某學(xué)院運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略管理研究課件(已修改)
2025-01-14 23:46 本頁(yè)面
【正文】 2 運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略 商學(xué)院 運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈管理研究所 李淑霞 提綱 ?企業(yè)戰(zhàn)略提出 ?企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略 ?運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的制定實(shí)施 ?服務(wù)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略案例分析 企業(yè)戰(zhàn)略的提出 長(zhǎng)虹在 1997年凈利潤(rùn)就高達(dá) (聯(lián)想 2023年凈利才 )。但從 1997年底它推出空調(diào)運(yùn)營(yíng)以來(lái)，營(yíng)收不升反降，利潤(rùn)開始連年大幅下滑： 1998～ 2023年分別跌至 、 、 ， 2023年凈利潤(rùn)僅為 8， 400萬(wàn)元， 0 03年稍為回升至 ，04年則驚爆巨虧 。 在 2023年之前，光明乳業(yè)是中國(guó)乳業(yè)的領(lǐng)先者，它連續(xù)保持著銷售額全國(guó)第一、液態(tài)奶市場(chǎng)第一、酸奶市場(chǎng)第一、收奶量第一、盈利能力第一的優(yōu)異記錄。它甚至接管了達(dá)能在中國(guó)的兩家企業(yè)，并使其銷售額實(shí)現(xiàn) 50%以上的增長(zhǎng)。 2023年，為了在需求日趨興起的乳品行業(yè)最佳成長(zhǎng)，光明作出“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”，讓光明只進(jìn)行少量硬資產(chǎn)投資，通過(guò)輸出管理、技術(shù)和品牌獲取利潤(rùn)，自己則專注于產(chǎn)品研發(fā)、銷售、服務(wù)與品牌推廣。 渴望增長(zhǎng)的光明，將“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”迅速付諸實(shí)施，數(shù)年中收購(gòu)了 30多家地方乳品企業(yè)，其中包括天津夢(mèng)得、江西英雄、鄭州山盟等，并且同杭州喬司、金華佳樂(lè)等外省企業(yè)簽訂定牌生產(chǎn)光明產(chǎn)品的協(xié)議。 “輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”的結(jié)果：光明利用自己的無(wú)形資產(chǎn)，獲得了奶源、生產(chǎn)和渠道資源，極大提升了企業(yè)滿足顧客需求的能力，在規(guī)模上實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。始料未及的是，新戰(zhàn)略縱然在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理上成果累累，卻忽略了外部問(wèn)題的解決，不能在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取到足夠多的顧客來(lái)消化增長(zhǎng)的產(chǎn)能，因而沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)應(yīng)有的業(yè)績(jī)。 舉例來(lái)說(shuō)，光明入主江西英雄乳業(yè)后，對(duì)企業(yè)而言是收編了一支創(chuàng)造地方顧客的生力軍，但隨著英雄品牌的隱退，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者卻紛紛轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)年報(bào)資料， 2023年光明多家工廠出現(xiàn)虧損，光明乳業(yè) (涇陽(yáng) )公司虧損 287萬(wàn)元，天津光明夢(mèng)得乳品有限公司虧損 408萬(wàn)元，江西光明英雄乳業(yè)股份有限公司更虧損高達(dá) 1799萬(wàn)元。 尤為嚴(yán)重的是，光明在外部遇到了障礙，產(chǎn)品滯銷，牛奶在保質(zhì)期內(nèi)賣不出去，致使某些地方產(chǎn)品竟然回爐再加工，或?qū)a(chǎn)期標(biāo)后以延長(zhǎng)可售時(shí)間，這釀成了 2023年的“回爐奶”和“早產(chǎn)奶”危機(jī)。光明在很多城市的銷量立時(shí)暴跌，廣州下跌 30%，鄭州下跌 90%，長(zhǎng)春下跌 60%， A股上市公司股價(jià)也在半月內(nèi)幾乎跌去 20%。伴隨危機(jī)事件，人們同時(shí)發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)事實(shí) :曾經(jīng)一度全國(guó)第一的光明乳業(yè)，早已跌落到了行業(yè)第三位置。 就在光明忙著全國(guó)布局輕資產(chǎn)戰(zhàn)略的同時(shí)，伊利和蒙牛做了一件很默契的事，先后登陸中央電視臺(tái)大做廣告，向消費(fèi)者訴求“大草原”概念。這標(biāo)志著它們?cè)诤蛧?guó)內(nèi)其他大品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，都想在市場(chǎng)中強(qiáng)調(diào)自己的“草原奶”定位。伊利和蒙牛一唱一和，把呼和浩特往“中國(guó)奶都”的定位上塑造，很快就樹立起了內(nèi)蒙古的乳業(yè)聲譽(yù)。借助這種“大草原出好奶”的區(qū)域聲譽(yù)，伊利和蒙牛雖然還沒(méi)有進(jìn)一步互相區(qū)隔出不同的市場(chǎng)定位，但已經(jīng)將乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者光明區(qū)隔為非草原、非自然的都市化和工業(yè)化奶。光明的“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”對(duì)競(jìng)爭(zhēng)顯得束手無(wú)策，放任外部顧客的選擇力量，推動(dòng)草原雙雄超越于自己之前。 可以看到， “輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”改善了光明企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效益，解決了企業(yè)內(nèi)部如何控制、協(xié)調(diào)、管理以達(dá)至業(yè)務(wù)快速擴(kuò)大的共性運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，但由于對(duì)外缺乏強(qiáng)有力的差異化定位，使得光明與行業(yè)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)無(wú)法爭(zhēng)取足夠多的顧客。 長(zhǎng)虹、光明牛奶的發(fā)展遇到問(wèn)題的原因？ 企業(yè)戰(zhàn)略 （ Strategy） 企業(yè)長(zhǎng)期的、根本性的謀劃 WHY? 基于外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)確定定位，再引入內(nèi)部作為戰(zhàn)略核心 企業(yè)制定戰(zhàn)略的原因？ 企業(yè)內(nèi)外環(huán)境發(fā)生變化 從工業(yè)經(jīng)濟(jì)到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的變化 ?從“短缺經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑^(guò)剩經(jīng)濟(jì)” ?從“生產(chǎn)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦櫩汀睂?dǎo)向 ?從“大規(guī)模生產(chǎn)”到“小規(guī)模定制” ?從“標(biāo)準(zhǔn)化”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€(gè)性化” ?從“成本優(yōu)勢(shì)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)新優(yōu)勢(shì)” ?從“地域”經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭蚪?jīng)
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