【正文】 第三章 B2C電子商務(wù) 1第三章 B2C電子商務(wù)本章內(nèi)容大綱 167。第一節(jié) B2C電子商務(wù)及其經(jīng)營(yíng)型態(tài)167。網(wǎng)路商店、入口網(wǎng)站、網(wǎng)路內(nèi)容供應(yīng)商、網(wǎng)路社群、線(xiàn)上拍賣(mài)與競(jìng)標(biāo)網(wǎng)站167。第二節(jié) 網(wǎng)路商店167。第三節(jié) 網(wǎng)路商店之經(jīng)營(yíng)與管理167。第四節(jié) 網(wǎng)路媒體之行銷(xiāo)與廣告167。第五節(jié) B2C網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)範(fàn)例167。網(wǎng)路書(shū)店、旅遊網(wǎng)站、理財(cái)網(wǎng)站2第三章 B2C電子商務(wù)學(xué)習(xí)目標(biāo)167。認(rèn)識(shí) 電子商務(wù) (EC)的定義與架構(gòu)167。瞭解 B2C電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)型態(tài)與獲利模式167。瞭解 入口網(wǎng)站、網(wǎng)路內(nèi)容供應(yīng)商、網(wǎng)路社群、線(xiàn)上拍賣(mài) 與競(jìng)標(biāo)網(wǎng)站之整體產(chǎn)業(yè)概況167。認(rèn)識(shí) 網(wǎng)路商店 的定義與網(wǎng)路購(gòu)物之流程167。瞭解網(wǎng)路商店經(jīng)營(yíng)管理的成功關(guān)鍵因素167。認(rèn)識(shí) 網(wǎng)路媒體 之行銷(xiāo)與廣告方式及技巧167。瞭解 廣路廣告代理商 的經(jīng)營(yíng)模式167。認(rèn)識(shí)重要的 B2C網(wǎng)站之產(chǎn)業(yè)應(yīng)用167。瞭解 網(wǎng)路書(shū)店、旅遊網(wǎng)站、理財(cái)網(wǎng)站 之整體營(yíng)運(yùn)概況3第三章 B2C電子商務(wù)第一節(jié) 電子商務(wù) 167。 Intel總裁曾說(shuō)：「 五年後再也沒(méi)有一家企業(yè)會(huì)宣稱(chēng)自己是 .公司，因?yàn)槲迥赆崦恳患夜径际?.公司。 」167。 電子商務(wù)（ Electronic Commerce, EC）已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)、新世紀(jì)當(dāng)中企業(yè)無(wú)法抗拒的浪潮167。 EC的定義： 在網(wǎng)際網(wǎng)路上買(mǎi)賣(mài)商品與服務(wù)，即網(wǎng)路購(gòu)物167。 狹義： EC是透過(guò)電腦網(wǎng)路來(lái)處理購(gòu)物資訊與資金傳送167。 廣義： EC指經(jīng)由網(wǎng)路進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，包括商品交易、廣告、服務(wù)、資訊提供、金融匯兌、市場(chǎng)情報(bào)、以及育樂(lè)節(jié)目販?zhǔn)刍顒?dòng)等167。 EC的交易標(biāo)的，除有形商品，還包括無(wú)形的服務(wù)與資訊皆是167。 EC收入來(lái)源也並非是消費(fèi)者，也可以來(lái)自廠(chǎng)商4第三章 B2C電子商務(wù)電子商務(wù)的架構(gòu) 文件 ,安全性 ,及網(wǎng)路協(xié)定的科技標(biāo)準(zhǔn)?供應(yīng)鏈的管理?隨選視訊?遠(yuǎn)端金融服務(wù)?採(cǎi)購(gòu)與購(gòu)買(mǎi)?線(xiàn)上行銷(xiāo)與廣告?居家購(gòu)物公共政策法律及隱私權(quán)問(wèn)題一般商業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)架構(gòu)（安全 /認(rèn)證 /電子付款 /電話(huà)簿 /型錄）訊息與資訊分散基礎(chǔ)架構(gòu)（電子資料交換、電子郵件、超文件傳輸協(xié)定）多媒體內(nèi)容與網(wǎng)路出版基礎(chǔ)架構(gòu)（電訊、有線(xiàn)電視、無(wú)線(xiàn)電與網(wǎng)際網(wǎng)路）資料來(lái)源 : KalakotaWhinston,1996 5第三章 B2C電子商務(wù)電子商務(wù)的四流 167。 商業(yè)的機(jī)能分成四流167。 交易的「商流」： 代表資產(chǎn)所有權(quán)的移動(dòng)167。 配送的「物流」： 代表實(shí)體物品的移動(dòng)167。 轉(zhuǎn)帳支付的「金流」： 代表資產(chǎn)所有權(quán)移動(dòng)所造成的金錢(qián)移動(dòng)167。 