【正文】 晉泉酒業(yè) —— 營銷之道是什么？ ? 前 言 晉泉酒業(yè)營銷有限公司是太原酒廠的下屬銷售公司之一（獨立法人），多年來一直負責太原酒廠的產品在太原市內的銷售。由于太原酒廠的主打產品 —— “晉泉牌”高粱白酒的主要市場區(qū)域是太原市，所以晉泉酒業(yè)的產品銷售額一直還不錯。但是隨著國企改革的深入，任何企業(yè)都將面臨市場的激烈競爭，晉泉酒業(yè)也不例外。 ? 前 言 晉泉酒業(yè)由于一直依附于太原酒廠，包括產品調貨價格、銷售價格都是由酒廠決定，缺乏獨立思考、自主經營的思維和經營能力，始終在維持生存的狀態(tài)下掙扎。 因此，隨著晉泉酒業(yè)主要產品 —— 高粱白酒逐步進入產品衰退期，企業(yè)的運營越來越困難。公司的管理層非常的困惑，他們一起商討了許多次，也采取了一些措施。如：改變提成獎勵制度、提高服務質量、推出新產品等等，但始終不能有根本變化。 ? 一、晉泉酒業(yè)背景 ? 太原酒廠產品的銷售由兩個下屬單位負責，即負責外地銷售的太原酒廠銷售公司和負責太原市內銷售的晉泉酒業(yè)營銷公司。 ? 二公司均獨立核算。 ? 最近規(guī)定各自可以獨立開發(fā)新品牌，而且新開發(fā)品牌的銷售區(qū)域不受原區(qū)域劃分的限制。 ? 太原酒廠（ 1） —— 概況 ? 太原酒廠始建于 1950年，是太原市唯一的專業(yè)釀造白酒的老字號國有中型一類企業(yè)，也是目前山西省第二大白酒生產廠家。 ?目前，全廠職工 636人，其中專業(yè)技術人員 130人。企業(yè)占地面積 50畝，建有兩座年產量 5000噸的優(yōu)質原酒基地，兩座儲量為 5000噸的大型現(xiàn)代化散酒儲存庫，八條成裝生產線，擁有現(xiàn)代化的氣象色譜質量分析技術檢驗微機控制系統(tǒng)，年生產能力 。具有良好的生產設施和發(fā)展基礎。 ? 太原酒廠（ 2） —— 產品 ? 該廠的主導產品有高粱白酒、山西老酒、晉祠貢酒等。產品以清香型酒為主，目標市場是喜歡燒酒的北方消費者。 ? 主打產品是“晉泉”牌高粱白酒（市場價 元 /瓶，出廠價 /瓶），以其濃厚的清香型酒風味一度曾被北方消費者津津樂道，銷售十分火爆，經常是酒還沒有產出就已被賣出，提前半月以上預定才能買到。 ? 而其余的產品銷量非常小，產品結構比較單一，造成了主要是低檔酒生產廠家的企業(yè)形象。 ? 太原酒廠（ 3） —— 銷售 ?1997年底的假酒風波：一些不法分子以工業(yè)酒精兌水制造假酒，致使多名飲用者失明以至喪命，造成了嚴重的社會影響。這次事件對北方釀酒廠家造成了沉重打擊，以古井貢酒廠和五糧液酒廠為代表的南方酒廠的濃香型酒，趁機一舉占領了北方市場，改變了北方人很少喝濃香型酒的習慣。這使太原酒廠遭受了巨大的損失，市場份額萎縮，銷售額直線下滑，門前冷落鞍馬稀。 ? 太原酒廠（ 4） —— 新產品 ? 酒廠新近推出的晉祠貢酒屬于高檔酒，是 38。兼香型白酒，兼具清香型白酒綿爽醇厚與醬香型回味清香、綿潤平和的特征。市場價 130元左右。 ? 晉祠貢 “ 古樹古祠古城，老廠老牌老酒”的形象宣傳，古槐樹造型的包裝特色，奠定了一個良好的銷售賣點。 ? 但由于其與主打產品價位差別太大，銷售情況也不理想。 ? 太原酒廠（ 5） —— 市場概況 ? 北方人長期習慣飲用清香型酒，所以多年以來，在山西市場上主要是各個北方酒廠之間的競爭。但自從 97年的“假酒事件”以后，消費習慣產生了巨大變化。濃香型酒在北方市場的份額迅速擴大。 ? 太原酒廠是個國營老廠，多年來局限在白酒的生產和銷售上，缺乏市場的分析和研究，產品老化，高粱白酒常年老包裝、老品質，缺乏有效的分銷網絡。 ? 因此面對的古井貢酒廠、五糧液酒廠的咄咄逼人的攻勢，太原酒廠的產品在北方市場上節(jié)節(jié)敗退。 ? 