格策略，定價(jià)高于兩大先進(jìn)、并已具備初步壟斷優(yōu)勢(shì)的娃哈哈和樂百氏都要高。有利支持了 “天然水 ”的高品質(zhì)形象；167。 第二，儲(chǔ)備資源，搶占了千島湖的天然水資源；167。 第三、在積累了市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、資金、品牌知名度和渠道之后，斷然停止 “純凈水 ”生產(chǎn)，以形式上的自我攻擊，避免了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的赤裸裸的直接進(jìn)攻，在道義上找到了一個(gè)緩沖臺(tái)階；167。 第四、大的廣告投入壓倒對(duì)手影響、 “爭(zhēng)當(dāng)小小科學(xué)家 ”等策劃實(shí)證式活動(dòng)進(jìn)一步論證自己的概念主張；167。 第五、在不脫離天然水這一核心概念前提下，積極尋找產(chǎn)品的多個(gè)賣點(diǎn)，如運(yùn)動(dòng)蓋，來制造品牌的時(shí)尚氣質(zhì)，增加品牌影響力；167。 第六、及時(shí)跟進(jìn)公益性贊助活動(dòng)，具名贊助 20238年申奧，強(qiáng)化公眾對(duì)于企業(yè)的倫理認(rèn)同上為品牌進(jìn)一步增加影響 167。 養(yǎng)生堂是概念營銷高手，其辦法是提高傳播武器的質(zhì)量，用整合社會(huì)資源的 媒體議題設(shè)置 ”、更有創(chuàng)意的片大幅度降低傳播成本。養(yǎng)生堂在操作 農(nóng)夫山泉 ”的時(shí)候，設(shè)置 礦泉水 ”與 純凈水 ”健康之爭(zhēng)，吸引全國媒體參與，借此機(jī)會(huì) 農(nóng)夫山泉 ”只用低微成本就迅速將品牌打入消費(fèi)者腦海。養(yǎng)生堂在操作 農(nóng)夫果園 ”時(shí)，同樣借助概念的策劃手法，其拍攝的廣告片非常簡潔、清晰， 含有三種水果，喝前搖一搖 ”的廣告詞，配合父子夸張的動(dòng)作，很快就讓消費(fèi)者記住了其產(chǎn)品概念，快速形成高知名度， 農(nóng)夫果園 ”的銷量也開始快速上升 定位與整合價(jià)格貴于純凈水促銷運(yùn)動(dòng)員贊助廣告與純凈水作花草生長比較………消費(fèi)群以學(xué)生為首銷對(duì)象 生產(chǎn)與技術(shù)國際領(lǐng)先的天然水生產(chǎn)線企業(yè)事件停產(chǎn)純凈水產(chǎn)品來自千島湖天然水（農(nóng)夫山泉）定與不定之間167。 特勞特提出：不要做改變?nèi)祟愵^腦的蠢事成了定位概念最重要的原則之一，這是營銷人員違背的最多的一項(xiàng)原則。說實(shí)話，公司每天都在浪費(fèi)數(shù)以百萬計(jì)的金錢企圖改變他們預(yù)期客戶的頭腦。他強(qiáng)調(diào)極其簡化的信息，極其簡化的信息這個(gè)定位概念又進(jìn)一步發(fā)展成我們的 “一詞占領(lǐng)頭腦 ”理論。如：沃爾沃汽車公司用的是 “安全 ”一詞；寶馬汽車公司用的是 “駕駛 ”一詞；聯(lián)邦快遞用的是 “隔天到 ”一詞；佳潔士用的是 “沒有蛀牙 ”一詞；一旦在眾人腦子里擁有了一個(gè)詞，你就得用它，否則就會(huì)失去它。改變一下方法，把注意力放在預(yù)期客戶而不是產(chǎn)品身上，簡化你的選擇過程。還要學(xué)會(huì)那些有助于你大幅度提高傳播效率的原則和概念 167。 的定位是什么？可口可樂的定位是什么？宜家的定位是什么？戴爾的定位是什么？的定位是什么？ 3M的定位是什么？杜邦的定位是什么？可能我們無法回答，或者說無法準(zhǔn)確的回答，那么，它們今天的地位何以維持。中國人是以飲茶為主的民族，有著悠久的茶文化和歷史，如果讓可口可樂、星巴克在中國的頭腦里去找尋早已存在的東西，他們不但什么也找不到，更不用談鏈接了 皮下脂肪注射167。 取代：現(xiàn)有的偏好、經(jīng)驗(yàn)或其概念和類別，都很容易被廠商傳遞的訊息所取代167。 累積：新的信息并不能取代舊的信息，而是和原有的信息相結(jié)合，是一個(gè)累積的過程，產(chǎn)品的資訊不斷被儲(chǔ)存、處理和回想，資訊是一種判斷的過程定、位167。 