營銷渠道建設(shè)與管理(已修改)
2025-01-24 23:14 本頁面
【正文】 營銷渠道建設(shè)與管理 ? 通過本次培訓(xùn)，將有如下收獲： 了解現(xiàn)代分銷渠道管理的變化趨勢 掌握分銷渠道的設(shè)計與構(gòu)建方法 學(xué)會對渠道實(shí)施有效管理的方法和技巧 提高與經(jīng)銷商協(xié)同促銷的能力 第一部分 分銷渠道的定義和特點(diǎn) 分銷渠道的定義 ? 肯迪夫和斯蒂爾的定義 ? 菲利普 科特勒的定義 ? 美國市場營銷協(xié)會的定義 分銷渠道的特點(diǎn) ? 每一條分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是通過生產(chǎn)消費(fèi)和個人生活消費(fèi)能實(shí)質(zhì)上改變商品的形狀、使用價值和價值的最后消費(fèi)者或用戶 ? 西方國家的分銷渠道是由參與商品流通過程的各種類型的機(jī)構(gòu)組成 ? 在商品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶的流通過程中，最少要轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)一次 分銷渠道的職能 ? 研究 ? 促銷 ? 接洽 ? 配合 ? 談判 ? 實(shí)體分銷 ? 融資 ? 風(fēng)險承擔(dān) 分銷渠道的結(jié)構(gòu) ? 直接分銷渠道。直接分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶的過程中不經(jīng)過任何中間商的分銷渠道，即由生產(chǎn)者將其產(chǎn)品直接銷售給最后消費(fèi)者或用戶（生產(chǎn)者 → 最后消費(fèi)者或用戶）。 ? 間接分銷渠道。間接分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶的過程中經(jīng)過若干中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。 ? 多渠道分銷。通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同市場和相同市場 西方國家制造商的分銷戰(zhàn)略 ?密集分銷 ?選擇分銷 ?獨(dú)家分銷 第二部分 渠道系統(tǒng)的管理 選擇中間商 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)，各企業(yè)都須招募合格的中間商來從事渠道分銷活動，從而成為企業(yè)產(chǎn)品分銷渠道的一個成員。 不同的企業(yè)，其招募能力也不相同。有些企業(yè)可以毫不費(fèi)勁地找到特定的商店加入其渠道中，這主要是由于該企業(yè)享有盛譽(yù)，或其產(chǎn)品有大利可賺。另一個極端現(xiàn)象是生產(chǎn)者必須費(fèi)盡心思才能招到期望數(shù)量的中間商。 選擇條件 ? 中間商的市場范圍 ? 中間商的產(chǎn)品政策 ? 中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢 ? 中間商的產(chǎn)品知識 ? 預(yù)期合作程度 ? 中間商的財務(wù)狀況及管理水平 ? 中間商的促銷政策和技術(shù) ? 中間商的綜合服務(wù)能力 使用中間商商標(biāo)與使用生產(chǎn)商商標(biāo) 在分銷渠道決策中的另一個重要問題是商標(biāo)決策，也就是：使用制造廠自己的產(chǎn)品商標(biāo)呢，還是使用中間商的商標(biāo)？大型零售商銷售產(chǎn)品時，往往使用自己的商標(biāo)。 使用代理中間商
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