【正文】 ? 從另外一個(gè)角度看，晉泉酒業(yè)的發(fā)展離不開爭(zhēng)奪市場(chǎng)、獲取經(jīng)濟(jì)利益的客觀要求。 ? 所以，晉泉酒業(yè)要想能在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中找到自己的“價(jià)值”，就必須找到： ?為什么酒廠需要晉泉酒業(yè)的銷售力； ?為什么經(jīng)銷商和零售店需要晉泉酒業(yè)的服務(wù)。 ? 企業(yè)要想在未來的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中找到存在的價(jià)值和理由，就必須確立自己在價(jià)值鏈中不可或缺的地位。 ? 這就造成整個(gè)公司管理渙散（“司機(jī)甩撲克、懶洋洋送貨、工人們閑聊”等），利潤(rùn)率低下。 ? 現(xiàn)狀及問題 ? 由于上述原因，太原酒廠有權(quán)選擇其他的經(jīng)營機(jī)構(gòu)，批發(fā)商也在選擇供貨價(jià)格更低的經(jīng)營機(jī)構(gòu)、甚至是申請(qǐng)酒廠產(chǎn)品的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。 ? 現(xiàn)狀及問題 ? 問題的根源 ? 解決問題的邏輯 ? 發(fā)展戰(zhàn)略 二、營銷戰(zhàn)略的確定 ? 現(xiàn)狀及問題 ? 晉泉酒業(yè)名義上是太原酒廠在太原市的銷售部門，獨(dú)立核算，自主經(jīng)營。 ? 所以，營銷公司總經(jīng)理最近又物色了一位營銷副總（李君），以加強(qiáng)市場(chǎng)策劃及公司運(yùn)營。裝酒車間有員工 30名，負(fù)責(zé)原酒的分裝。 ? 晉泉酒業(yè)（ 2） —— 組織架構(gòu) ? 營銷公司設(shè)總經(jīng)理一名，下設(shè)財(cái)務(wù)行政副總和業(yè)務(wù)副總。 ? 因此面對(duì)的古井貢酒廠、五糧液酒廠的咄咄逼人的攻勢(shì)，太原酒廠的產(chǎn)品在北方市場(chǎng)上節(jié)節(jié)敗退。 ? 太原酒廠（ 5） —— 市場(chǎng)概況 ? 北方人長(zhǎng)期習(xí)慣飲用清香型酒，所以多年以來，在山西市場(chǎng)上主要是各個(gè)北方酒廠之間的競(jìng)爭(zhēng)。兼香型白酒，兼具清香型白酒綿爽醇厚與醬香型回味清香、綿潤(rùn)平和的特征。 ? 太原酒廠（ 3） —— 銷售 ?1997年底的假酒風(fēng)波：一些不法分子以工業(yè)酒精兌水制造假酒，致使多名飲用者失明以至喪命，造成了嚴(yán)重的社會(huì)影響。 ? 太原酒廠（ 2） —— 產(chǎn)品 ? 該廠的主導(dǎo)產(chǎn)品有高粱白酒、山西老酒、晉祠貢酒等。 ? 太原酒廠（ 1） —— 概況 ? 太原酒廠始建于 1950年，是太原市唯一的專業(yè)釀造白酒的老字號(hào)國有中型一類企業(yè)，也是目前山西省第二大白酒生產(chǎn)廠家。如：改變提成獎(jiǎng)勵(lì)制度、提高服務(wù)質(zhì)量、推出新產(chǎn)品等等，但始終不能有根本變化。但是隨著國企改革的深入，任何企業(yè)都將面臨市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，晉泉酒業(yè)也不例外。由于太原酒廠的主打產(chǎn)品 —— “晉泉牌”高粱白酒的主要市場(chǎng)區(qū)域是太原市，所以晉泉酒業(yè)的產(chǎn)品銷售額一直還不錯(cuò)。公司的管理層非常的困惑，他們一起商討了許多次，也采取了一些措施。 ? 最近規(guī)定各自可以獨(dú)立開發(fā)新品牌，而且新開發(fā)品牌的銷售區(qū)域不受原區(qū)域劃分的限制。具有良好的生產(chǎn)設(shè)施和發(fā)展基礎(chǔ)。 ? 