通過對(duì)世界著名成功公司的研究，總結(jié)出他們成功的共同特征：產(chǎn)品穩(wěn)定、價(jià)格誠實(shí)、距離便利（容易接近）、獨(dú)特體驗(yàn)和服務(wù)踐諾。這基本上與營銷的４Ｐ要素相吻合。更令人驚奇的是，調(diào)查結(jié)果顯示：最出色的公司也只是在 5個(gè)屬性中的一個(gè)屬性方面有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在另一個(gè)屬性上保持領(lǐng)先，而在其它３個(gè)屬性上保持平均水平167。 在 “飄一代 ”、 “小資 ”、 “”等新群體不斷出現(xiàn)的時(shí)代，一個(gè)公司、一種產(chǎn)品、一個(gè)品牌不可能滿足所有人的所有需要，也不可能滿足所有人的一部分需要，也不可能滿足一部分人的所有需要，只能滿足一部分人的一部分需要，而找到這部分需要，并用可行的營銷差異化策略去滿足它，就是定位要解決的關(guān)鍵問題 長虹降價(jià)，燃起價(jià)格營銷的烽火167。 外洪內(nèi)澇 ”：通過形象導(dǎo)入、品牌建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和企業(yè)文化等等，海爾、聯(lián)想、長虹、康佳、春蘭、美的、小天鵝、海信、科龍、創(chuàng)維、格力、格蘭仕等一批優(yōu)秀企業(yè)脫穎而出并逐漸發(fā)展壯大，卻陷入了持續(xù)數(shù)年拉鋸式的價(jià)格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、渠道大戰(zhàn)和低級(jí)的服務(wù)承諾大戰(zhàn)之中167。 在中國市場(chǎng)，沒有比降價(jià)更能吸引媒體和消費(fèi)者的眼光了，消費(fèi)者的品牌忠誠度最容易被降價(jià)所抵消 ——“ 價(jià)格屠夫 ”的格蘭仕； “沒有比降價(jià) 2分錢更能抵消品牌忠誠度了 ”名人167。 1996年中國市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)國時(shí)代，烽煙四起，戰(zhàn)火連連。從家電大戰(zhàn)到機(jī)大戰(zhàn)；從飲料大戰(zhàn)到保健品大戰(zhàn)；從啤酒大戰(zhàn)到白酒大戰(zhàn)、紅酒大戰(zhàn)；從尋呼機(jī)大戰(zhàn)到電話大戰(zhàn)，從機(jī)票大戰(zhàn)至農(nóng)用車大戰(zhàn)。從大戰(zhàn)到、之爭(zhēng)，從數(shù)字化大戰(zhàn)到概念之爭(zhēng)，到后來的價(jià)格大戰(zhàn) …… 真可謂喊殺聲震環(huán)欲聾。戰(zhàn)爭(zhēng)不僅波及各個(gè)行業(yè)，而且戰(zhàn)線越拉越長，規(guī)模越來越大，其勢(shì)不可擋，甚至一時(shí)間要拼個(gè)你死我活，看誰能把市場(chǎng)全部據(jù)為已有 決勝終端，再戰(zhàn)經(jīng)營的邊緣167。 2023年，美的家電事業(yè)部的整體營銷思路是 “大營銷、小區(qū)域，精耕細(xì)作 ”，美的在不放棄大戶經(jīng)銷商之外，花了很大的精力對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行深耕，降低市場(chǎng)重心。進(jìn)入 2023年，美的進(jìn)一步明確工作重心繼續(xù)向終端貼近。美的家庭電器事業(yè)部的策略是“規(guī)范一級(jí)、強(qiáng)化二級(jí)，決勝終端 ”。美的對(duì)于 “決勝終端 ”提出了兩種有效地運(yùn)作方式：第一、終端最大化：這是一個(gè)最基本的前提，以 “賣小家電的地方都有美的 ”，解決一個(gè)銷的 “”問題。第二、終端優(yōu)勝化：則是在終端通過售點(diǎn)布置、導(dǎo)購人員推廣等形式比其他對(duì)手賣得更多。抓住終端的最大化和優(yōu)勝化，就抓住了致勝的關(guān)鍵167。 