市場營銷課件第九章定價策略(已修改)
2025-03-16 11:10 本頁面
【正文】 第九章 定價策略 第一節(jié) 影響定價的因素 內(nèi)部因素 ——企業(yè)定價目標(biāo) ?以獲取理想利潤為定價目標(biāo) ?以獲得適當(dāng)?shù)耐顿Y報酬率為目標(biāo) ?以提高或維持市場占有率為目標(biāo) ?以穩(wěn)定價格為目標(biāo) ?以應(yīng)付或防止競爭為目標(biāo) 外部因素 ?消費者需求 ?競爭 第二節(jié) 定價方法 一、以成本為導(dǎo)向的定價法 成本加成定價法 這種定價方法就是在單位產(chǎn)品總成本的基礎(chǔ)上加上一定的預(yù)期利潤額而確定的單位產(chǎn)品價格。 單位產(chǎn)品價格 =單位產(chǎn)品總成本 +單位產(chǎn)品預(yù)期利潤 =單位產(chǎn)品總成本 (1+成本利潤加成率 ) 例 ： 假設(shè)某產(chǎn)品的銷售量為 10 000件，總成本為 1 00 萬 元，預(yù)期的成本利潤率為 20％，則： 單價 =1000000/10000 (1+20％ ) =120(元／件 )。 ?某產(chǎn)品的年產(chǎn)量是 5萬件 ,所耗固定成本為 15萬元 ,生產(chǎn)單位產(chǎn)品的變動成本為 2元 ,若要求利潤率為總成本的 20%,則該產(chǎn)品的售價應(yīng)為 : . . . . 盈虧平衡定價法 ? 即保本點定價法，是按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和銷售收入維持平衡的原則，來制定保本價格。其公式為： ? 單位產(chǎn)品銷售價格 ?=（固定成本 +可變成本） /總產(chǎn)量 設(shè) Q。為生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量， P為產(chǎn)品價格， F為固定成本， Cv，為變動成本，則由 Q。 =F/(P—Cv)；得： P=F/ Q。 +Cv ?例 ：某產(chǎn)品的年固定成本總額為 16萬元，每件產(chǎn)品的變動成本為 45元，如果訂貨量分別為 4000件和 5000件時，其保本點價格各為多少 ? 計算 :由上面的公式，得： 訂貨量為 4000件時：P1=160000/4000+45=85(元 ) ； 訂貨量為 5 000件時：P2=160000/5000+45=77(元 )。 變動成本加成定價法 也叫邊際貢獻(xiàn)定價法。邊際貢獻(xiàn)就是銷售收入減去變動成本后的差額。 這種定價方法的要點為：只要單價大于單位變動成本，也就是說，只要邊際貢獻(xiàn)大于零，這樣的價格就是生產(chǎn)企業(yè)可以接受的。 ?某商品固定成本為 10000元，變動成本為，預(yù)計銷售量為 10000件，根據(jù)市場情況定價只能為 1元， ? 1 10000=10000元 ?變動成本為 10000=6000元 ? 10000元 6000元 =4000元 目標(biāo)利潤定價法 ?目標(biāo)利潤率定價法的要點是使產(chǎn)品的售價能保證企業(yè)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)利潤率。 ?企業(yè)根據(jù)總成本和估計的總銷售量，確定期望達(dá)到的目標(biāo)收益率，然后推算價格。 ?看書上例題 二、以競爭導(dǎo)向定價法 隨行就市定價法。 這是根據(jù)本行業(yè)平均定價水平作為本企業(yè)定價標(biāo)準(zhǔn)的一種定價方法。 低于競爭者產(chǎn)品價格定價。 實力雄厚的大企業(yè)為了在短期內(nèi)滲入乃至奪取其他企業(yè)的市場，擴(kuò)大自己的市場占有率，常常以低于市場價格的價格 (甚至低于成本價格的價格 )進(jìn)行傾銷，以此戰(zhàn)勝競爭對手后，再提高價格來彌補傾銷時蒙受的損失。 高于競爭者產(chǎn)品價格定價。 制造特種產(chǎn)品和高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)，憑借其產(chǎn)品本身獨具的特點和很高的聲譽，以及能為消費者提供較別的企業(yè)更高水平的質(zhì)量和服務(wù)，而與同行競爭。 招標(biāo)和拍賣定價法。 第三節(jié) 定價策略 ? 一、心理定價策略 小數(shù)定價策略。也稱為零頭價格策略，即產(chǎn)品價格以零頭數(shù)結(jié)尾，如將價值 5元的產(chǎn)品定價為4． 97元。 給消費者一種價格低的概念以及對企業(yè)定價認(rèn)真、準(zhǔn)確的信任感。此方法一般適用于中、低檔日用消費品，對名牌、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不一定適合。 整數(shù)定價策略。針對一些高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品 (尤其是高級消費品 )所采用的定價方法。整數(shù)價格往往會使消費者感到進(jìn)入更高級的價目里去了，可以滿足其“
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