【正文】 第四章 商務(wù)談判的報(bào)價(jià)與磋商 第一節(jié) 先行案例與本章導(dǎo)讀 第二節(jié) 談判中的報(bào)價(jià) 第三節(jié) 討價(jià)還價(jià) 第四節(jié) 讓步 第五節(jié) 沖突與僵局的調(diào)解 回目錄 第一節(jié) 先行案例與本章導(dǎo)讀 案例場景： 次日，策入見袁術(shù)，哭拜曰：父仇不能報(bào)，今母舅吳景，又為揚(yáng)州刺史劉繇所逼。策老母家小，皆在曲阿，必將被害。策敢借雄后兵數(shù)千，渡江救難省親。恐明公不信，有亡父遺下玉璽，極為質(zhì)當(dāng)。術(shù)聞?dòng)杏癍t，取而視之，大喜曰：吾非要你玉璽，今且權(quán)留在此。我借兵三千，馬五百匹與你。平定之后，可速回來。你職位卑微，難掌大權(quán)。我表你為折沖校尉，殄寇將軍，克日領(lǐng)兵便行。 玉璽是傳國之寶，其價(jià)值無庸質(zhì)疑。而孫策卻僅將其標(biāo)價(jià)三千人馬，低價(jià)售出，是為何故？原因出于三千人馬的背后。孫策購得三千人馬的產(chǎn)品不為消費(fèi)，而是資本的再投入，三千人馬可無限升值，直至打出東吳一片天下，其后才有三國鼎立之勢。 回本章 回本節(jié) 本章將就下述重要問題展開討論： 積極價(jià)格與消極價(jià)格、實(shí)際價(jià)格與相對價(jià)格、昂貴與便宜的確切含義； 報(bào)價(jià)的原則與程序； 還價(jià)的準(zhǔn)備、方法與策略； 討價(jià)還價(jià)中的策略與技巧。 回本章 回本節(jié) 第二節(jié) 報(bào)價(jià) 一、積極價(jià)格與消極價(jià)格 愿意接受的價(jià)格為積極價(jià)格，不愿意接受的價(jià)格為消極價(jià)格。積極價(jià)格導(dǎo)致價(jià)格便宜，消極價(jià)格導(dǎo)致價(jià)格昂貴。有人出 10元錢要輛出租車很舍不得，可是他以 50元錢的價(jià)碼請客卻非?？犊?。在這個(gè)例子中，前面的現(xiàn)象是“消極價(jià)格”，后面的現(xiàn)象是“積極價(jià)格”。在商務(wù)談判中，產(chǎn)品價(jià)格大都屬于“消極價(jià)格”。 回本章 回本節(jié) 第二節(jié) 報(bào)價(jià) 二、“昂貴”的確切含義 太貴的概念含有十個(gè)方面的含義，即：總的經(jīng)濟(jì)狀況；目前的經(jīng)濟(jì)狀況；支付能力；計(jì)劃支付金額；對價(jià)格有自己的想法；同類產(chǎn)品的價(jià)格；競爭者的價(jià)格；從前的價(jià)格；純屬挑剔；試探對價(jià)格的態(tài)度?？梢?，太貴的概念是有著不同的確切含義的，在沒有查清對方對價(jià)格提出反對意見的原因之前，談判者不可能據(jù)理反駁，更不可能找出解決問題的恰當(dāng)辦法。下面是價(jià)格 “太貴”的具體原因：總的經(jīng)濟(jì)狀況不佳導(dǎo)致價(jià)格太貴；暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)狀況不佳導(dǎo)致價(jià)格太貴；手頭沒有足夠的款項(xiàng)導(dǎo)致價(jià)格太貴；想付出的款項(xiàng)有限導(dǎo)致價(jià)格太貴；同類產(chǎn)品及代用品導(dǎo)致價(jià)格太貴；競爭者的價(jià)格導(dǎo)致價(jià)格太貴；從前的價(jià)格導(dǎo)致價(jià)格太貴；習(xí)慣性壓價(jià)導(dǎo)致價(jià)格太貴；出于試探價(jià)格的真假導(dǎo)致價(jià)格太貴。 回本章 回本節(jié) 第二節(jié) 報(bào)價(jià) 三、商品的有用性是價(jià)格的后盾 應(yīng)避免過早地提出或者討論價(jià)格問題，無論是在什么時(shí)候或是由誰首先提出報(bào)價(jià)，談判者都應(yīng)提早或同時(shí)提出價(jià)值問題。所以，先闡明價(jià)值，而后提出價(jià)格，這是價(jià)格洽談原則的中心思想。 