【正文】 『名居地產(chǎn)中心區(qū)項目』市場定位研判報告綱要252。第一部分 項目開發(fā)策略思考p第二部分 項目分析及整體定位p第三部分 寫字樓物業(yè)定位研判p第四部分 公寓物業(yè)定位研判p第五部分 商業(yè)物業(yè)定位研判p第六部分 項目規(guī)劃設(shè)計建議第一部分 項目開發(fā)策略思考252。一、綜合性項目開發(fā)模式啟發(fā)p二、 CBD規(guī)劃與開發(fā)進程p三、項目綜合物業(yè)開發(fā)設(shè)想在給項目定位之前，我們首先想的：這是深圳 CBD目前最大型的綜合性項目（包括酒店、寫字樓、公寓、商業(yè)物業(yè)）?？芍^前無來者，后無古人。那么，類似的綜合性項目，它們的開發(fā)模式、經(jīng)營思路對我們可否有所借鑒？p北京國貿(mào)大廈 通過物業(yè)的營運租金收入 ,實現(xiàn)物業(yè)長期收益p萬達(dá)廣場 選擇核心租戶 —— 沃爾瑪并簽署合作協(xié)議，實現(xiàn)“ 主力店帶動戰(zhàn)略 ”p東京六本木 營造特色 『休閑、文化都市』，強化營銷活動宣傳，達(dá)到良好銷售效應(yīng) 借鑒案例：通過物業(yè)的營運租金收入 ,實現(xiàn)物業(yè)長期收益國貿(mào)寫字樓 國貿(mào)公寓 中國大飯店和國貿(mào)飯店 包括兩幢 38層寫字樓以及國貿(mào)西樓和國貿(mào)東樓，總出租面積約，在京城的甲級寫字樓中占有領(lǐng)先地位。 由南、北公寓組成，共有 448套房間，主要服務(wù)于駐京外交官及跨國公司的高級管理人員。國貿(mào)世紀(jì)公寓由東西兩幢樓組成，共有 420套房間。飯店委托香格里拉酒店管理集團管理。五星級的中國大飯店總建筑面積 11萬平方米，客房 738間。四星級的國貿(mào)飯店總建筑面積 ，共有客房 552間。服務(wù)項目有郵政局、書報亭、鮮花店、面點房、印刷及攝影服務(wù)、醫(yī)務(wù)、美容美發(fā)、禮品店、商城、旅行社等。 中國國貿(mào)主營商務(wù)服務(wù)設(shè)施的投資、經(jīng)營與管理，包括高檔甲級寫字樓、高檔涉外公寓、商場等設(shè)施的出租及管理，大型展覽及配套服務(wù)、停車設(shè)施服務(wù)和咨詢及利用自有廣告牌發(fā)布廣告等。國貿(mào)中心主要由五大部分組成 借鑒案例 1：北京國貿(mào)大廈國貿(mào)商城 國貿(mào)展覽大廳 總營業(yè)面積 3萬平方米， 90年 3月在北京地區(qū)率先引進品牌專賣店從事零售業(yè)務(wù)的經(jīng)營模式，是北京著名的以提供高檔商品和服務(wù)為主的現(xiàn)代化購物場所。經(jīng)營的商品和提供的服務(wù)項目包括：國際精品服裝服飾、中西餐飲、娛樂健身、禮品玩具、郵政快遞、銀行等。目前主要餐飲服務(wù)商：星巴克咖啡店、美味珍御膳、哈根達(dá)斯甜品屋、肯德基快餐、易喜回轉(zhuǎn)壽司、必勝客休閑餐廳等。 展廳總面積 1萬平方米，主要進行中小型和檔次較高的展覽會和博覽會。國貿(mào)中心展覽部是中國國貿(mào)屬下從事展覽組織、管理的專業(yè)部門?？商峁┌ㄕ褂[策劃、立項報批、宣傳招展、境外辦展、搭建展臺、現(xiàn)場管理、展廳設(shè)施維護、出租場地設(shè)備的全套展覽專業(yè)服務(wù) 借鑒案例 1：北京國貿(mào)大廈中國國貿(mào)的對外投資控股情況?控股 95%。主要業(yè)務(wù)是承接自有物業(yè)和外來物業(yè)管理服務(wù)。業(yè)務(wù)范圍包括物業(yè)和酒店項目投資策劃、管理，機電設(shè)備安裝、維修保養(yǎng)、項目工程咨詢與顧問，以及相關(guān)管理人員培訓(xùn)等。針對每一項物業(yè)的特性，提供物業(yè)管理顧問、授權(quán)管理、全權(quán)委托管理、合作管理四種物業(yè)管理模式。提供的服務(wù)可以從各個環(huán)節(jié)滿足發(fā)展商的不同需求，從物業(yè)前期的設(shè)計、施工，到竣工驗收，中期的物業(yè)管理策劃，以及后期實施全面物業(yè)管理。 ?控股 95%。從 19992023年沒有開發(fā)活動，根據(jù) 02年 8月董事會決議，將收回投資，撤出房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)。?控股 51%。主要業(yè)務(wù)是寬帶、互聯(lián)網(wǎng)接入、 IP、 IDC、視訊服務(wù)、數(shù)據(jù)增值服務(wù)等。 2023年 8月和飛華通訊及中國網(wǎng)通合資成立，累計投資 1000多萬元，到 2023年二季度末，累計收入 2300萬元，累計虧損 600萬元。國貿(mào)物業(yè)酒店管理有限公司國貿(mào)房地產(chǎn)開發(fā)公司北京時代網(wǎng)星科技有限公司中國國貿(mào) 9901 收入構(gòu)成分析表明：寫字樓、公寓和商場的物業(yè)經(jīng)營是其最重要的收入來源業(yè)務(wù)類別平均租金 (美元／米月) 平均出租率 (%) 主營收入比例 (%)1999 2023 2023 1999 2023 2023 1999 2023 2023寫字樓 42 85 公寓 39 68 19 商場 38 38 3展覽 56 　 58 　 其他 　 　 　 　 　 　 資料來源：中國國貿(mào)年報注： 2023年寫字樓和商場統(tǒng)計按照一期、二期分別統(tǒng)計中國國貿(mào) 9901經(jīng)營狀況分析表明：企業(yè)業(yè)績良好而穩(wěn)定， 2023年凈資產(chǎn)收益率達(dá)到 %資料來源：中國國貿(mào)年報p 主要盈利來自于物業(yè)出租， 2023年達(dá)到 %。從租金水平看，商場和展覽的平均租金水平較高。p 客戶質(zhì)量高。目前財富 500強企業(yè)有 70家企業(yè)入住國貿(mào)。優(yōu)質(zhì)客戶資源有利于抵御經(jīng)濟波動風(fēng)險，保持較高的出租和租金水平。p 配套設(shè)施完全。完善的餐飲、娛樂、休閑、商業(yè)配套設(shè)施，滿足客戶多方位、多層次的需求。p 良好的品牌優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢。p 積極有效的直銷、促銷和良好的客戶服務(wù)和管理。北京國貿(mào)的成功經(jīng)驗選擇核心租戶并簽署合作協(xié)議，確定合作方式國內(nèi)知名品牌 國際高檔百貨公司國際連鎖快餐店國際連鎖家具店萬達(dá)購物廣場國際連鎖建材超市國際連鎖零售公司萬達(dá)購物廣場加盟商包括國際和國內(nèi)的知名品牌，涉及行業(yè)廣泛與萬達(dá)合作的知名品牌包括 ：沃爾瑪、家樂福、大洋百貨、百腦匯百安居、百盛等國內(nèi)外知名公司借鑒案例 2：萬達(dá)購物中心選擇沃爾瑪作為核心加盟者，確定合作意向核心加盟者集中性：沃爾瑪經(jīng)營模式具有相當(dāng)?shù)募行?，能夠覆蓋一定的區(qū)域，能夠帶來相當(dāng)?shù)娜藲夥先f達(dá)的強強聯(lián)合的戰(zhàn)略發(fā)展取向，符合商圈總體需求取向經(jīng)營穩(wěn)定：沃爾瑪自身具有一定的實力，在經(jīng)營管理中能保持穩(wěn)定的操作行業(yè)特點：零售業(yè)發(fā)展在國內(nèi)處于上升期，隨著我國進入 WTO，外資大型零售企業(yè)在國內(nèi)的限制逐漸取消核心租戶合作協(xié)議的洽談與合作期限考慮?萬達(dá)高層管理人員：沃爾瑪?shù)暮贤茉敿?xì)，我們認(rèn)為不可能出現(xiàn)的情況他們都考慮到了。如果按照我們中國的做法，這份合同 20條就夠了，但他們能做到幾百條，在沃爾瑪總部共有240個律師負(fù)責(zé)這項合同。