【正文】 第一講：概論 ? 廣告?zhèn)鞑ヅc廣告媒體 ? 我國廣告媒體的發(fā)展 ? 廣告與媒體現(xiàn)狀 ? 中國廣告收入在全球的位置 ? 全球，美國的廣告收入在主要的媒體當中占第一。排第二的是日本，第三位是中國，第四個是英國。 ? 過去兩年，各國在廣告收入的表現(xiàn)。 ? 在美國，它的廣告收入是遠遠比日本、中國和英國多。但是，它在 2023年和 2023年的廣告收入方面的增長只是5%。 ? 然后排名第二的日本的增長不足 1個百分點。 ? 在英國有一個下降的趨勢，是 2%的增長。 ? 但是在中國，廣告收入和日本是非?？拷模胰ツ旰颓澳陮Ρ鹊脑?，中國廣告收入增幅超過 20% ? 媒體的主要經(jīng)濟學特征 ?媒體業(yè)與眾不同： “雙重產(chǎn)品 ”市場運營 ?第一種是內容。第二種是受眾。 ?聽眾、觀眾或讀者所消費的娛樂和新聞內容構成了傳媒公司能夠銷售的一種形式的產(chǎn)品，被這些內容所吸引的受眾又構成了第二種有價值的產(chǎn)品。 ?接近受眾的途徑可以被包裝和定價，然后銷售給廣告客戶。受眾成為許多媒體的主要通貨，因為他們提供了廣告收入。 ? 媒體的經(jīng)濟學特征 2 ?規(guī)模經(jīng)濟 ?規(guī)模經(jīng)濟存在于任何邊際成本低于平均成本的產(chǎn)業(yè)中。在媒體的大多數(shù)行業(yè)中，邊際成本往往很低，在有些情況下甚至等于零。 ?范圍經(jīng)濟 ?通過多種產(chǎn)品生產(chǎn)而實現(xiàn)的經(jīng)濟。范圍經(jīng)濟在媒體行業(yè)中很普遍，因為媒體自身產(chǎn)品的性質就是這樣，為某個市場而創(chuàng)造的產(chǎn)品可以重新改變其形式，然后通過另一市場銷售。 ? 談談對廣告媒體的一些感性認識 ?一個產(chǎn)品要在杭州的平面媒體上做廣告，如何進行？ ?第一：分析產(chǎn)品特征 ?第二：分析廣告內容特征 ?第三：分析經(jīng)費問題 ?第四：分析媒體特征 ? 錢江晚報與都市快報有什么區(qū)別？ ? 第二講 傳統(tǒng)廣告媒體分析 ? 廣告媒體的演進 一、口頭廣告媒體階段 貨郎 “撥浪鼓 ”和 “油梆子 ” 二、文字廣告媒體階段 千里鶯啼綠映紅，山村水廓酒旗風。 南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中 。 三、印刷廣告媒體階段 傳單、圖書、年畫、包裝、報紙、雜志等 四、電子廣告媒體階段 廣播、電視等 五、新廣告媒體階段 互聯(lián)網(wǎng)等 ? 一、按表現(xiàn)形式分類 視覺媒體、聽覺媒體、視聽結合媒體 二、按物質形式分類 印刷媒體和電訊媒體 三、按發(fā)行范圍分類 國際性廣告媒體、全國性廣告媒體、地方性廣告媒體 四、按受眾接受類型分類 大眾化媒體和專業(yè)化媒體 五、按傳播信息時間的長短分類 瞬間性媒體、短期性媒體和長期性媒體 廣告媒體的十大基本類型 ? 廣告媒體的十大基本類型 六、按統(tǒng)計程度分類 計量媒體和非計量媒體 七、按傳播信息的多少分類 綜合性媒體和單一性媒體 八、按媒體與廣告主的關系分類 租用媒體和自有媒體 九、按專業(yè)性與否分類 混合媒體和專用媒體 十、按廣告形式分類 非事件性媒體和事件性媒體 ? 四大傳統(tǒng)媒體 一、報紙 二、雜志 三、廣播 四、電視 ? 傳統(tǒng)廣告媒體之一：報紙 優(yōu)點： ①傳播面廣，讀者穩(wěn)定 ②時效性強，傳播迅速 ③版面靈活，制作簡易 ④閱讀方便，可以保存 ⑤享有權威，效果顯著 ⑥費用低廉 缺點： ①有效時間短 ②注意力差 ③單調呆板 ④受眾需具備一定文化水平 ? 