資料加值及傳遞的「資訊流」， 即為達(dá)到上述三項(xiàng)流動(dòng)而造成的資訊交換。167。 EC的任何一筆交易，也應(yīng)包含這四個(gè)層面167。 必須仔細(xì)考慮四流中，哪些可以數(shù)位化形式來(lái)達(dá)成？167。 四流如何運(yùn)作與搭配？167。 在物流方面，能不能以網(wǎng)路來(lái)傳遞資訊？167。 轉(zhuǎn)帳支付的金流，能否在線(xiàn)上完成？ 6第三章 B2C電子商務(wù)電子商務(wù)的型態(tài) 167。EC分為 B2C/B2E/B2B三類(lèi)167。EC也可分為 B2C/C2B/C2C/B2B四類(lèi)167。C2B（集體議價(jià)） /C2C（跳蚤市場(chǎng)）167。最狹義的電子商務(wù)亦指網(wǎng)路商店167。B2C的網(wǎng)站類(lèi)型，除了常見(jiàn)的網(wǎng)路商店外，還有下列類(lèi)型：167。網(wǎng)路商店 (eStore)或稱(chēng) 網(wǎng)路零售事業(yè)（ eTailings）167。入口網(wǎng)站（ Portal）167。網(wǎng)路內(nèi)容供應(yīng)商 (InterContentProvider,ICP)167。網(wǎng)路社群 (OnlineCommunity)或稱(chēng) 虛擬社群167。線(xiàn)上拍賣(mài)與競(jìng)標(biāo)網(wǎng)站 (AuctionandBid)7第三章 B2C電子商務(wù)網(wǎng)路商店 (eStore) 167。在網(wǎng)上銷(xiāo)售 商品 和 服務(wù) 的零售業(yè)者167。網(wǎng)上零售成長(zhǎng)快速，但實(shí)體零售業(yè)者成長(zhǎng)則有限167。網(wǎng)上購(gòu)物的寵兒不只限於書(shū)本、音樂(lè)和錄影帶167。最受歡迎的商品種類(lèi)如：旅遊服務(wù)、個(gè)人電腦產(chǎn)品、書(shū)本、音樂(lè) CD、消費(fèi)電器用品、娛樂(lè)、服飾、玩具等167。網(wǎng)路商店業(yè)者應(yīng)加快設(shè)備升級(jí)167。購(gòu)物網(wǎng)站設(shè)計(jì)要求167。使用簡(jiǎn)易167。還要瞭解購(gòu)買(mǎi)者167。記住購(gòu)買(mǎi)者個(gè)人資料與購(gòu)買(mǎi)習(xí)性167。與顧客建立鞏固的關(guān)係8第三章 B2C電子商務(wù)DELL的網(wǎng)上直銷(xiāo) 167。 戴爾的 直銷(xiāo)策略 創(chuàng)造了戴爾的傳奇故事167。 它是第一家採(cǎi)用直銷(xiāo)方式來(lái)銷(xiāo)售電腦的 PC製造商167。 利潤(rùn)轉(zhuǎn)嫁到顧客身上使得戴爾享有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)167。 戴爾是電腦製造商中第一個(gè)把 Inter變成銷(xiāo)售通道167。 戴爾在 1996年 7月開(kāi)啟了它的網(wǎng)路商店 167。 戴爾曾說(shuō)，終有一天它所有的營(yíng)業(yè)額將 100% 都來(lái)自網(wǎng)路167。 網(wǎng)路事業(yè)帶來(lái) 降低成本 和 拓展國(guó)際市場(chǎng) 的好處167。 個(gè)人和企業(yè)都可以直接查詢(xún)所有戴爾產(chǎn)品線(xiàn)、下單、 追蹤訂單、把訂單系統(tǒng)個(gè)人化等等167。 戴爾加強(qiáng)網(wǎng)站上的顧客自助支援服務(wù) (selfsupport)167。 使用者可以在網(wǎng)站上找到一般問(wèn)題的解答9第三章 B2C電子商務(wù)入口網(wǎng)站 （ Portal） 167。 由搜尋引擎 （ searchengines） 演變而來(lái)的入口網(wǎng)站， 自 1998年以來(lái)帶動(dòng)了整個(gè)網(wǎng)路產(chǎn)業(yè)的潮流167。因搜尋引擎無(wú)法留住使用者，於是搜尋引擎業(yè)者開(kāi)始 連帶提供一些較受歡迎的資訊，入口網(wǎng)站因此逐漸成形了167。入口網(wǎng)站可定義為「 進(jìn)入網(wǎng)路世界的第一個(gè)關(guān)卡 」167。入口網(wǎng)站的必備產(chǎn)品： 搜尋引擎 、新聞、聊天室、 電子報(bào) 、電子郵件帳號(hào)、網(wǎng)路行事曆、網(wǎng)路 社群 、 免費(fèi)網(wǎng)頁(yè)空間等167。入口網(wǎng)站 的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)被 Yahoo!豎立起一個(gè)典範(fàn)167。入口網(wǎng)站的收入來(lái)源：廣告、網(wǎng)站內(nèi)容、賣(mài)東西167。