自建營銷網(wǎng)絡(luò)，以速度抗擊規(guī)模：總裁李東生說：“營銷通路不計(jì)較成本利潤，只計(jì)較是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多更快地把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者 終端到中斷167。 中國的企業(yè)歷經(jīng)了形象戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)后，決勝終端就成了九陰真經(jīng)167。 三株的營銷天網(wǎng)：最鼎盛時(shí)期，三株擁有 200個(gè)地市級(jí)分公司， 1980個(gè)縣級(jí)子公司， 6890個(gè)鄉(xiāng)填級(jí)工作站。銷售大軍據(jù)三株自稱超過 20萬。三株的渠道結(jié)構(gòu)為：總部 聯(lián)絡(luò)處 分公司 子公司 工作站。三株的營銷模式是一種準(zhǔn)傳銷模式，其銷售大軍遍布全國各個(gè)市場(chǎng)，尤其是深入了農(nóng)村的窮鄉(xiāng)僻壤 167。 娃哈哈、非?？蓸?67。 在 “決勝終端 ”、 “終端為王 ”之風(fēng)盛行之下，許多企業(yè)步入終端誤區(qū)。盲目按照 “70%投終端， 30%投廣告 ”的所謂秘籍操作，結(jié)果忽視企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)研、制訂、執(zhí)行和修正，忘記品牌和企業(yè)文化建設(shè)的重要。把資金的寶都?jí)涸诮K端。結(jié)果因?yàn)楹笈_(tái)和品牌的支撐力度不夠，貨是鋪出去了，上了架，但指名購買不夠，實(shí)際是形成庫存位移 167。 當(dāng)然，不是說終端不重要，實(shí)際上，企業(yè)流程的每一環(huán)節(jié)都重要，但又都不重要。終端不過是營銷組合 4P中的 1P，是營銷戰(zhàn)術(shù)中的一個(gè)鏈條，遠(yuǎn)沒到 為王 ”的程度。即便是當(dāng)年首創(chuàng) 終端攔截 ”術(shù)的絲寶也最終沒能攔截住寶潔。另外，終端對(duì)于快速消費(fèi)品相對(duì)而言更加重要。其實(shí)許多產(chǎn)業(yè)的終端并不重要，有的終端部分或全部外包；而有的企業(yè)根本不需要終端終端為王167。 當(dāng)越來越多的商品潮水般地涌向市場(chǎng)時(shí)，它們第一步需要征服的還不是顧客的心，而是零售商的心： “ 零售商希望新產(chǎn)品的制造商能夠拿出確鑿的證據(jù)，證明客戶會(huì)為這種產(chǎn)品興奮不已； ……零售商會(huì)對(duì)這種新產(chǎn)品收取一筆進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和運(yùn)營費(fèi)，當(dāng)產(chǎn)品撤柜并且制造商要求退貨時(shí)，零售商還要再收另外一筆費(fèi)用。 ” 　　 167。 中國的零售業(yè)，在扮演 “ 終端 ” 的角色、發(fā)揮 “中端 ” 的作用過程中，如何創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)而忠誠的客戶群，起到磁鐵般 “ 忠端 ” 的效果與優(yōu)勢(shì)呢？又是那個(gè)馬斯洛167。 相同或類似的硬件條件下，零售商快速突圍而出、吸引目標(biāo)客戶群的關(guān)鍵因素是什么？是什么決定了客戶在此時(shí)、此刻在此處購買？零售終端賴以生存的根基究竟是什么呢？167。 硬件既然大同小異，那么真正區(qū)分不同的是軟件：從企業(yè)文化到品牌提升、從服務(wù)細(xì)節(jié)到終端陳列、從價(jià)格戰(zhàn)到細(xì)分市場(chǎng)的差異化定位 …… 終端在高速的成長中，越來越關(guān)注客戶的心理需求167。 以滿足客戶有意識(shí)或無意識(shí)的心理述求為重點(diǎn)，營造讓客戶慷慨解囊的情境將成為決定終端成敗的關(guān)鍵。167。 現(xiàn)在最需要的不是經(jīng)濟(jì)學(xué)，而是心理學(xué)。中端167。 銷售，是情緒的轉(zhuǎn)移，是信心的轉(zhuǎn)遞167。 客戶之間的情緒：強(qiáng)化、弱化客戶之間的情緒：美國的摩爾曾催生了 “為購物而生 ”（ ）和 “我買故我在