處理價(jià)格問題的四條原則：周詳而認(rèn)真地確定好價(jià)格水平；激發(fā)對方的需求欲望，設(shè)法使他相信你所提供的產(chǎn)品正是他們所需要的；使對方的注意力集中在產(chǎn)品的有用性上；根據(jù)洽談的具體情況和對方的態(tài)度，運(yùn)用心理戰(zhàn)術(shù)，巧妙提出價(jià)格問題。 回本章 回本節(jié) 第二節(jié) 報(bào)價(jià) 四、影響定價(jià)的因素 1．企業(yè)外部因素對產(chǎn)品定價(jià)的影響。 ①市場的供求關(guān)系。 ②社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況。 ③顧客需求。 ④競爭者行為。 ⑤政府干預(yù)。 2．企業(yè)內(nèi)部因素對產(chǎn)品定價(jià)的影響 ①成本。 ②產(chǎn)品特征。 ③銷售渠道與促銷宣傳。 ④企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略與策略。 回本章 回本節(jié) 五、報(bào)價(jià)的基本要求 ? 報(bào)價(jià)的根本任務(wù)是正確表明己方的立場和利益 ? 報(bào)價(jià)應(yīng)以影響價(jià)格的各種因素為基礎(chǔ)在合理的范圍內(nèi)報(bào)出 ? 報(bào)價(jià)時(shí)要考慮己方可能獲得的利益和對方能否接受 ? 報(bào)價(jià)要高 六、報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)與基本原則 報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)條件有兩個(gè)：即企業(yè)的產(chǎn)品成本和市場行情，也就是影響價(jià)格的企業(yè)外部因素和企業(yè)內(nèi)部因素。 報(bào)價(jià)決策的基本原則：通過反復(fù)比較和權(quán)衡，設(shè)法找出報(bào)價(jià)者所得利益與該報(bào)價(jià)被接受的成功率之間的最佳結(jié)合點(diǎn)，這就是最理想的，最合適的報(bào)價(jià)。 回本章 回本節(jié) ? 開盤價(jià)必須是最高價(jià) ? 開盤價(jià)必須合情合理 ? 報(bào)價(jià)應(yīng)該果斷、明確、清楚 ? 不對報(bào)價(jià)做主動(dòng)的解釋、說明 七、報(bào)價(jià)起點(diǎn)的確立 作為賣者，在所確定的價(jià)格范圍內(nèi)，開盤價(jià)就應(yīng)當(dāng)是最高可行價(jià)格；而作為買者，相應(yīng)的開盤價(jià)當(dāng)然是最低可行價(jià)格。 初次報(bào)價(jià)，實(shí)際上等于為自己設(shè)定了一個(gè)上限。開盤價(jià)不能不高，無特殊情況所報(bào)價(jià)格就不能再提高了，抬高價(jià)格只能使談判告吹。 開盤價(jià)格的高低，足以影響對方對自己潛力的評價(jià)。一般來說，開盤價(jià)越高，對方對報(bào)價(jià)者的最終價(jià)格評價(jià)就越高，反之則越低。開盤價(jià)高可以容納對方的大力殺價(jià)，開盤價(jià)低，就失去了讓步的籌碼。 回本章 回本節(jié) 八、實(shí)施報(bào)價(jià) 確定報(bào)價(jià)水平后，向?qū)Ψ教岢鰣?bào)價(jià)的態(tài)度要堅(jiān)定果斷，毫不猶豫，不應(yīng)有任何動(dòng)搖的表示。使人相信你方對談判抱著認(rèn)真和堅(jiān)定的態(tài)度。 報(bào)價(jià)的表達(dá)應(yīng)準(zhǔn)確明白，以避免對方產(chǎn)生誤解或曲解。 報(bào)價(jià)時(shí)不能有半點(diǎn)歉意的表示，對所報(bào)的價(jià)格不要主動(dòng)解釋或評論，否則會(huì)暴露意圖。 