市場營銷第九講(已修改)
2025-01-18 04:25 本頁面
【正文】 第十三章 促銷策略 了解促銷的實(shí)質(zhì)與作用 明確促銷組合方式與決策 理解人員推銷策略 理解廣告促銷策略 理解公關(guān)促銷策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 理解營業(yè)推廣策略 第十三章 促銷策略 促銷和促銷組合 人員推銷策略 廣告促銷策略 公關(guān)促銷策略 營業(yè)推廣策略 學(xué)習(xí)內(nèi)容 第一節(jié) 促銷和促銷組合 促銷組合 促銷概念 一、促銷概念 定義 實(shí)質(zhì) 作用 指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購買行為。 促銷的實(shí)質(zhì)是信息溝通。是企業(yè)與消費(fèi)者的信息溝通過程。 ?傳遞產(chǎn)品銷售信息 ?創(chuàng)造需求，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售 ?突出特色，增強(qiáng)市場競爭力 ?反饋信息，提高經(jīng)濟(jì)效益 傳遞產(chǎn)品銷售信息 通過信息的傳遞 ， 使社會各方了解產(chǎn)品銷售的情況 ， 建立起企業(yè)的良好聲譽(yù) ， 引起他們的注意和好感 ， 從而為企業(yè)產(chǎn)品銷售的成功創(chuàng)造前提條件 。 創(chuàng)造需求，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售 消費(fèi)者的消費(fèi)需求、購買動機(jī)具有多樣性和復(fù)雜性的特點(diǎn)，促銷要針對消費(fèi)者的心理動機(jī)。 通過采取靈活有效的促銷活動，誘導(dǎo)或激發(fā)消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售力。 通過企業(yè)的促銷活動來創(chuàng)造需求，發(fā)現(xiàn)新的銷售市場，使市場需求朝著有利于企業(yè)銷售的方向發(fā)展。 突出特色，增強(qiáng)市場競爭力 企業(yè)通過促銷活動，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品較競爭對手產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，以及給消費(fèi)者帶來的特殊利益，使消費(fèi)者充分了解本企業(yè)產(chǎn)品的特色，引起他們的注意和欲望，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的市場競爭能力。 在競爭日趨激烈市場中，不同的廠商生產(chǎn)經(jīng)營同類產(chǎn)品，消費(fèi)者對這些產(chǎn)品的微細(xì)差別往往不易察覺。 反饋信息，提高經(jīng)濟(jì)效益 通過有效的促銷活動 ， 使更多的消費(fèi)者或用戶了解 、熟悉和信任本企業(yè)的產(chǎn)品 ，并通過消費(fèi)者對促銷活動的反饋 ， 及時調(diào)整促銷決策 ， 使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品適銷對路 。 在成本和價格既定的情況下 ， 產(chǎn)品銷量越大 ， 銷售額越高 ， 效益越好；反之 ， 效益越差 。 企業(yè)必須重視產(chǎn)品銷售工作 。 二、促銷組合 促銷組合定義 1 2 3 促銷組合方式 促銷組合決策 （一）促銷組合定義 促銷組合 定義 主張企業(yè)運(yùn)用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣、四種基本促銷方式組合成一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 意義 ?體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論的核心思想 —— 整體營銷。 ?促銷組合是一種系統(tǒng)化的整體策略，四種促銷方式構(gòu)成了整體策略的四個子系統(tǒng)。 ?每個子系統(tǒng)都包括了一些可變因素，某一因素的改變意味著組合關(guān)系的變化，意味著一個新的促銷策略。 （二）促銷組合方式 廣告促銷 營業(yè)推廣 公關(guān)促銷 指企業(yè)派出推銷人員直接與消費(fèi)者接觸，向目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹、推廣，促進(jìn)銷售的溝通活動。 指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，通過不同的媒體對產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的傳播活動。 指企業(yè)為刺激消費(fèi)者購買，由一系列具有短期誘導(dǎo)性的營業(yè)方法組成的溝通活動。 指企業(yè)通過開展公共關(guān)系活動或通過第三方在各種傳播媒體上宣傳企業(yè)形象，促進(jìn)與內(nèi)部員工、外部公眾良好關(guān)系的溝通活動。 人員推銷 人員推銷 、 廣告促銷 、 營業(yè)推廣和公關(guān)促銷四種形式 ， 構(gòu)成了促銷組合的方式 。它們各有其特點(diǎn) ， 既可單獨(dú)使用 ， 組合在一起使用能達(dá)到更好的效果 。 （三）促銷組合決策 決定如何選擇和組合應(yīng)用四種溝通形式 ， 達(dá)到企業(yè)有效進(jìn)行促銷的目的 。 ?確認(rèn)促銷對象 ?確定促銷目標(biāo) ?促銷信息設(shè)計(jì) ?選擇溝通渠道 ?確定促銷組合 ?確定促銷預(yù)算 內(nèi)容 定義 確認(rèn)促銷對象 確認(rèn)促銷對象是企業(yè)確定促銷目標(biāo) 、 設(shè)計(jì)促銷內(nèi)容 、 選擇渠道 、 規(guī)劃組合及檢測促銷效果等工作的重要前提和基礎(chǔ) 。 促銷對象主要是企業(yè)產(chǎn)品的銷售對象。 通過對企業(yè)目標(biāo)市場的可行性研究與市場營銷調(diào)研 ， 界定其產(chǎn)品的銷售對象是現(xiàn)實(shí)購買者還是潛在購買者 ， 是消費(fèi)者個人 、家庭還是社會團(tuán)體 。 確定促銷目標(biāo) 所謂促銷目標(biāo) ， 指企業(yè)促銷活動所要達(dá)到的目的 。 不同企業(yè)的促銷目的是不同的 ， 促銷組合決策就不應(yīng)該一樣 。 有的屬于短期促銷目標(biāo)，為了近期利益，它宜采用廣告促銷和營業(yè)推廣相結(jié)合的方式。 在決策中，還須注意企業(yè)促銷目標(biāo)的選擇必須服從企業(yè)營銷的總體目標(biāo) 。 有的屬于長期促銷目標(biāo)，公關(guān)促銷具有決定性意義，輔之以必要的人員推銷和廣告促銷。 促銷信息設(shè)計(jì) 促銷目標(biāo)是通過促銷信
數(shù)學(xué)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1