晉泉酒業(yè)（ 1） —— 概況 ? 晉泉酒業(yè)營銷有限公司成立于千禧龍年，前身是太原市酒廠直銷中心。其由零售、批發(fā)酒廠產品逐步發(fā)展為太原市高粱白酒的主要營銷者，具有轉制靈活、具備一定銷售網絡、長期直接面向市場的優(yōu)勢，在一定程度上可以說是太原酒廠面向太原市場的窗口。 ? 現(xiàn)有直銷商店一個，送貨車輛 13輛，職工 92人。 ? 晉泉酒業(yè)（ 2） —— 組織架構 ? 營銷公司設總經理一名，下設財務行政副總和業(yè)務副總。財務行政副總負責財務及行政管理，業(yè)務副總負責整個市場運作及散酒的包裝工作。 ? 公司下設的部門有：財務科、業(yè)務科、裝酒車間、直銷商店。業(yè)務科有業(yè)務員及司機 13名，負責送貨。裝酒車間有員工 30名，負責原酒的分裝。直銷商店有店員 16人，負責太原酒廠產品的零售。 ? 晉泉酒業(yè)（ 3） —— 經營目標 ? 晉泉酒業(yè)公司成立的目的是加強市場營銷管理，使太原酒廠走出底谷、重振雄風。 ? 該公司成立后業(yè)績并不理想，只是銷售現(xiàn)有的品牌，對太原酒廠的品牌促進上貢獻不大。 ? 所以，營銷公司總經理最近又物色了一位營銷副總（李君），以加強市場策劃及公司運營。 ? 以下是解決問題的思路。 ? ? 由于外部環(huán)境的不確定性以及企業(yè)在市場選擇、定位、市場進入 /退出、應付競爭等諸多方面的決策的復雜性，因此企業(yè)需要統(tǒng)一的目標和價值準則。也就是說 —— 需要戰(zhàn)略。 ? 現(xiàn)狀及問題 ? 問題的根源 ? 解決問題的邏輯 ? 發(fā)展戰(zhàn)略 二、營銷戰(zhàn)略的確定 ? 現(xiàn)狀及問題 ? 晉泉酒業(yè)名義上是太原酒廠在太原市的銷售部門，獨立核算，自主經營。但由于產品是有太原酒廠直接負責，那么在產品的選擇與開發(fā)上實際上沒有自主權。 ? 同時，由于另一銷售部門 —— 太原酒廠銷售公司的存在，晉泉酒業(yè)在產品的銷售上實際上也存在著潛在的競爭者。如果二者的銷售政策不同（實際是存在的），則相互竄貨以及惡性降價競爭就不可避免，從而造成對市場的損害和利潤的流失。 ? 現(xiàn)狀及問題 ? 由于上述原因，太原酒廠有權選擇其他的經營機構，批發(fā)商也在選擇供貨價格更低的經營機構、甚至是申請酒廠產品的獨家經銷權。 ? 太原酒廠實際上只是太原酒廠的一個附屬機構，在利益分配和生產經營上沒有自主經營的條件和前提。所以多年來，晉泉酒業(yè)始終只是酒廠的一個“銷售科”。只負責將酒廠的產品送達批發(fā)商和零售店或是解決一些酒廠的富余職工，沒有發(fā)展的空間和動力。 ? 這就造成整個公司管理渙散（“司機甩撲克、懶洋洋送貨、工人們閑聊”等），利潤率低下。 ? 問題的根源 ? 企業(yè)作為產業(yè)社會中的經濟組織，是要依賴其經濟機能，去實現(xiàn)經濟目標與經濟利益的。 ? 未來商戰(zhàn)不再是一個企業(yè)與另一個企業(yè)競爭，而是一條價值鏈與另一條價值鏈展開競爭。這是方向，我們沒有別的選擇。 ? 企業(yè)要想在未來的產業(yè)競爭中找到存在的價值和理由，就必須確立自己在價值鏈中不可或缺的地位。也就是說要使顧客滿意，為顧客創(chuàng)造價值。 ? 問題的根源 ? 晉泉酒業(yè)作為太原酒廠的“銷售部”之一，沒有獨立的經營之道和經濟機能。所以作為一個獨立的企業(yè)去參與經濟社會的競爭，就缺乏“存在的理由”和競爭力。 ? 所以，晉泉酒業(yè)要想能在產業(yè)價值鏈中找到自己的“價值”，就必須找到： ?為什么酒廠需要晉泉酒業(yè)的銷售力； ?為什么經銷商和零售店需要晉泉酒業(yè)的服務。 ? 走出困境的邏輯 ? 轉變機制，是一項艱巨的“轉基