合作期限共 25年前 15年法定期限，不得隨意解除后 10年根據(jù)當(dāng)時情況再定條件以視合作意向若不符合合同約定的撤離，萬達(dá)將向沃爾瑪索賠約定解除合同的條件，比如發(fā)生戰(zhàn)爭、地震等不可抗力合作合同特點：詳細(xì)確定投資方與出資方案案例：萬達(dá)購物中心q商業(yè)地產(chǎn)所需資金，約 20％即 20億元將由萬達(dá)直接投資 ———萬達(dá)集團年銷售額 40億元，利潤加上租金每年提供 20個億q商業(yè)地產(chǎn)約 60％投資即 60億元將向項目當(dāng)?shù)劂y行貸款，萬達(dá)與中國工商銀行、中國建設(shè)銀行簽訂了銀企合作協(xié)議；q另 20％左右由主力店企業(yè)自己投資核心租戶共同參與規(guī)劃設(shè)計?經(jīng)過一段時間的適應(yīng)后，目前萬達(dá)的商業(yè)房地產(chǎn)一些規(guī)劃與設(shè)計都是由萬達(dá)主導(dǎo)操作，然后加盟者提出自己的意見。但由于積累的程度不夠，一些大的概念是通過一些國際上做過商業(yè)地產(chǎn)的公司來幫助操作。萬達(dá)公司 沃爾瑪國際商業(yè)地產(chǎn)公司做大的概念反復(fù)碰撞與交流p 大連萬達(dá)集團與世界零售業(yè)第一巨頭沃爾瑪聯(lián)姻產(chǎn)生了巨大的品牌驅(qū)動效應(yīng)， 二者的戰(zhàn)略結(jié)合產(chǎn)生 “1+12” 的品牌效應(yīng)。萬達(dá)在全國開發(fā)的樓盤中為沃爾瑪選址 11處，成功實現(xiàn)了 “ 主力店帶動戰(zhàn)略 ” 。p 例如長春萬達(dá) 沃爾瑪購物廣場，集購物、休閑、娛樂一體的大型購物中心，完全按照國際最流行的購物中心模式（精品廣場 +超市 +餐飲 +娛樂 +休閑）創(chuàng)意，購、吃、逛、玩樣樣俱全，功能完善設(shè)施齊全。p 長春購物廣場是地下一層，地上四層總建筑面積 6萬平方。一層為中高檔精品專賣區(qū)域，對外招商（出租出售）；二、三層建筑面積約 ，由沃爾瑪承租，開辦大型超市和精品書店；四層為精品家私、家居用品、國際連鎖美容健身中心、大型兒童娛樂中心、休閑廣場等經(jīng)營項目。萬達(dá)購物中心的成功經(jīng)驗項目規(guī)模p 投資： 23億美元 (含地價達(dá)到 40億美元 )p 占地面積： p 總建筑面積： p 辦公樓： p 住宅（ 840間）： p 飯店： p 零售用地： p 文化場所： 632平方米p 停車場： 2,820車位借鑒案例 3：東京六本山 HILLS營造特色 『休閑、文化都市』，強化營銷活動宣傳，達(dá)到良好銷售效應(yīng)? 2023年 4月，東京六本木 HILLS的盛大開幕、成功營銷成為日本經(jīng)濟復(fù)蘇的標(biāo)志。? 媒體評論「它們是建筑的全新概念，你可以在那里吃喝玩樂、購物，參加文化活動，逛博物館，當(dāng)然還有辦公室，它們本身就是一個小市鎮(zhèn)，集多功能于一身。」? roppongi HILLS是結(jié)合超高辦公大樓、 SHOPPING MALL、五星級飯店、電視臺、美術(shù)藝文中心與住宅為一體的綜合街區(qū)。以 “ 休閑、文化都市 ” 的開發(fā)理念，將高容量的建筑密集地組織起來 —— 辦公室、文化、酒店、娛樂、零售和居住融為一體，同時還留出了寬闊的步行道和充足的開放式空間。借鑒案例 3：東京六本山 HILLSp 六本木 HILLS的圖文標(biāo)記邀請了英國設(shè)計師喬納森 巴恩布魯克設(shè)計。標(biāo)記以六個圓圈代表 “ 六本木 ”( 即六棵樹 )，并將它們?nèi)诤系?“ 六本木 ” 的日文羅馬字表記“roppongi” 中去，這六個圓圈還代表了 “ 工作、居住、旅游、文化、購物、娛樂 ” ，體現(xiàn)六本木山莊的多功能性。p 項目東西向的櫸坂大道是一條 400米長的綠樹成陰的街道，各種時尚商店坐落其間，可與麥迪遜大街及羅迪歐大道相媲美。p “ 六本木 HILLS” 中最引人注目的是散布在街角路邊的眾多室外公共藝術(shù)作品，它們都屬于一個世界首創(chuàng)的大型街景項目（見下圖）。p 整個項目體現(xiàn)著以人為本的精神。無論是電影明星、學(xué)生、外國商務(wù)旅行者，還是藝術(shù)家、商店營業(yè)員，或者是想要找一個清靜之地的讀書人，都能在這里找到適合他們的一片天地。借鑒案例 3：東京六本山結(jié)論：? 