媒介策劃培訓(xùn)-以實(shí)際案例講述(已修改)
2025-01-14 03:10 本頁面
【正文】 媒介策劃培訓(xùn)媒體在行銷過程中的地位行銷商品 價(jià)格鋪貨 促銷廣告創(chuàng)意 媒體媒體計(jì)劃 購買消費(fèi)者競爭者媒體計(jì)劃的定義○ 媒體計(jì)劃是指在特定的行銷環(huán)境下，從媒體投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效途徑去接觸消費(fèi)者，以解決行銷所要求的課題及建立品牌。媒體計(jì)劃的內(nèi)容○ 媒體目標(biāo)：設(shè)定媒體角色及所要達(dá)成的目標(biāo)○ 媒體策略： 6大要素○ 對(duì)誰傳播？○ 在哪些地區(qū)投放？ ○ 應(yīng)該使用什么類型的媒體載具？○ 投放多少量？ ○ 什么時(shí)候投放？ ○ 預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序？○ 媒體執(zhí)行方案○ 媒體載具選定○ 媒體執(zhí)行方案評(píng)比與建議（一）媒體目標(biāo)媒體目標(biāo)必須以行銷目標(biāo)為前提1. 界定生意的來源：○ 既有消費(fèi)者、既有市場(chǎng) —— 傳達(dá)足夠維持品牌認(rèn)知與記憶的量○ 競爭品牌消費(fèi)者 —— 在廣告量上必須具有優(yōu)勢(shì)○ 地區(qū)擴(kuò)張 —— 擴(kuò)大露出面2. 品牌的媒體競爭態(tài)勢(shì)○ 以進(jìn)攻為主 —— 確保能壓制競爭對(duì)手的廣告量○ 以防御為主 —— 維持品牌露出的門檻量3. 知名度與理念度的建立○ 以知名度為主 —— 偏向廣泛地區(qū)的高到達(dá)率○ 以理念度為主 —— 偏重在有效接觸率4. 建立品牌形象、支援鋪貨或促銷活動(dòng)○ 根據(jù)行銷行程的差異設(shè)定不同的廣告量案例分析 – 蘇寧哈爾濱市場(chǎng)市場(chǎng)概況：○ 目前在哈爾濱城區(qū)在消費(fèi)者中的第一品牌提及率較低；在郊區(qū)及周邊城鎮(zhèn)的整體知名度較低，但這部分生意來源不容小看○ 主要對(duì)手黑天鵝由于在當(dāng)?shù)貧v史悠久，品牌效應(yīng)強(qiáng)勁；蘇寧個(gè)別門店在銷售上與之相差較遠(yuǎn)○ 除重點(diǎn)突出重大節(jié)點(diǎn)外，其余時(shí)間需保持一定的品牌露出以維系知名度媒體目標(biāo)：– 提升知名度為首要任務(wù)，同時(shí)尋求增強(qiáng)消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度的機(jī)會(huì)– 最大化媒體覆蓋面– 通過調(diào)整媒體組合，控制投放節(jié)奏（二）媒體策略目標(biāo)階層的設(shè)定（對(duì)誰傳播）消費(fèi)群結(jié)構(gòu)品類決定者 購買者 使用者影響者○ 依據(jù)消費(fèi)行為決定上的重要性區(qū)分出主要消費(fèi)群、次要消費(fèi)群，并以此合理分配廣告?zhèn)魉土俊ＯM(fèi)者結(jié)構(gòu)分析○ 依據(jù)消費(fèi)行為的差異及重要性區(qū)分出主要目標(biāo)群、次要目標(biāo)群，并以此合理分配廣告?zhèn)魉土?。?消費(fèi)品類的差異，如飲料和名車○ 地區(qū)文化的差異，如南北方差異○ 購買動(dòng)機(jī)的差異，如自用和節(jié)日送禮消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)變量、心理層面、生活形態(tài)消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)設(shè)定例如：? 可口可樂： 1525歲的年輕消費(fèi)者? 健怡可樂： 2029歲的消費(fèi)者，偏女性依據(jù)不同的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)，尋求適合的媒體形式消費(fèi)者心理層面設(shè)定○ 沖泡式咖啡 vs. 研磨式咖啡○ 在年齡、教育、職業(yè)、收入等統(tǒng)計(jì)變量上無顯著差異○ 但在心理層面上存在顯著差異：：偏外向，扮演意見領(lǐng)袖的角色，高度投入所從事的工作，生活忙碌，喜歡簡單方便的事物：偏內(nèi)向，寧愿做追隨者勝過領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)生活品質(zhì)有較高要求，以家庭為中心的生活方式前者在電視上可選擇經(jīng)濟(jì)類、訪談?lì)惞?jié)目；后者則可選擇以家庭為收視對(duì)象的劇集、綜藝消費(fèi)者生活形態(tài)○ 生活形態(tài)引發(fā)的媒體習(xí)慣○ 舉例：不同類型消費(fèi)者的日常行為習(xí)慣及帶來的媒體接觸點(diǎn)數(shù)據(jù)來源： PDD 2023， 總 體 =所有被 訪 者， 樣 本量 =7577問題 ： 請(qǐng)問 您 經(jīng) 常參與的休 閑娛樂 活 動(dòng) 是？（多 選 ）案例分析 – 蘇寧哈爾濱市場(chǎng)? 數(shù)據(jù)來源：蘇寧 2023年市場(chǎng)調(diào)研及消費(fèi)者訪談會(huì)主要目標(biāo)消費(fèi)者定位為 2045歲的主力消費(fèi)人群，偏女性，他們認(rèn)為：? 會(huì)首選信譽(yù)好、產(chǎn)品種類齊全、售后服務(wù)好的家電賣場(chǎng)；? 黑龍江都市頻道的 《 新聞夜航 》 是最可信賴的民生類節(jié)目；? 《 新晚報(bào) 》 是最主流的報(bào)紙，訂閱的家庭最多；? 蘇寧是個(gè)年輕有活力的品牌，但黑天鵝歷史悠久，是值得信賴的老牌家電賣場(chǎng)（二）媒體策略媒體投資的地理性策略（在哪些地區(qū)投放）品牌及市場(chǎng)現(xiàn)狀○ CDI與 BDI的組合評(píng)估○ 以糖果市場(chǎng)為例（德芙品牌）圓圈大小表示德芙在該城市的消費(fèi)者規(guī)模品牌強(qiáng)，競爭強(qiáng)強(qiáng)化品牌，鞏固優(yōu)勢(shì)的策略品牌弱，競爭強(qiáng)；預(yù)算有限情況下采用維持策略品牌及競爭都弱的區(qū)域，適合擴(kuò)張? 數(shù)據(jù)來源： CMMS? 分析目標(biāo)： 1564歲 AND 過去一年食用過糖果品牌強(qiáng)，競爭弱以最低門檻投放力度保持優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)潛力○ 消費(fèi)者人口數(shù)量○ 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r○ 品牌鋪貨狀況○ 銷售成長趨勢(shì)媒體現(xiàn)狀○ 媒體狀況○ 電視收視率○ 平面閱讀率○ 電臺(tái)收聽率○ 戶外廣告滲透率○ 網(wǎng)絡(luò)廣告滲透率○ 媒體成本○ CPRP、 CPM○ 市場(chǎng)對(duì)媒體傳播的反應(yīng)競爭狀況
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