【正文】 第八章 廣告媒體及選擇 ? 第一節(jié) 廣告媒體的含義及功能 ? 第二節(jié) 主要廣告媒體的特點 ? 第三節(jié) 廣告媒體的選擇 1 第一節(jié) 廣告媒體的含義及功能 ? 一、廣告媒體的含義 ? 二、廣告媒體的特性 ? 三、廣告媒體的功能 ? 四、廣告媒體的分類 2 一、廣告媒體的含義 ? 媒體是把信息傳輸給社會大眾的工具 ? 凡能刊載 、 播映 、 播放廣告作品 ， 在廣告宣傳中起傳播信息作用的物質(zhì)和工具都可以稱為廣告媒體 。 例如 ， 電視 、 廣播 、 報刊 、 互聯(lián)網(wǎng)等大眾性傳播媒體 ， 路牌 、 燈箱 、 交通工具等流動性傳播媒體以及售賣點 （ POP） 、 包裝 、 工商名錄等其他媒體 ， 都是廣告媒體 。 ? 廣告與廣告媒體之間有著十分密切的關(guān)系 。 首先 ， 廣告與廣告媒體是相互儲存的關(guān)系 。 ? 其次 ， 廣告媒體與廣告是表現(xiàn)與被表現(xiàn)的關(guān)系 。 3 二、廣告媒體的特性 ? （ 一 ） 物質(zhì)性 ? （ 二 ） 信息性 ? （ 三 ） 時間性 ? （ 四 ） 空間性 ? （ 五 ） 適應性 4 三、廣告媒體的功能 （ 一 ） 廣告媒體的商務功能 傳輸廣告內(nèi)存 引發(fā)消費意識 （ 二 ） 廣告媒體的文化功能 廣告媒體能實現(xiàn)對廣告的藝術(shù)創(chuàng)造 如英國人發(fā)明的雞蛋廣告 ， 將廣告內(nèi)容制作在雞蛋上 ， 即是將雞蛋藝術(shù)的廣告 。 廣告媒體能體現(xiàn)不同的文化色彩 如中國古代最盛行的廣告媒體 —— 旗幟中的酒旗 ，多用青布制成 ， 上繡斗大的 “ 酒 ” 字 ， 高懸酒店外 ，特別引人注目 。 而電視 、 互聯(lián)網(wǎng)絡等媒體 ， 則具有濃重的現(xiàn)代氣息 ， 凝聚著現(xiàn)代文化的色彩 。 廣告媒體能豐富社會文化生活 5 四、廣告媒體的分類 ? （ 一 ） 按媒體的物質(zhì)屬性分類 ? （ 二 ） 按媒體受眾面分類 ? （ 三 ） 按媒體時效分類 ? （ 四 ） 按受眾感覺分類 ? （ 五 ） 按媒體影響范圍分類 ? （ 六 ） 按廣告信息在傳播媒體中的比值分類 6 （一）按媒體的物質(zhì)屬性分類 電波媒體 。 包括電影 、 電視 、 互聯(lián)網(wǎng) 、 廣播等 印刷媒體 。 包括報紙 、 雜志 、 書籍 、 傳單 、 小冊子 、 說明書 、 工商名錄等 。 戶外媒體 。 包括廣告牌 、 路牌 、 霓虹燈 、 燈箱 、交通工具 、 招貼 、 街頭裝飾 、 氣球等 。 郵政媒體 。 包括商品目錄 、 訂購單 、 銷售信 、說明書等 。 7 （一）按媒體的物質(zhì)屬性分類 ? （ 5） 銷售現(xiàn)場媒體 。 又稱售點媒體 ， 包括門面 、櫥窗 、 貨架陳列 、 實物演示 、 店內(nèi)廣告等 ? （ 6） 多體媒體 。 包括時裝模特 、 廣告宣傳員等 。 ? （ 7） 包裝媒體 。 包括包裝紙 、 包裝盒 、 包裝袋等 。 ? （ 8） 禮品媒體 。 包括年歷 、 手冊 、 小工藝品 、 精美印刷品等 。 ? （ 9） 其他媒體 。 主要指利用現(xiàn)代科學技術(shù)的煙火 、飛艇激光等媒體 。 8 （二）按媒體受眾面分類 ? （ 1） 大眾媒體 。 受眾廣泛 ， 其視聽眾群沒有明顯的年齡 、 性別 、 職業(yè) 、 文化及消費層次的區(qū)分 ， 如電視 、 廣播和一般性報紙 。 ? （ 2） 中眾媒體 。 指具有年齡 、 性別或職業(yè)的明確指向的媒體 ， 一般沒有地理 、 文化及消費層次的區(qū)分 。 ? （ 3） 小眾媒體 。 是訴求目標有限的特定媒體 ，如戶外媒體 、 禮品媒體等 。 9 （三）按媒體時效分類 ? （ 1） 長期廣告媒體 。 指本身使用時間較長 ，不會輕易更換或被淘汰的媒體 。 