營銷渠道管理-鄧任甫(已修改)
2025-01-18 03:34 本頁面
【正文】 營銷渠道管理 渠道管理部 鄧任甫 目錄 第一章 營銷渠道與營銷渠道管理 營銷渠道理論概述 營銷渠道的設(shè)計 營銷渠道的組織模式 渠道成員的選擇與激勵 營銷渠道控制 渠道沖突管理 營銷渠道評估與調(diào)整 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 連鎖經(jīng)營與特許經(jīng)營 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 第九章 第十章 營銷渠道的重要性 第一章 營銷渠道與營銷渠道管理 案例：好孩子博弈沃爾瑪：成熟的市場經(jīng)濟必然要求零售商去引導(dǎo)供應(yīng)商。在供過于求的市場環(huán)境中，供貨商的主動權(quán)只能來自創(chuàng)新 獲取持久競爭優(yōu)勢變得日益困難 中間商的力量日益增長 減少渠道成本的要求 信息技術(shù)日益增長的作用 營銷渠道是產(chǎn)品進入市場的重要通道 充分發(fā)揮渠道成員的作用，是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要手段 營銷渠道是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要工具 臺灣地區(qū)茶葉銷售：茶葉中間商的作用：中間商促進市場搜索，中間商從事多種分類工作，中間商減少了渠道系統(tǒng)中的接觸次數(shù)。 企業(yè)如何在渠道中實現(xiàn)差異化，獲得競爭優(yōu)勢：專賣權(quán)路線，引入第二品牌，別出心裁，匯集專家。 營銷渠道與市場營銷 菲利普 .科特勒教授的市場營銷理論 渠道策略的制定必須以市場營銷戰(zhàn)略為依據(jù) 渠道策略為營銷策略的實現(xiàn)提供了途徑 渠道策略與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系 渠道策略與產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合不同，選擇的渠道也不同 產(chǎn)品生命周期的不同階段需要采用不同的渠道策略 營銷渠道會對產(chǎn)品形象產(chǎn)生影響 歐萊雅（中國）的品牌金字塔與渠道：蘭蔻、赫蓮娜、歐碧泉；巴黎歐萊雅、薇姿、理膚泉和卡詩；美寶蓮、卡尼爾。 豐田公司下屬凌志汽車 定價影響著渠道成員的利益和行為 渠道成本影響產(chǎn)品的定價 渠道形象影響到定價策略 激勵渠道成員往往需要借助各種促銷方式 ? 中間商 促銷策略需要渠道渠道策略的配合 ? 推式策略：人員促銷和銷售促進 ? 拉式策略：非人員促銷方式 營銷渠道管理 渠道營銷管理 渠道管理的目的是為了實現(xiàn)一定的分銷目標 渠道管理的對象時所有的渠道成員 渠道管理的措施是計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制。 渠道營銷管理定義 營銷渠道管理是一種跨組織管理 ?一個企業(yè)與他外部的多個組織構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) ?依靠利益、契約、規(guī)范 營銷渠道管理具有一套跨組織的目標體系 ?渠道成員的獨立目標和共同目標 案例：雷士照明的營銷渠道 ?一類市場 30多個大城市，二類市場 300多個地級市，三類市場 2023多個縣級市，四級市場 2萬多個鎮(zhèn)。 ?一類市場工程采購商，解決方案；二類市場、三類市場專業(yè)采購商和零售用戶約各占一半；四類市場基本是零售用戶 市場分類 ? 經(jīng)銷商和雷士一起成長 吳長江的個人分 享和包容精神 ?原則是一個省一個經(jīng)銷商。 ?雷士運營中心，品牌和資源放大。 ?派駐大約 150人隊伍長期駐扎在運營中心。 ?在各地設(shè)立大區(qū)經(jīng)理，通過不同客戶群劃分職能。 ?近三千家專賣店通過運營管理中心進行管理 選擇經(jīng)銷商原則 營銷渠道的功能與流程 營銷渠道理論概述 第二章 ：美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普 科特勒：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。 調(diào)研 促銷 訂貨 匹配 物流 談判 融資 風(fēng)險承擔(dān) 付款 功能 具有：使用稀缺性，可以通過專業(yè)化發(fā)揮更大作用，在渠道成員之間可以轉(zhuǎn)換。 物流 所有權(quán)流 促銷流 談判流 融資流 風(fēng)險流 訂貨流 付款流 信息流 制造商 批發(fā)商 零售商 消費者 營銷渠道結(jié)構(gòu)及其演變 渠道結(jié)構(gòu)是指渠道系統(tǒng)中的成員的構(gòu)成、地位以及各成員間的相互關(guān)系 ? 層級渠道 ? 零層渠道 ? 一個或者多個層次渠道 直接渠道與間接渠道 ? ? 短渠道與長渠道 制造商 制造商 制造商 制造商 消費者 零層渠道 消費者 零售商 批發(fā)商 零售商 消費者 代理商 批發(fā)商 零售商 消費者 一層渠道 二層渠道 三層渠道 制造商 顧客 中間商 制造商 顧客 中間商 1 中間商 2 中間商 3 山寨手機的短渠道：網(wǎng)購，電視直銷，籠絡(luò)經(jīng)銷商，手機展會，零售 ：按照每個層次使用中間商數(shù)量的多少，分為寬渠道和窄渠道。 密集性分銷策略 ?中間商多，寬渠道 選擇性分銷策略 ?挑選中間商 獨家分銷策略 ?窄渠道。會簽訂獨
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