【正文】 誘導(dǎo)消費者遠離競爭對手讓消費者大量購買成熟期的產(chǎn)品留住和回報忠誠顧客與消費者建立聯(lián)系何謂 POP？point of purchase materials 促銷輔助物。第八章第八章 促銷策略促銷策略◆ 促銷與促銷組合◆ 人員推銷◆ 廣告◆ 公共關(guān)系◆ 營業(yè)推廣特點特點? (一 )非規(guī)則性和非周期性? 今年爸媽不收禮 ,收禮就收王老吉 !支持國貨 ,以后我就喝王老吉了 ,讓王老吉的涼茶不夠賣 !讓他們著急去吧 !一個民營企業(yè)能這樣慷慨實屬不易，于是，網(wǎng)絡(luò)上贊揚該企業(yè)的帖子海量增長，就在褒獎之聲不絕于耳的時候，一個倡議 “封殺王老吉 ”（王老吉是加多寶旗下飲料品牌）的帖子突然出現(xiàn)在某知名論壇，引起軒然大波。努力了幾次，終于發(fā)現(xiàn)盛沙拉用的夾子太大，做不了那么精細的搭建工藝，最多也就搭 23層，不可能搭到 15層 ”。是因為新聞媒介所做的新聞報道、專題通訊等都具有客觀性、公正性和可信性，它比直觀的商業(yè)廣告更容易被公眾接受、相信和記憶，其效果要比王婆賣瓜式的商業(yè)宣傳好得多　　 “制造新聞 ”是一種積極主動的傳播方式?，F(xiàn)實問題思考 如何看待金華火腿、龍口粉絲、四川泡菜等問題？出版物 ?年度報告、小冊子、視聽材料事件 ?記者招待會、討論會新聞 ?新聞稿件演說 ?在同業(yè)會議、論壇上發(fā)表演說公眾服務(wù)活動 ?贊助慈善事業(yè)識別媒體 ?企業(yè)模型、業(yè)務(wù)名片、招牌 公關(guān)的主要工具公關(guān)的主要工具? 藝人公關(guān)處理技巧? 17/公關(guān)決策程序確定目標確定目標選擇公關(guān)信息和工具選擇公關(guān)信息和工具實施公關(guān)計劃實施公關(guān)計劃公關(guān)效果評價公關(guān)效果評價建立知名度建立信任激勵銷售人員和中間商降低促銷成本公關(guān)效果評估展 露 度知 名 度理解和態(tài)度方面的變化新聞?wù){(diào)查：中國食品安全問題制造新聞? 公共關(guān)系的主要任務(wù)公共關(guān)系的主要任務(wù)協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品、協(xié)助產(chǎn)品的再定位、建立對某一產(chǎn)品種類的興趣、影響特定目標群體、保護遇到公眾問題的產(chǎn)品、建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點的公司形象新 動 向 一個工人從房間里取出一個茶色瓶子，將一種無色液體倒進了缸里。咨詢 與新聞界的聯(lián)系? 社會公眾主要包括 :中間商 \消費者 \競爭者 \金融機構(gòu)等 (七 )售后追蹤 在接近時，注意使自己有一個正確的心態(tài)：友好，自信。（二）事前準備。脈動法：以持續(xù)不斷的廣告為基礎(chǔ)，間歇地增加廣告頻次的排期方法彌補了上述兩種方法的缺陷，既保持了產(chǎn)品在消費者心中的連續(xù)印象，又在一些特殊時間如銷售旺季，通過高頻率的廣告來強化其威力廣告效果的測定第八章第八章 促銷策略促銷策略◆ 促銷與促銷組合◆ 人員推銷◆ 廣告◆ 公共關(guān)系◆ 營業(yè)推廣人員推銷人員推銷銷售人員的基本職責? 銷售– 達成銷售計劃– 確實的收款? 促銷? 信息收集與報告? 確立信賴關(guān)系– 將本公司的銷售政策傳遞給中間商– 設(shè)法提升中間商的經(jīng)銷意愿– 成為中間商的良好建議者? 學習銷售技巧? 有效進行工作– 有效運用時間– 充分熟練使用銷售工具– 減少銷售費用人員推銷的工作步驟人員推銷的工作步驟(4)廣告媒體的知名度和影響力 :它包括發(fā)行量，信譽，頻率和散布地區(qū)等。 ?? 廣告媒體的選擇廣告媒體的選擇? （ 5）互 聯(lián) 網(wǎng)：網(wǎng) 絡(luò) 廣告 是廣告主采用郵寄售貨的方式，供應(yīng)給消費者或用戶廣告中所推銷的商品。