借鑒項目以經(jīng)驗對本項目的啟發(fā)意義第一部分 項目開發(fā)策略思考p一、綜合性項目開發(fā)模式啟發(fā)252。二、 CBD規(guī)劃與開發(fā)進程p三、項目綜合物業(yè)開發(fā)設(shè)想項目開發(fā)策略前提：如何站在深圳中心區(qū)并站在 2023年的中心區(qū) CBD思考項目的運作？CBD規(guī)劃與開發(fā)進程u城市 CBD功能u深圳中心區(qū)規(guī)劃uCBD開發(fā)進程及預(yù)測一、城市 CBD功能及特性? CBD是一個國際性城市商務(wù)功能的重要體現(xiàn)，是頂級的國際商務(wù)匯集之地；? CBD內(nèi)是一個高檔寫字樓林立、商社云集、景觀優(yōu)美、服務(wù)高效、設(shè)施完善的綜合型商務(wù)區(qū)域；? CBD寫字樓客戶，以國際、國內(nèi)頂尖的企業(yè)為主流，行業(yè)主要以經(jīng)濟高端的服務(wù)業(yè)為主，如：金融、電信、高科技、咨詢、會計與法律等；? CBD內(nèi)有明顯的總部經(jīng)濟成分，是各著名公司總部或區(qū)域總部的聚焦之地；所以 CBD內(nèi)的寫字樓也是最具有代表性的寫字樓? 深圳作為華南區(qū)域經(jīng)濟的龍頭和核心，又是一個外向型經(jīng)濟比重最高的重要城市，必將保持對國際和國內(nèi)企業(yè)旺盛的吸引力。二、深圳中心區(qū) CBD的規(guī)劃建設(shè)p 深圳中心區(qū)位 BCD由濱河大道、蓮花路、彩田路及新洲路圍合而成。總占地面積 607公頃，其中南片區(qū) 233公頃，是城市商務(wù)中心（ CBD）；北片區(qū) 180公頃，是行政、文化中心?？偨ㄖ娣e 750萬平方米，規(guī)劃就業(yè)人口 26萬人，居住人口 。 p 中心區(qū)是深圳唯一集金融、商貿(mào)、信息、文化、會展及行政于一體的城市商務(wù)、行政和文化中心，是深圳實現(xiàn) “ 建設(shè)現(xiàn)代化國際性城市、區(qū)域經(jīng)濟中心城市及花園式園林城市 ” 戰(zhàn)略目標(biāo)的重要空間基礎(chǔ)。南區(qū) 核心組團商務(wù)配套、辦公圈北區(qū) 核心組團行政文化中心南區(qū)辦公圈北區(qū) 東南組團辦公圈北區(qū)西南角組團生活圈北區(qū) 西組團生活、辦公圈北區(qū) 東北組團生活圈南區(qū) 東組團商務(wù)、辦公圈三、深圳中心區(qū) CBD開發(fā)進程及預(yù)測規(guī)劃住宅市政會展辦公商業(yè) /商務(wù)配套形成生活圈政治經(jīng)濟文化中心商務(wù)中心 CBD強化商務(wù)中心時間序列發(fā) 展 階 段 時間 階 段特征住宅建設(shè)階段從 90年代末至2023年中心區(qū)建議以住宅開發(fā)為主，除中海華庭外，黃埔雅苑、星河世紀(jì)、城中雅苑、如詩美地、天健世紀(jì)花園、雅頌居等均集中在 2023年至 2023年集中放量，形成中心區(qū)日益濃烈的居住氣氛。市政建 設(shè)完善 階 段從 2023年至2023年從 01年開始 動 工，到 2023年底或 2023年上半年 , 幾大形象工程竣工 ,基 礎(chǔ)設(shè) 施更加完善 ,以中央 綠軸為 南北主 線 的內(nèi)核心區(qū)主體建筑封 項 ,中心區(qū) 輪 廓顯現(xiàn) ；在以后的一段 進間 內(nèi)其它工程仍在建 設(shè) 之中。辦 公物 業(yè)成型 階 段從 2023年至2023年2023年底，西南區(qū) 13姐妹商 務(wù) 氣氛 趨 于成熟。2023年， 東 北區(qū)安 聯(lián) 、 諾 德大廈面市，與南區(qū)榮超國 際 商會中心 聯(lián)動 ， 帶動 整體片區(qū) 辦 公物 業(yè)熱銷 。20232023年屬于中心區(qū) 辦 公物 業(yè) 大面 積 起 動階 段，南、北區(qū)物 業(yè) 加快建 設(shè) ， 13姐妹樓剩余物 業(yè) 成型。 2023年以后，中心區(qū)商 業(yè) 配套、酒店物 業(yè) 等均進 入開 發(fā)