媒介策劃培訓(xùn)-以實際案例講述-在線瀏覽
2025-02-07 03:10本頁面
【正文】 》 為當(dāng)?shù)刈钪髁鞯募埫?，其次?《 生活報 》 相對而言， 《 新晚報 》 的讀者更偏重于 3544歲的主力購買人群，而 《 生活報 》 更年輕化 新聞版是閱讀率最高的版面，而文體娛樂版是目標(biāo)消費群更偏愛閱讀的版面建議： 以 《 新晚報 》 為主， 《 生活報 》 為輔 集中優(yōu)勢資源在 《 新晚報 》 以壓倒性策略全面壓制對手 配合 《 生活報 》 在文體娛樂版的持續(xù)性投放，擴大受眾覆蓋面 考慮到較嘈雜的投放環(huán)境，以半版、整版為主確保投放質(zhì)量 在一定硬廣的支持下爭取盡可能多的軟性配合電臺媒介環(huán)境 – 目標(biāo)消費者電臺收聽率黑龍江交通廣播 ，其次為黑龍江都市女性頻道 。數(shù)據(jù)來源 蘇寧市場調(diào)研，城市 :哈爾濱，樣本數(shù)： 200電臺媒介環(huán)境 – 總結(jié)及建議總結(jié)： 黑龍江交通廣播是當(dāng)?shù)厥章犅首罡叩碾娕_，其次為黑龍江都市女性頻率 廣播的收聽時間集中在上下班高峰 增進廣告記憶度的主要因素是高頻次、廣告信息簡單明了建議： 以交通廣播為主要投放平臺，作為電視的輔助媒體，在電視廣告投放間歇支持廣告記憶度的延續(xù) 增加露出頻次，尤其是在上下班高峰期間 硬廣時長控制在 1520秒，在創(chuàng)意上盡量接近電視廣告以便于記憶 通過軟性合作的方式配合各種促銷活動哈爾濱媒體選擇總結(jié)? 以電視為首選媒體，提升品牌知名度? 平面媒體為輔，以傳遞詳細(xì)的促銷信息為首要任務(wù)? 電臺媒體作為電視媒體的補充，在預(yù)算有限的情況下，在電視投放間歇延續(xù)品牌記憶度? 戶外媒體在重要區(qū)域有選擇性的投放，支持電視媒體，提升品牌知名度（二）媒體策略到達(dá)率與接觸頻率目標(biāo)設(shè)定（投放多少量）基礎(chǔ)媒介術(shù)語○ 檔次（ Spot） /刊登（ Insertion）○ 總收視點（ GRP – Gross Rating Point）○ 接觸人次（ Gross Impression） =（總收視點 /100） x 目標(biāo)群人口數(shù)○ 到達(dá)率（ Reach）○ 接觸頻次（ Frequency）有效接觸頻次○ 第 1次廣告出現(xiàn)，他不記得是否看過○ 第 2次廣告出現(xiàn)，他沒注意○ 第 3次廣告出現(xiàn)， “ 又一個新廣告 ”○ 第 4次廣告出現(xiàn)， “ 這廣告我看過 ”○ 第 5次廣告出現(xiàn)， “ 我來看看它在說什么 ”○ 第 6次廣告出現(xiàn)， “ 我再仔細(xì)看看 ”……○ 第 10次廣告出現(xiàn)， “ 不知道別人有沒有用過 ”○ 第 11次廣告出現(xiàn)， “ 它說的好處對我有意義嗎 ”○ 第 12次廣告出現(xiàn)， “ 它可能是個有價值的東西 ”○ 第 13次廣告出現(xiàn)， “ 應(yīng)該是個好東西 ”○ 第 14次廣告出現(xiàn)， “ 我要買一個 ”有效接觸頻次的決定因素○ 行銷因素○ 品類關(guān)心度○ 品牌知名度○ 市場企圖○ 競爭壓力○ 商品購買頻率○ 商品對象階層○ 創(chuàng)意因素○ 新廣告還是既有廣告○ 創(chuàng)意沖擊力○ 訊息復(fù)雜度○ 媒體因素○ 媒體干擾度○ 使用媒體類別的數(shù)量○ 媒體行程空檔期– 露出不夠，造成廣告效果不達(dá)標(biāo)– 露出過度，造成廣告資源浪費– 創(chuàng)意的耗損（ Wearout），消費者對創(chuàng)意本身因接觸次數(shù)過多而不再感興趣，則應(yīng)當(dāng)考慮更換創(chuàng)意○ 行銷因素○ 如：根據(jù)行銷目標(biāo)制定出的覆蓋范圍，如根據(jù)銷售轉(zhuǎn)換率，推算出至少要覆蓋50%的目標(biāo)消費者，才有可能達(dá)到銷售任務(wù)，則到達(dá)率就定為 50%○ 競爭因素○ 如：競爭對手通常以 45%為到達(dá)率目標(biāo)，若以打擊對手為目的，則到達(dá)率設(shè)定可以高于 45%，若僅以維持現(xiàn)有的市場狀態(tài)為目標(biāo)，則可設(shè)定為 45%或略低于 45%○ 媒體最優(yōu)化因素○ 盡量將到達(dá)率目標(biāo)設(shè)定為市場最優(yōu)化范圍內(nèi)，使資源利用最合理化到達(dá)率 %GRP到達(dá)率單位成本最優(yōu)化的階段（通常以 4周為一個波段）到達(dá)率的決定因素投放量的設(shè)定○ 電視投放：到達(dá)率 + 有效接觸頻次（ RF）決定 GRP的設(shè)定○ 平面投放：目前無類似電視的 RF設(shè)定機制，投放頻次更多的取決于行銷戰(zhàn)略的要求，促銷活動的時間設(shè)置等○ 電臺投放：亦無 RF的設(shè)定概念，以確保日均投放頻次為前提設(shè)定投放計劃案例分析 – 蘇寧哈爾濱市場競品投放狀況：? 在 50萬預(yù)算范圍內(nèi)，通過優(yōu)化組合，最大化 RF以 2+50%為投放目標(biāo)投放力度不足以支持品牌知名度的提升數(shù)據(jù)來源 CSM, P1545（二）媒體策略媒體行程設(shè)定（什么時候投放）影響媒體行程的因素○ 廣告訊息記憶與遺忘○ 品類銷售與消費的時間性○ 品牌與品類發(fā)展階段○ 行銷目標(biāo)及策略○ 競爭品牌行程模式○ 預(yù)算大小○
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