案例分析：中國經(jīng)營報、 21世紀經(jīng)濟報道、經(jīng)濟觀察報 ? 傳統(tǒng)廣告媒體之二：雜志 優(yōu)點： ①讀者集中穩(wěn)定，針對性強 ②反復閱讀，有效期長 ③廣告對象的理解度高 ④印刷精美 ⑤廣告效果容易測定 缺點： ①周期性長，靈活性差 ②篇幅少，廣告運用受限制 ③專門性強，閱讀范圍受到限制 ④制作復雜，成本較高 ? 傳統(tǒng)廣告媒體之三：廣播 優(yōu)點： ①迅速及時，覆蓋面廣 ②收聽方便，全天播音 ③以生傳情，富有感染力 ④靈活性高，受眾廣泛 ⑤制作費用低廉，播出價格便宜 缺點： ①信息稍縱即逝，無法保留 ②難以傳播抽象信息 ③有聲無形，影響效果 ? 傳統(tǒng)廣告媒體之四：電視 優(yōu)點： ①覆蓋面廣，收視率高 ②視聽結合，感染力強 ③傳播迅速，時空性強 ④表現(xiàn)手段靈活多樣 缺點： ①時間短暫，難以保存 ②制作復雜，收費高昂 ③難以傳播抽象信息 ④受眾被動接受，影響傳播效果 ? 第三講：戶外廣告媒體 及其他 ? 戶外廣告媒體 ? 又稱 OD廣告（ outdoor advertising） ? 狹義的戶外廣告媒體 ?指傳統(tǒng)的戶外媒介，如路牌、招貼、霓虹燈、燈箱、民墻等。以及在此基礎上發(fā)展而來的空中廣告媒體，如飛艇、熱氣球、降落傘、煙霧等；或者其他立體模型、雕塑等。一切設置于戶外的用于傳遞廣告信息的媒介均稱為戶外廣告媒體。 ? 廣義的戶外廣告媒體 ?還包括交通工具內、寫字樓內、候車室、候機廳、加油站的招貼、燈箱、電子翻轉廣告牌以及電視屏幕等。 ? 戶外廣告發(fā)展勢頭 ? AC 尼爾森的數(shù)據(jù)顯示： 2023 年，中國戶外廣告市場達到 160 億，比 2023 年的 130 億增長 % 。 同時在增長幅度上，戶外廣告則居于首位，比上一年增長了 153% 。 ? 戶外廣告媒體分類 ? 繪制類：招貼、調幅、路牌、墻體 ? 光源類：霓虹燈、燈箱、彩燈、大型戶外投影 ? 電子類：電子翻轉廣告牌、電視屏幕墻、液晶顯示器、 DAV廣告車 ? 空中廣告媒體：煙霧廣告、空中傳音、激光廣告、氣球廣告、熱氣球廣告、飛艇廣告、降落傘廣告、火箭廣告 ? 其他戶外媒體：賽場廣告、雕塑廣告、電話亭廣告、立體充氣模型 ? 戶外廣告的優(yōu)點 ?①信息集中，形象突出 ?②不受時空限制 ?③區(qū)域性強，提醒消費 ?④美化城市和環(huán)境 ? 戶外廣告的缺點 ?①花費巨大 ? ②理想地點難尋，受眾接觸范圍小 ?③容易遭受破壞，使用期限有限 ?④受眾注意較粗略 ? 售點廣告媒體 ?特點：①自主性 ②多樣性 ③直觀性 ?現(xiàn)場廣告媒介的功能：①提醒或喚起消費 ②改變購買動機 ③樹立商店形象 ④制造營銷氣氛 ? 直郵廣告媒體 ?直郵廣告的特點：①自主性 ②直接性 ③非公開性 ④靈活性 ? 通訊廣告媒體 ?手機短信廣告 ?電話廣告 ?傳真廣告 ? Email廣告 ? 第四講：新興廣告媒體 ? “新 ”媒體新在哪？ ?新的生產(chǎn)和傳播技術。 ?媒體、電信和計算機日益交疊的經(jīng)濟意義和以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的傳媒供應的發(fā)展。 ?近幾年出現(xiàn)的直接為廣告而誕生的媒體。 ? “新 ”媒體的一些特征 ? 數(shù)字化：特指傳媒內容以由 0和 1組成的二進制代碼的形式儲存、復制和傳輸?shù)姆绞健?