括包戶外廣告媒體 ， 如路牌霓虹燈等 。 ? （ 2） 短期廣告媒體 。 指本身使用或傳播時間較短的媒體 。 主要包括報紙 、 廣播 、 電視 、 包裝紙等廣告媒體 。 ? （ 3） 快速廣告媒體 。 指信息傳播到受眾較快的媒體 ， 主要包括雜志 、 書籍等 10 （四）按受眾感覺分類 ? （ 1） 視覺廣告媒體 。 ? （ 2） 聽覺廣告媒體 。 ? （ 3） 視聽覺廣告媒體 。 包括電視 、 電影 、光盤 、 VCD、 錄像等媒體 。 由于這類媒體具有綜合性傳播功能 ， 所以被視為最受大眾歡迎的媒體 。 11 （五）按媒體影響范圍分類 ? （ 1） 國際性廣告媒體 。 互聯(lián)網(wǎng) 、 國際間發(fā)行的出版物 、 國際間交通工具 、 出口商品的包裝物 、 贈品等 ， 都可以作為國際性廣告媒體 。 ? （ 2） 全國性廣告媒體 。 ? （ 3） 地區(qū)性廣告媒體 。 12 （六）按廣告信息在傳播媒體中的比值分類 ? （ 1） 借用媒體 。 報紙 、 雜志 、 電視 、 廣播 、 互聯(lián)網(wǎng)等五大廣告媒體均屬此類 ? （ 2） 專用媒體 。 指專門用于廣告?zhèn)鞑サ拿襟w ， 如路牌 、 交通工具 、 霓虹燈 、 售點 POP等 。 專用媒體廣告信息單一 、 有效時間長 ， 容易引起受眾的關(guān)注 。 13 第二節(jié) 主要廣告媒體的特點 ? 一 、 報紙廣告媒體的特點 ? 二 、 雜志廣告媒體的特點 ? 三 、 廣播廣告媒體的特點 ? 四 、 電視廣告媒做的特點 ? 五 、 網(wǎng)絡廣告媒體的特點 14 一、報紙廣告媒體的特點 ? 報紙是以文字和圖片形態(tài)為傳播手段 ，以刊載新聞為主的廣告借用媒體 ， 是現(xiàn)代廣告五大媒體中最早發(fā)布廣告的媒體 。 ? 在我國 ， 報紙廣告營業(yè)額僅次于電視廣告 。 15 一、報紙廣告媒體的特點 ? （ 一 ） 報紙廣告媒體概況 ? （ 二 ） 報紙廣告媒體的特點 ? （ 三 ） 報紙廣告媒體的缺點 16 （一）報紙廣告媒體概況 ? （ 1） 規(guī)格與版式 ? 從歷史沿革看 ， 國際上報紙一般是以兩種規(guī)格印刷 、 出版的；一種是文摘版 ， 10英寸 X14英寸；另一種是普通版 ， 規(guī)格為 22英寸 X14英寸 。就我國的實際情況而言 ， 報紙的規(guī)格與版式主要有對開 8版 、 對開 4版 、 4開 4版 、 4開 8版 、 4開 16版 、 4開 24版等多種不同的規(guī)格與版式 。 ? （ 2） 出版頻率 。 ? （ 3） 內(nèi)容 。 ? （ 4） 發(fā)行方式 。 17 （二）報紙廣告媒體的特點 （ 1） 傳播范圍廣 如 《 人民日報 》 、 《 工人日報 》 、 《 經(jīng)濟日報 》 、《 光明日報 》 等 ， 發(fā)行量都在 150萬份以上 。 （ 2） 傳播速度快 。 （ 3） 選擇性強 。 如 《 中國經(jīng)營報 》 的讀者以企業(yè)界人士及學者為主 ， 《 光明日報 》 的讀者以知識分子為主 ， 《 中國青年報 》 則以年輕人為主要讀者對象 。 （ 4） 傳播信息詳盡 。 報紙媒體傳播廣告 ， 可以較詳盡地展示廣告信息 。 18 （二）報紙廣告媒體的特點 ? （ 5） 簡便靈活 。 報紙是定期讀物 ， 可以按照廣告主的意愿和要求進行有計劃的廣告活動 。 ? （ 6） 可信度高 。 一般說 ， 報紙的社會信用是比較高的 ， 特別是有影響的報紙 ， 在讀者心目中享有較高的信譽 ， 所發(fā)布的新聞消息具有一定的權(quán)威性 。 據(jù)中央電視臺 1997年 9月的兩次市場調(diào)查表明 ， 消費者對報紙廣告持信任態(tài)度的占 67%， 高于對廣告 61%的平均信任度 ? （ 7） 便于受眾存查 。 19 （ 三）報紙廣告媒體的缺點 ? （ 1） 時效性短 。 ?（ 2） 注目率低 。 ?（ 3） 印刷效果欠佳 。