入口網(wǎng)站業(yè)者紛紛與零售業(yè)者進(jìn)行策略聯(lián)盟167。入口網(wǎng)站目標(biāo)是成為虛擬購(gòu)物中心167。入口網(wǎng)站本身並不販賣(mài)商品，只扮演資訊仲介的角色10第三章 B2C電子商務(wù)臺(tái)灣入口網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng) 167。臺(tái)灣四大入口網(wǎng)站 Yahoo!奇摩、 Pchome Online網(wǎng)路家庭、蕃薯藤 與新浪網(wǎng) 167。Yahoo!奇摩：網(wǎng)路廣告市場(chǎng)的市佔(zhàn)率約達(dá)五成左右167。PChomeOnline：經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)有成 167。蕃薯藤數(shù)位科技：除了網(wǎng)路廣告外，也提供企業(yè)服務(wù) 167。新浪網(wǎng)與大陸四通利方合併後，一躍成為大中華區(qū)及全球華人最大的入口網(wǎng)站 11第三章 B2C電子商務(wù)網(wǎng)路內(nèi)容供應(yīng)商 (ICP) 167。 ICP在所有網(wǎng)路市場(chǎng)區(qū)隔中算是最吃力不討好的一群167。 但是它們卻是網(wǎng)路產(chǎn)業(yè)中最重要的一環(huán)167。 如果沒(méi)有它們， 內(nèi)容匯集者 (ContentAggregator)就變不出戲法167。 入口網(wǎng)站就是典型的內(nèi)容匯集者167。 如果 入口網(wǎng)站是骨架 ，那 內(nèi)容供應(yīng)商就比是血肉167。 ICP是指本身能夠生產(chǎn)內(nèi)容，並將內(nèi)容提供給其他業(yè)者的公司167。 領(lǐng)先的 ICP大多出身自傳統(tǒng)媒體，如報(bào)章雜誌或有線(xiàn)電視網(wǎng)167。 除了傳統(tǒng)媒體跨到 ICP， 也有本來(lái)就設(shè)定以網(wǎng)路為出版平臺(tái)167。 像 CNet和宏碁大觀園 ()、 矽谷時(shí)報(bào) ()12第三章 B2C電子商務(wù)ICP的收入與營(yíng)運(yùn) 167。 ICP的主要收入來(lái)源和傳統(tǒng)媒體一樣是 訂閱費(fèi) 和 廣告167。 但因免費(fèi)內(nèi)容垂手可得，故 絕大多數(shù) ICP還是靠廣告收益維生167。 但是廣告收益終究無(wú)法負(fù)荷龐大成本，使得 ICP多數(shù)呈現(xiàn)虧損167。 通常只有非常受歡迎的理財(cái)網(wǎng)站，才能夠有營(yíng)業(yè)額來(lái)自訂閱費(fèi)167。 至於免費(fèi)的 ICP當(dāng)然得全靠廣告收入了167。 ICP的搖錢(qián)樹(shù)在哪裡？研究顯示收費(fèi)網(wǎng)站的訂閱費(fèi)非常有限167。 只有少數(shù)幾個(gè)利基市場(chǎng)，包括 投資理財(cái) 和 商品情報(bào) 相關(guān)資訊167。 如道瓊的 《 華爾街日?qǐng)?bào) 》 網(wǎng)路版，而且其中有 50% 都是企業(yè)訂戶(hù)167。 華爾街日?qǐng)?bào)為何能夠「勇敢地」採(cǎi)取定價(jià)付費(fèi)的方式經(jīng)營(yíng)呢原因在於其內(nèi)容的 專(zhuān)業(yè)性 與 品牌知名度 高度的品牌知名度與專(zhuān)業(yè)的財(cái)經(jīng)報(bào)導(dǎo)更可創(chuàng)造出高度差異性 為了不與平面版本的市場(chǎng)發(fā)生重疊的惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象 網(wǎng)路版的報(bào)導(dǎo)深度與專(zhuān)業(yè)亦可與平面版本有所差異13第三章 B2C電子商務(wù)國(guó)內(nèi) ICP的經(jīng)營(yíng) 167。 國(guó)內(nèi)最知名的 ICP業(yè)者皆從傳統(tǒng)報(bào)紙媒體出身167。 中時(shí)電子報(bào) ()與聯(lián)合新聞網(wǎng) ()167。 目前皆無(wú)法收取訂閱費(fèi)，收入來(lái)源為廣告與新聞資料庫(kù)檢索費(fèi)167。 轟動(dòng)一時(shí)的網(wǎng)路原生報(bào)「明日?qǐng)?bào)」因沒(méi)有實(shí)體媒體的支援而倒閉 167。 也有少數(shù)的理財(cái)網(wǎng)站電子報(bào)採(cǎi)取收費(fèi)方式，但因收費(fèi)不易而停止167。 目前還有收訂閱費(fèi)的網(wǎng)站如167。 提供電子資訊產(chǎn)業(yè)的資訊會(huì)市場(chǎng)情報(bào)中心 （ ）167。 電