【正文】 第七章第七章 促銷策略促銷策略◆ 促銷與促銷組合◆ 廣告◆ 人員推銷◆ 公共關(guān)系◆ 營業(yè)推廣促銷的定義 企業(yè)通過各種方式將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的 信息傳遞 給消費(fèi)者或用戶， 影響并 說服 其購買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，或至少是促使?jié)撛陬櫩蛯?duì)該企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感 的活動(dòng) 。? 提供信息 ? 增加需求 ? 突出特點(diǎn) ? 穩(wěn)定銷售促銷的作用1 促銷與信息溝通 促銷的概念、作用及類型 促銷的實(shí)質(zhì) ： 營銷者與購買者、潛在購買者之間的信息溝通促銷類型?人員推銷?廣告?公共關(guān)系?營業(yè)推廣特特 點(diǎn)點(diǎn)Marketingmanager ConsumerdecisionSales presentationsadsdisplayspublicity releasesSalesperson,ad mediapublic relation channelsReceiverinterpretation發(fā)送者編 碼媒 體解 碼接收者反應(yīng)反 饋 噪 音噪 音噪 音信 息信 息信 息信 息要使信息溝通過程順暢進(jìn)行則必須：? 確定目標(biāo)受眾? 確定溝通目標(biāo)? 設(shè)計(jì)信息? 選擇溝通渠道? 建立信息反饋渠道? 誰是目標(biāo)受眾？？? 為什么要確定目標(biāo)受眾？ 目標(biāo)受眾決定了信息發(fā)送者應(yīng)當(dāng) ? 說什么（信息內(nèi)容） ? 怎么說（信息結(jié)構(gòu)和形式） ? 什么時(shí)候說（發(fā)送時(shí)間） ? 在什么地方說（溝通渠道） ? 由誰來說（信息來源）反應(yīng)層次模式影響層次模式知曉：如果大多數(shù)的目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物，信息溝通者的任務(wù)就是促使人們知曉，多半就是認(rèn)知名稱。認(rèn)知：目標(biāo)受眾可能對(duì)公司或產(chǎn)品有所知曉，但并不知道得太多。喜愛：如果目標(biāo)受眾知道了目標(biāo)物，他們對(duì)它的感覺如何？偏好：目標(biāo)受眾可能喜愛這一產(chǎn)品，但并不比對(duì)其他產(chǎn)品更偏好，在此情況下，信息溝通者要設(shè)法建立消費(fèi)者偏好。確信：某一目標(biāo)受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購買它的確信階段。購買：最后，有些目標(biāo)受眾已處于確信階段，但尚未達(dá)到作出購買的決定。他們可能在等待進(jìn)一步的信息，計(jì)劃著下一步行動(dòng)。信息溝通者必須引導(dǎo)他們邁出最終一步，而行動(dòng)包括在提供的產(chǎn)品，給予較低定價(jià)，給予商品補(bǔ)貼，在有限的范圍內(nèi)提供試用的機(jī)會(huì)。信息內(nèi)容（ message content）appeal 、 theme、 idea、 unique selling propositon(USP) 系統(tǒng)地闡述某種利益或動(dòng)力，或者受眾之所以對(duì)某種產(chǎn)品感興趣的原因。信息結(jié)構(gòu)（信息結(jié)構(gòu)（ message structure））正面宣傳、反面宣傳還是二者結(jié)合？最有說服力的東西放在何處？在信息中是否做出結(jié)論？信息格式（ message format）—— 信息的表現(xiàn)形式。如：畫面、顏色、版面、形狀、語言、語調(diào)、音響 … …信息來源 (message source)—— 由吸引人的來源發(fā)出的信息一般來說更易引起注意與回應(yīng) ? 專業(yè)性 ?? 可信度 ??? 喜愛度特別強(qiáng)調(diào)：可靠性！！人員信息溝通渠道? 產(chǎn)品價(jià)格昂貴，風(fēng)險(xiǎn)大或不經(jīng)常購買? 產(chǎn)品暗示了使用者的地位或品位何時(shí)用？？? 提倡者渠道 :由公司銷售人員組成? 專 家渠道 :由向目標(biāo)購買者做宣傳的獨(dú)立專家組成? 社會(huì)渠道 :由鄰居、朋友、家庭成員及同事組成非人員溝通渠道非人員溝通渠道? 媒體? 氣氛? 事件2制定促銷組合需考慮的因素制定促銷組合需考慮的因素廣告廣告營業(yè)推廣營業(yè)推廣人員推銷人員推銷公共關(guān)系公共關(guān)系人員推銷人員推銷營業(yè)推廣營業(yè)推廣廣告廣告公共關(guān)系公共關(guān)系消費(fèi)品 產(chǎn)業(yè)用品相對(duì)重要性 相對(duì)重要性制造商 中間商 最終用戶營銷活動(dòng)需求需求推 式 策 略拉 式 策 略制造商 中間商 最終用戶營銷活動(dòng)需求 需求促銷手段在消費(fèi)過程中的使用效果比較促銷手段在促銷功能上的比較促銷成本效應(yīng) 介紹 成長 成熟 衰退銷售促進(jìn)廣告與公關(guān)人員推銷不同產(chǎn)品壽命周期階段溝通手段的效果? 