【正文】 第一講：概論 ? 廣告?zhèn)鞑ヅc廣告媒體 ? 我國(guó)廣告媒體的發(fā)展 ? 廣告與媒體現(xiàn)狀 ? 中國(guó)廣告收入在全球的位置 ? 全球，美國(guó)的廣告收入在主要的媒體當(dāng)中占第一。排第二的是日本，第三位是中國(guó)，第四個(gè)是英國(guó)。 ? 過去兩年，各國(guó)在廣告收入的表現(xiàn)。 ? 在美國(guó)，它的廣告收入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比日本、中國(guó)和英國(guó)多。但是，它在 2023年和 2023年的廣告收入方面的增長(zhǎng)只是5%。 ? 然后排名第二的日本的增長(zhǎng)不足 1個(gè)百分點(diǎn)。 ? 在英國(guó)有一個(gè)下降的趨勢(shì)，是 2%的增長(zhǎng)。 ? 但是在中國(guó)，廣告收入和日本是非常靠近的，而且去年和前年對(duì)比的話，中國(guó)廣告收入增幅超過 20% ? 媒體的主要經(jīng)濟(jì)學(xué)特征 ?媒體業(yè)與眾不同： “雙重產(chǎn)品 ”市場(chǎng)運(yùn)營(yíng) ?第一種是內(nèi)容。第二種是受眾。 ?聽眾、觀眾或讀者所消費(fèi)的娛樂和新聞內(nèi)容構(gòu)成了傳媒公司能夠銷售的一種形式的產(chǎn)品，被這些內(nèi)容所吸引的受眾又構(gòu)成了第二種有價(jià)值的產(chǎn)品。 ?接近受眾的途徑可以被包裝和定價(jià)，然后銷售給廣告客戶。受眾成為許多媒體的主要通貨，因?yàn)樗麄兲峁┝藦V告收入。 ? 媒體的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征 2 ?規(guī)模經(jīng)濟(jì) ?規(guī)模經(jīng)濟(jì)存在于任何邊際成本低于平均成本的產(chǎn)業(yè)中。在媒體的大多數(shù)行業(yè)中，邊際成本往往很低，在有些情況下甚至等于零。 ?范圍經(jīng)濟(jì) ?通過多種產(chǎn)品生產(chǎn)而實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)在媒體行業(yè)中很普遍，因?yàn)槊襟w自身產(chǎn)品的性質(zhì)就是這樣，為某個(gè)市場(chǎng)而創(chuàng)造的產(chǎn)品可以重新改變其形式，然后通過另一市場(chǎng)銷售。 ? 談?wù)剬?duì)廣告媒體的一些感性認(rèn)識(shí) ?一個(gè)產(chǎn)品要在杭州的平面媒體上做廣告，如何進(jìn)行？ ?第一：分析產(chǎn)品特征 ?第二：分析廣告內(nèi)容特征 ?第三：分析經(jīng)費(fèi)問題 ?第四：分析媒體特征 ? 錢江晚報(bào)與都市快報(bào)有什么區(qū)別？ ? 第二講 傳統(tǒng)廣告媒體分析 ? 廣告媒體的演進(jìn) 一、口頭廣告媒體階段 貨郎 “撥浪鼓 ”和 “油梆子 ” 二、文字廣告媒體階段 千里鶯啼綠映紅，山村水廓酒旗風(fēng)。 南朝四百八十寺，多少樓臺(tái)煙雨中 。 三、印刷廣告媒體階段 傳單、圖書、年畫、包裝、報(bào)紙、雜志等 四、電子廣告媒體階段 廣播、電視等 五、新廣告媒體階段 互聯(lián)網(wǎng)等 ? 一、按表現(xiàn)形式分類 視覺媒體、聽覺媒體、視聽結(jié)合媒體 二、按物質(zhì)形式分類 印刷媒體和電訊媒體 三、按發(fā)行范圍分類 國(guó)際性廣告媒體、全國(guó)性廣告媒體、地方性廣告媒體 四、按受眾接受類型分類 大眾化媒體和專業(yè)化媒體 五、按傳播信息時(shí)間的長(zhǎng)短分類 瞬間性媒體、短期性媒體和長(zhǎng)期性媒體 廣告媒體的十大基本類型 ? 廣告媒體的十大基本類型 六、按統(tǒng)計(jì)程度分類 計(jì)量媒體和非計(jì)量媒體 七、按傳播信息的多少分類 綜合性媒體和單一性媒體 八、按媒體與廣告主的關(guān)系分類 租用媒體和自有媒體 九、按專業(yè)性與否分類 混合媒體和專用媒體 十、按廣告形式分類 非事件性媒體和事件性媒體 ? 四大傳統(tǒng)媒體 一、報(bào)紙 二、雜志 三、廣播 四、電視 ? 傳統(tǒng)廣告媒體之一：報(bào)紙 優(yōu)點(diǎn)： ①傳播面廣，讀者穩(wěn)定 ②時(shí)效性強(qiáng)，傳播迅速 ③版面靈活，制作簡(jiǎn)易 ④閱讀方便，可以保存 ⑤享有權(quán)威，效果顯著 ⑥費(fèi)用低廉 缺點(diǎn)： ①有效時(shí)間短 ②注意力差 ③單調(diào)呆板 ④受眾需具備一定文化水平 ? 