(3)戶外廣告：路牌廣告 (或稱廣告牌，它是戶外廣告的主要形式，除在鐵皮、木板、鐵板等耐用材料上繪制、張貼外，還包括廣告柱，廣告商亭，公路上的拱形廣告牌等 )，霓虹燈廣告和燈箱廣告，交通車廂廣告，招貼廣告 (或稱海報 )，旗幟廣告，汽球廣告等 。(2)電子媒體廣告或稱電波廣告，電氣廣告。(二 )廣告主題選擇 ? 傳播面廣 告宣傳品或廣告物)。? 如：畫面、顏色、版面、形狀、語言、語調(diào)、音響 … …信息來源 (message source)—— 由吸引人的來源發(fā)出的信息一般來說更易引起注意與回應(yīng) ? 專業(yè)性 ?? 可信度 ??? 喜愛度特別強調(diào)：可靠性??！人員信息溝通渠道? 產(chǎn)品價格昂貴，風險大或不經(jīng)常購買? 產(chǎn)品暗示了使用者的地位或品位何時用？？? 提倡者渠道 :由公司銷售人員組成? 專 家渠道 :由向目標購買者做宣傳的獨立專家組成? 社會渠道 :由鄰居、朋友、家庭成員及同事組成非人員溝通渠道非人員溝通渠道? 媒體? 氣氛? 事件2制定促銷組合需考慮的因素制定促銷組合需考慮的因素廣告廣告營業(yè)推廣營業(yè)推廣人員推銷人員推銷公共關(guān)系公共關(guān)系人員推銷人員推銷營業(yè)推廣營業(yè)推廣廣告廣告公共關(guān)系公共關(guān)系消費品 產(chǎn)業(yè)用品相對重要性 相對重要性制造商 中間商 最終用戶營銷活動需求需求推 式 策 略拉 式 策 略制造商 中間商 最終用戶營銷活動需求 需求促銷手段在消費過程中的使用效果比較促銷手段在促銷功能上的比較促銷成本效應(yīng) 介紹 成長 成熟 衰退銷售促進廣告與公關(guān)人員推銷不同產(chǎn)品壽命周期階段溝通手段的效果? 量力支出法在自身財力允許的范圍內(nèi)確定預(yù)算? 銷售百分比法以銷售額的一定百分比來確定? 競爭對等法為了取得與競爭對手同等的發(fā)言權(quán)而確定廣告預(yù)算? 目標任務(wù)法通過確立特定的目標，為實現(xiàn)目標所要采取的步驟和完成的任務(wù)，以及估計完成任務(wù)花費的多少來確定。他們可能在等待進一步的信息，計劃著下一步行動。認知：目標受眾可能對公司或產(chǎn)品有所知曉，但并不知道得太多。? 提供信息 ? 增加需求 ? 突出特點 ? 穩(wěn)定銷售促銷的作用1 促銷與信息溝通 促銷的概念、作用及類型 促銷的實質(zhì) ： 營銷者與購買者、潛在購買者之間的信息溝通促銷類型?人員推銷?廣告?公共關(guān)系?營業(yè)推廣特特 點點Marketingmanager ConsumerdecisionSales presentationsadsdisplayspublicity releasesSalesperson,ad mediapublic relation channelsReceiverinterpretation發(fā)送者編 碼媒 體解 碼接收者反應(yīng)反 饋 噪 音噪 音噪 音信 息信 息信 息信 息要使信息溝通過程順暢進行則必須：? 確定目標受眾? 確定溝通目標? 設(shè)計信息? 選擇溝通渠道? 建立信息反饋渠道? 誰是目標受眾？？? 為什么要確定目標受眾？ 目標受眾決定了信息發(fā)送者應(yīng)當 ? 說什么（信息內(nèi)容） ? 怎么說（信息結(jié)構(gòu)和形式） ? 什么時候說（發(fā)送時間） ? 在什么地方說（溝通渠道） ? 由誰來說（信息來源）反應(yīng)層次模式影響層次模式知曉：如果大多數(shù)的目標受眾不知目標物，信息溝通者的任務(wù)就是促使人們知曉，多半就是認知名稱。購買：最后，有些目標受眾已處于確信階段，但尚未達到作出購買的決定。信息結(jié)構(gòu)（信息結(jié)構(gòu)（ message structure））正面宣傳、反面宣傳還是二者結(jié)合？最有說服力的東西放在何處？在信息中是否做出結(jié)論？信息格式（ message format）—— 信息的表現(xiàn)形式。? （三）企業(yè)廣告目標決策? （四）廣告信息決策 義義? “廣告 ”二字 ,從中文字面上理解是 “廣而告之 ”，在西方 “廣告 ”一詞則源于拉丁語 (Advertere),作 “誘導(dǎo) ”、“注意 ”解，后演化成為英語口語中的 Advertising(廣告活動 )