回本章 回本節(jié) 九、誰先報(bào)價(jià) 誰先報(bào)價(jià)都可以。如果預(yù)期談判將出現(xiàn)你爭我斗，各不相讓的狀態(tài)，那就應(yīng)該首先報(bào)價(jià)，以此規(guī)定談判過程的起點(diǎn)，并以此來影響以后的談判過程。 先報(bào)價(jià)的好處：先報(bào)價(jià)實(shí)際上為談判規(guī)定了一個(gè)框框，協(xié)議最終將在此范圍內(nèi)達(dá)成；先報(bào)的價(jià)格在整個(gè)談判過程中都會(huì)持續(xù)起作用。因此，先報(bào)的價(jià)影響大。 先報(bào)價(jià)的不利之處：對方聽到報(bào)價(jià)后，可以對自己的想法進(jìn)行最后的調(diào)整。由于對方對先報(bào)價(jià)一方的價(jià)格起點(diǎn)有了了解，他們就可以修改自己的報(bào)價(jià)，獲得本來得不到的好處。 回本章 回本節(jié) 選擇先后報(bào)價(jià)的條件 ? 一般來說，如果預(yù)期談判的較量過程非常激烈，各不相讓，就應(yīng)該首先報(bào)價(jià) ? 如果己方的談判實(shí)力強(qiáng)于對方，或者說與對方相比，己方在談判中處于相對有利的地位 ? 談判人員的經(jīng)驗(yàn) ? 一般的商業(yè)習(xí)慣 ? 談判的對方是老客戶，雙方有較長時(shí)間的業(yè)務(wù)往來，彼此比較信任，合作氣氛較濃，而且雙方合作得不錯(cuò)，那么，誰先報(bào)價(jià)就無所謂了。 十、報(bào)價(jià)的策略 ? 選擇有利時(shí)機(jī)報(bào)價(jià)的策略 ? 高報(bào)價(jià)的策略 ? 報(bào)價(jià)堅(jiān)定從容的策略 ? 優(yōu)惠的報(bào)價(jià)策略 ? 小單位的報(bào)價(jià)策略 ? 對比報(bào)價(jià)策略 十一、如何對待對方的報(bào)價(jià) ? 在對方報(bào)價(jià)過程中，不干擾對方的報(bào)價(jià)，認(rèn)真聽取，完整、準(zhǔn)確、清楚地把握對方的報(bào)價(jià)內(nèi)容 ? 2在對方報(bào)價(jià)結(jié)束后，對不清楚的地方可以要求對方予以解答 ? 3在對方報(bào)價(jià)結(jié)束后，應(yīng)將己方對對方報(bào)價(jià)的理解進(jìn)行歸納總結(jié)，并加以復(fù)述，以確認(rèn)自己的理解準(zhǔn)確無誤。 ? 4不急于還價(jià)，要求對方對其價(jià)格的構(gòu)成、報(bào)價(jià)依據(jù)做出詳細(xì)的解釋。 ? 5在對方完成價(jià)格解釋后，要求對方降價(jià)，在實(shí)在得不到答復(fù)的情況下提出自己的報(bào)價(jià) 十二、西歐式報(bào)價(jià)術(shù)與日本式報(bào)價(jià)術(shù) 西歐式報(bào)價(jià)戰(zhàn)術(shù)的一般模式是，首先提出留有較大余地的價(jià)格，然后根據(jù)買賣雙方的實(shí)力對比和該筆交易的外部競爭狀況，通過給予各種優(yōu)惠，如數(shù)量折扣、價(jià)格折扣、傭金和支付條件上的優(yōu)惠 (如延長支付期限、提供優(yōu)惠信貸等等 )來逐步軟化和接近買方的市場和條件，最終達(dá)到成交目的。 日本式報(bào)價(jià)戰(zhàn)術(shù)，是將最低價(jià)格列在價(jià)格表上，以求首先引起買主的興趣。這種低價(jià)格一般是以對賣方最有利的結(jié)算條件為前提的，如果買主要求改變有關(guān)條件，則賣主就會(huì)相應(yīng)提高價(jià)格，因此，買賣雙方最后成交的價(jià)格，往往高于價(jià)格表中的價(jià)格。 要避免陷入日本式報(bào)價(jià)的圈套，最好是把對方的報(bào)價(jià)內(nèi)容與其他客商的報(bào)價(jià)內(nèi)容進(jìn)行一一比較，看看它們所包含的內(nèi)容是否一樣，從而判斷其報(bào)價(jià)與其它客商的報(bào)價(jià)有何不同。 