案例分析：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) ? 傳統(tǒng)廣告媒體之二：雜志 優(yōu)點(diǎn)： ①讀者集中穩(wěn)定，針對(duì)性強(qiáng) ②反復(fù)閱讀，有效期長(zhǎng) ③廣告對(duì)象的理解度高 ④印刷精美 ⑤廣告效果容易測(cè)定 缺點(diǎn)： ①周期性長(zhǎng)，靈活性差 ②篇幅少，廣告運(yùn)用受限制 ③專門性強(qiáng)，閱讀范圍受到限制 ④制作復(fù)雜，成本較高 ? 傳統(tǒng)廣告媒體之三：廣播 優(yōu)點(diǎn)： ①迅速及時(shí)，覆蓋面廣 ②收聽方便，全天播音 ③以生傳情，富有感染力 ④靈活性高，受眾廣泛 ⑤制作費(fèi)用低廉，播出價(jià)格便宜 缺點(diǎn)： ①信息稍縱即逝，無法保留 ②難以傳播抽象信息 ③有聲無形，影響效果 ? 傳統(tǒng)廣告媒體之四：電視 優(yōu)點(diǎn)： ①覆蓋面廣，收視率高 ②視聽結(jié)合，感染力強(qiáng) ③傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng) ④表現(xiàn)手段靈活多樣 缺點(diǎn)： ①時(shí)間短暫，難以保存 ②制作復(fù)雜，收費(fèi)高昂 ③難以傳播抽象信息 ④受眾被動(dòng)接受，影響傳播效果 ? 第三講：戶外廣告媒體 及其他 ? 戶外廣告媒體 ? 又稱 OD廣告（ outdoor advertising） ? 狹義的戶外廣告媒體 ?指?jìng)鹘y(tǒng)的戶外媒介，如路牌、招貼、霓虹燈、燈箱、民墻等。以及在此基礎(chǔ)上發(fā)展而來的空中廣告媒體，如飛艇、熱氣球、降落傘、煙霧等；或者其他立體模型、雕塑等。一切設(shè)置于戶外的用于傳遞廣告信息的媒介均稱為戶外廣告媒體。 ? 廣義的戶外廣告媒體 ?還包括交通工具內(nèi)、寫字樓內(nèi)、候車室、候機(jī)廳、加油站的招貼、燈箱、電子翻轉(zhuǎn)廣告牌以及電視屏幕等。 ? 戶外廣告發(fā)展勢(shì)頭 ? AC 尼爾森的數(shù)據(jù)顯示： 2023 年，中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)達(dá)到 160 億，比 2023 年的 130 億增長(zhǎng) % 。 同時(shí)在增長(zhǎng)幅度上，戶外廣告則居于首位，比上一年增長(zhǎng)了 153% 。 ? 戶外廣告媒體分類 ? 繪制類：招貼、調(diào)幅、路牌、墻體 ? 光源類：霓虹燈、燈箱、彩燈、大型戶外投影 ? 電子類：電子翻轉(zhuǎn)廣告牌、電視屏幕墻、液晶顯示器、 DAV廣告車 ? 空中廣告媒體：煙霧廣告、空中傳音、激光廣告、氣球廣告、熱氣球廣告、飛艇廣告、降落傘廣告、火箭廣告 ? 其他戶外媒體：賽場(chǎng)廣告、雕塑廣告、電話亭廣告、立體充氣模型 ? 戶外廣告的優(yōu)點(diǎn) ?①信息集中，形象突出 ?②不受時(shí)空限制 ?③區(qū)域性強(qiáng)，提醒消費(fèi) ?④美化城市和環(huán)境 ? 戶外廣告的缺點(diǎn) ?①花費(fèi)巨大 ? ②理想地點(diǎn)難尋，受眾接觸范圍小 ?③容易遭受破壞，使用期限有限 ?④受眾注意較粗略 ? 售點(diǎn)廣告媒體 ?特點(diǎn)：①自主性 ②多樣性 ③直觀性 ?現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介的功能：①提醒或喚起消費(fèi) ②改變購(gòu)買動(dòng)機(jī) ③樹立商店形象 ④制造營(yíng)銷氣氛 ? 直郵廣告媒體 ?直郵廣告的特點(diǎn)：①自主性 ②直接性 ③非公開性 ④靈活性 ? 通訊廣告媒體 ?手機(jī)短信廣告 ?電話廣告 ?傳真廣告 ? Email廣告 ? 第四講：新興廣告媒體 ? “新 ”媒體新在哪？ ?新的生產(chǎn)和傳播技術(shù)。 ?媒體、電信和計(jì)算機(jī)日益交疊的經(jīng)濟(jì)意義和以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的傳媒供應(yīng)的發(fā)展。 ?近幾年出現(xiàn)的直接為廣告而誕生的媒體。 ? “新 ”媒體的一些特征 ? 數(shù)字化：特指?jìng)髅絻?nèi)容以由 0和 1組成的二進(jìn)制代碼的形式儲(chǔ)存、復(fù)制和傳輸?shù)姆绞健?