媒介策劃解說(已修改)
2025-03-06 11:20 本頁面
【正文】 媒介策劃 什么是媒介策劃 ? ? 對任何市場狀況提供解答 ,但并非由定律或程式衍生而出 ? 消費者和媒介調研只能作為思考和決策的方針 媒介策劃不是科學 媒介策劃是一種藝術 ,以科學的原則處理之 媒介 運作概況 2023年 7月 媒介部結構組成 全國媒介總監(jiān) /媒介總監(jiān) 媒介 助理 / 主任 / 內部 媒體管制 高級購買員 策劃組 購買組 購買經理 高級策劃 策劃員 策劃組長 /督導 購買員 購買督導 策劃經理 箭頭標記 : 級別控制 , 支持后備組 媒介策劃員的主要工作內容 ? 制定年度媒體計劃 ? 準備購買指令 (buying brief) ? 購買前和購買后質量控制 ? 月度媒體計劃表 +預算分配表 ? 競爭品牌報告和回顧 媒介策劃員的主要工作內容 ? 媒體推薦及評估 ? 熟練運用調研資料并進行媒體行為習慣等的分析 媒介策劃的步驟 從客戶或客戶部處得到媒介指令 策劃階段 準備媒介計劃 其他 運作模式 成本效益分析 (CPP,CPM) 媒體覆蓋度分析 (CMMS ) 競爭品牌分析 開始計劃前 搜集購買信息 了解市場 / 目標群輪廓分析 提交客戶 /客戶部 購買信息查詢清單 ?策劃中所需要的價格 (更新媒體價格 /折扣 ) ?廣告最快何時可開始 ? ?有無廣告位 /廣告時段 ?查詢 /更新節(jié)目排期 ?查詢廣告投放期節(jié)目 /電視劇名稱并作出評估 策劃步驟 運作模式 : ? 地理的考慮 市場排序模式 ?目標對象 目標群輪廓分析模式 ? 不同媒體的成本效益分析模式 ?電視節(jié)目質量分析模式 ?有效頻次設定模式 策劃步驟 媒體和市場以及價格分析 : ? 成本效益分析 (電視媒體的 CPP/其他媒體的CPM) ? 目標群媒體接觸行為習慣分析 (CMMS) ? 電視收視率情況 (最近 3個月平均收視率 ) 策劃步驟 媒體與市場以及競爭品牌分析 : ?每一種媒體 /頻道的覆蓋率分析 (CMMS) ?競爭品牌分析 (AdQuest) ?市場分析 (Infobank) 制作詳細媒體排期表 制作月媒體排期表 (spots plan)的步驟 購買人員從策劃人員處得到購買指令 (Buying Brief) 節(jié)目質量分析 成本效益分析 (CPP/CPM) 媒體排期 最優(yōu)化分析 提交策劃組 提交客戶部 客戶簽字 購買步驟 策劃員將客戶簽字的排期表交給購買員 購買員向媒體 發(fā)出訂單 沒有位置或其他 原因造成無法購買 通知策劃組 修改排期表 媒體接受訂單 簽字蓋章 后返回廣告公司購買員處 開始進行播出后分析 購買后步驟 1 媒體確認訂單后 72小時內填寫 付款申請 (Prepayment Requisition) 48小時內填寫 素材申請 (Material Requisition) 提交給策劃員核對 購買后步驟 2 將素材 (播出帶 /菲林片 /MO盤等 )交給媒體 購買員電話確認媒體收到的是正確版本 電視廣告播出后分析步驟 監(jiān)播報告 (周報告 ) 等于 計劃電視排期表 監(jiān)播報告 (周報告 ) 與計劃有出入 播出后 14天后 提交監(jiān)播報告 購買員 48小時之內與媒體 進行協(xié)商 ,爭取補償 播出的機會 印刷媒體播出后分析步驟 印媒監(jiān)測 (上海 /北京 /廣州 ) 印媒監(jiān)測 (其他城市 ) 確認無誤后請媒體 提供 5份左右樣刊 作為付款依據 傳真回公司 ,確認無 誤后要求 5份左右樣刊 作為付款依據 媒介目標 ? 媒介目標是一個方針來說明 生意的來源 ,以及媒介在 溝通方面所扮演的角色 ,籍此協(xié)助達成行銷目標 ? 舉例 ? 將 XX品牌的消息傳遞給 競爭對手消費者 ,透過提高 XX品牌及其優(yōu)點的 知名度 ,鼓勵購買使用 ,協(xié)助達成今年提高 10%市場占用率的行銷目標 媒介策略 ? 媒介策略是達成媒介目標的解決之道或方法 ,包含以下幾個因素 : 媒介策劃中需要考慮的主要元素 誰 何地 何時 多久 目標對象 地理考慮 排期 媒介比重 媒介策劃 了解目標群 ? 目標對象指的是廣告必須針對的對象 ,如果目標是要針對目前的使用者 ,那么定義出他們是誰 ? 明確的描述主要的目標群 ,以確定媒體能最精確瞄準目標對象 ? 年齡 ? 性別 ? 收入 ? 教育 ? 生活形態(tài) ? 其他 了解目標群 ? 如有必要 ,界定出主要及次要目標群 ? 同時也考慮購買影響者 ,也就是說 ,誰決定購買哪個產品或品牌 ,然后 ,由誰來購買 了解目標群 ? 另一方面不同的市場 ,品牌 ,行銷目標的不同 ,也將造成目標對象的不同 . 市場現狀 品牌現狀 行銷目標 潛在目標對象 擴展的 衰退的 持續(xù)不變 衰退的 品牌的市場占 有率極大 品牌銷售量減 少中 競爭品牌的市場 占有率極高 品牌的市場占 有率極大 提高市場占 有率 維持銷售量 增加市場占 有率 擴大產品 類別 非產品消費者及 競爭品牌消費者
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