回本章 回本節(jié) 第三節(jié) 討價(jià)還價(jià) ? 一、討價(jià)還價(jià)的目的 ? 想買到更便宜的產(chǎn)品 ? 為了展示自己的談判水平，在討價(jià)還價(jià)中擊敗對手 ? 害怕買貴了 ? 經(jīng)驗(yàn)性思維，只有討價(jià)還價(jià)才能促使對方讓步 ? 不了解產(chǎn)品的市場行情，通過討價(jià)還價(jià)了解產(chǎn)品究竟值多少錢 . ? 想搞清楚底價(jià) ? 為了給第三者施加壓力，以便在第三者那里買到更便宜的產(chǎn)品，因此設(shè)法讓你削價(jià) ? 為了達(dá)到其他目地，以價(jià)格問題為掩護(hù)向你施加壓力 ? 顯示自己的才能，提高自己的身份 ? 對付競爭 二、討價(jià) ? 所謂討價(jià)就是在買方對賣方的價(jià)格解釋予以評論后，提出讓對方重新報(bào)價(jià)或改善報(bào)價(jià)的要求，也可稱為“再詢盤”。 ? 討價(jià)的態(tài)度 ? 討價(jià)的過程和方法 (1)全面討價(jià) （ 2）針對性討價(jià) （ 3）總體討價(jià) 討價(jià)的次數(shù) 三、還價(jià)前的準(zhǔn)備 ? （一）對報(bào)價(jià)的分析 ? （二）還價(jià)前的措施 ? 要求對方重新報(bào)價(jià) ? 向?qū)Ψ奖砻麟p方對這筆交易的看法過于懸殊，建議對方撤回報(bào)價(jià)，重新考慮一個(gè)比較實(shí)際的報(bào)價(jià) ? 對原報(bào)盤中的價(jià)格暫不做變動(dòng)，但對一些交易條件，如數(shù)量、質(zhì)量、付款條件和交貨期限等做一些變動(dòng) ? 不論對方是否接受你的建議，你的談判立場應(yīng)始終保持靈活性。 ? （三）要求確定價(jià)格的上下幅度 四、如何還價(jià) ? （一）還價(jià)方式 ? 按可比價(jià)還價(jià) ? 按成本還價(jià) ? （ 1）總體還價(jià) ? （ 2）分別還價(jià) ? （ 3）單項(xiàng)還價(jià) （二）確定還價(jià)起點(diǎn)的原則 ? 起點(diǎn)要低 ? 不能太低 （三）確定還價(jià)起點(diǎn)要考慮的因素 ? 對方報(bào)價(jià)中的虛假幅度 ? 成交差距 ? 還價(jià)次數(shù) （四）還價(jià)策略 ? 投石問路策略 ? 吹毛求疵策略 ? 報(bào)價(jià)策略 ? 價(jià)格誘惑策略 第四節(jié) 讓步 ? 一、對談判讓步的認(rèn)識(shí) 在商務(wù)談判中，對己方條件做一定的讓步是雙方必然的行為。如果談判雙方都堅(jiān)持自己的陣線，不后退半步，談判永遠(yuǎn)也達(dá)不成協(xié)議。 二、讓步的原則和因素 ? （一）讓步的原則 ? 維護(hù)整體利益 ? 有條件讓步 ? 不要輕易讓步 ? 適當(dāng)?shù)淖尣椒群妥尣酱螖?shù) ? 適時(shí)讓步 ? 在次要問題上讓步 ? 不同等幅度讓步 （二）讓步因素的選擇 ? 由誰讓步給誰 ? 讓步的利益所滿足的對象 ? 讓步的時(shí)間 ? 讓步的成本 三、討價(jià)還價(jià)中的讓步方法 ? 8種讓步方式 四、讓步要注意的問題 ? 不要做無端的讓步。 ? 讓步要恰到好處，要以較小的讓步換取對方的滿足 ? 在虛假價(jià)格高的部分上可根據(jù)具體情況首先做出小的讓步，以換取對方在重要問題上做出讓步 ? 不要接受同等幅度的價(jià)格讓步 ? 在價(jià)格上做了不妥的讓步，那就該當(dāng)機(jī)立斷，可以尋找理由借口推倒重來，以免錯(cuò)過時(shí)間 ? 不要每次做等幅度的價(jià)格讓步 ? 幅度不宜過大，節(jié)奏也不宜過快 ? 讓步幅度要越來越小 ? 特殊情況下可以不降反漲，也可以一次讓到位，還可以一點(diǎn)不讓 ? 讓步要有明確的導(dǎo)向性和暗示性 五、讓步的策略 ? （一）互惠式的讓步策略 ? （二）絲毫無損的讓步策略 ? （