量力支出法在自身財(cái)力允許的范圍內(nèi)確定預(yù)算? 銷售百分比法以銷售額的一定百分比來確定? 競爭對(duì)等法為了取得與競爭對(duì)手同等的發(fā)言權(quán)而確定廣告預(yù)算? 目標(biāo)任務(wù)法通過確立特定的目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所要采取的步驟和完成的任務(wù)，以及估計(jì)完成任務(wù)花費(fèi)的多少來確定。第八章第八章 促銷策略促銷策略◆ 促銷與促銷組合◆ 廣告◆ 人員推銷◆ 公共關(guān)系◆ 營業(yè)推廣? 韓慶祥：推銷的思考（營銷制勝 2 24集）廣廣 告告? （一）廣告的涵義 ? （二）廣告的特點(diǎn) ? （三）企業(yè)廣告目標(biāo)決策? （四）廣告信息決策 ? （五）廣告媒體選擇涵涵 義義? “廣告 ”二字 ,從中文字面上理解是 “廣而告之 ”，在西方 “廣告 ”一詞則源于拉丁語 (Advertere),作 “誘導(dǎo) ”、“注意 ”解，后演化成為英語口語中的 Advertising(廣告活動(dòng) )和 Advertisement(廣 告宣傳品或廣告物)。 ? 廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織，為推銷商品、服務(wù)或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。大眾傳播媒介刊播的經(jīng)濟(jì)信息和各種服務(wù)信息，報(bào)道商品、服務(wù)的經(jīng)營者、提供者，凡收取費(fèi)用或報(bào)酬的，均視為廣告。 特特 點(diǎn)點(diǎn)? (一 )廣告?zhèn)鞑バЧ奶攸c(diǎn) ? 傳播面廣 ? 傳遞速度快 ? 表現(xiàn)力強(qiáng) ? （二）廣告費(fèi)用支出具有投資的特點(diǎn)廣告目標(biāo)的確定提醒使用提供信息說服購買廣告信息決策廣告信息決策? (一 )廣告信息創(chuàng)作? (二 )廣告主題選擇 ? 廣告必須有意義（使消費(fèi)者更稱心或更有興趣的產(chǎn)品利益）、可信（消費(fèi)者必須相信產(chǎn)品或服務(wù)將提供的允諾）、獨(dú)特（產(chǎn)品如何比競爭品牌好）信息表達(dá)形式典型的信息表達(dá)形式作證 生活片斷科學(xué)證據(jù) 生活方式技術(shù)經(jīng)驗(yàn) 幻想音樂擬人 氣氛或形象Turning the “Big Idea” Into an Actual Ad to Capture the Target Market’s Attention and Interest.這些廣告的信息表達(dá)形式： 廣告媒體的選擇廣告媒體的選擇一、媒體的種類(1)印刷品廣告 ① 報(bào)紙廣告 ② 雜志廣告(2)電子媒體廣告或稱電波廣告，電氣廣告。包括電視廣告，電影廣告，電臺(tái)廣播廣告，電子顯示大屏幕廣告 ，以及幻燈機(jī)廣告，擴(kuò)音機(jī)廣告等。 (3)戶外廣告：路牌廣告 (或稱廣告牌，它是戶外廣告的主要形式，除在鐵皮、木板、鐵板等耐用材料上繪制、張貼外，還包括廣告柱，廣告商亭，公路上的拱形廣告牌等 )，霓虹燈廣告和燈箱廣告，交通車廂廣告，招貼廣告 (或稱海報(bào) )，旗幟廣告，汽球廣告等 。 廣告媒體的選擇廣告媒體的選擇(4)郵寄廣告：是廣告主采用郵寄售貨的方式，供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶廣告中所推銷的商品。它包括商品目錄，商品說明書，宣傳小冊子，明信片，掛歷廣告，以及樣本，通知函，征訂單，訂貨卡，定期或不定期的業(yè)務(wù)通訊等。郵寄廣告是廣告媒體中最靈活的一種，也是最不穩(wěn)定的一種。 廣告媒體的選擇廣告媒體的選擇? （ 5）互 聯(lián) 網(wǎng)：網(wǎng) 絡(luò) 廣告 ? (6)其他廣告? 指除以上五種廣告以外的媒體廣告，如饋贈(zèng)廣告，贊助廣告，體育廣告，以及包裝紙廣告，購物袋廣告，火柴盒廣告，手提包廣告等等。 媒體 優(yōu)點(diǎn) 局限報(bào)紙 靈活及時(shí)，市場覆蓋面良好，接受廣泛，可信度高制作質(zhì)量差，時(shí)效短電視 市場覆蓋率高，平均費(fèi)用低，能結(jié)合視聽絕對(duì)費(fèi)用高，內(nèi)容繁雜，宣傳短暫，觀眾可選擇性差郵件 受眾選擇性強(qiáng)，靈活性好，同一媒體內(nèi)沒有競爭，可個(gè)性化相對(duì)費(fèi)用高，廣告形象差廣播 地區(qū)和人口選擇性強(qiáng)，費(fèi)用低 只有聽覺效果，宣傳短暫，注意力