而其余的產(chǎn)品銷量非常小，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，造成了主要是低檔酒生產(chǎn)廠家的企業(yè)形象。 ? 太原酒廠（ 4） —— 新產(chǎn)品 ? 酒廠新近推出的晉祠貢酒屬于高檔酒，是 38。 ? 但由于其與主打產(chǎn)品價(jià)位差別太大，銷售情況也不理想。 ? 太原酒廠是個(gè)國營老廠，多年來局限在白酒的生產(chǎn)和銷售上，缺乏市場(chǎng)的分析和研究，產(chǎn)品老化，高粱白酒常年老包裝、老品質(zhì)，缺乏有效的分銷網(wǎng)絡(luò)。 ? 現(xiàn)有直銷商店一個(gè)，送貨車輛 13輛，職工 92人。業(yè)務(wù)科有業(yè)務(wù)員及司機(jī) 13名，負(fù)責(zé)送貨。 ? 該公司成立后業(yè)績(jī)并不理想，只是銷售現(xiàn)有的品牌，對(duì)太原酒廠的品牌促進(jìn)上貢獻(xiàn)不大。也就是說 —— 需要戰(zhàn)略。如果二者的銷售政策不同（實(shí)際是存在的），則相互竄貨以及惡性降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)就不可避免，從而造成對(duì)市場(chǎng)的損害和利潤(rùn)的流失。只負(fù)責(zé)將酒廠的產(chǎn)品送達(dá)批發(fā)商和零售店或是解決一些酒廠的富余職工，沒有發(fā)展的空間和動(dòng)力。這是方向，我們沒有別的選擇。所以作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)去參與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)，就缺乏“存在的理由”和競(jìng)爭(zhēng)力。轉(zhuǎn)換機(jī)制必須“因勢(shì)利導(dǎo)”，只有讓人看到未來的利益與希望，才能改變?nèi)藗兊男袨?，改變組織的機(jī)制。 ? （ 2）提高晉泉酒業(yè)的組織運(yùn)行效率； ? 組織就是按戰(zhàn)略實(shí)施的要求，把各項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)活動(dòng)的結(jié)合起來；同時(shí)，按“整體有效”的要求，確定基本組織方式與組織原則。 ? 而太原酒廠目前主要問題在于：觀念落后、機(jī)制僵化、產(chǎn)品單一、缺乏市場(chǎng)觀念。 ? 晉泉酒業(yè)具有的天然的“太原酒廠銷售部門”的企業(yè)形象，即至少太原酒廠的產(chǎn)品和管理是由晉泉酒業(yè)來實(shí)現(xiàn)的。 ? 因此 ,“以太原市酒廠為依托，以銷售該廠產(chǎn)品為起點(diǎn)，逐步開發(fā)自有品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷售后服務(wù)一條龍，建立起強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，逐漸向物流配送企業(yè)過渡。 ? 實(shí)現(xiàn)這些，需要： ? 組織變革 ? 市場(chǎng)調(diào)研 ? 市場(chǎng)營銷組合 ? 組織變革 ? 為顧客創(chuàng)造價(jià)值，使客戶滿意，必須落實(shí)到每一個(gè)員工的工作職責(zé)上，使每個(gè)員工從根本上改變作風(fēng)，提高所有從業(yè)人員的參與積極性，持續(xù)不斷地為客戶服務(wù)，從而提高市場(chǎng)占有率和對(duì)市場(chǎng)的控制力。 ? 培訓(xùn)計(jì)劃：包括新聘人員培訓(xùn)及現(xiàn)職人員培訓(xùn)。 ? 組織變革 ? 變革的目的是要改變企業(yè)在經(jīng)銷商和消費(fèi)者心目中的形象，因此，同時(shí)在硬件設(shè)施上也作了相應(yīng)改革。內(nèi)部主體為概念店形式；要有晉泉酒業(yè)大幅字樣，太原酒廠簡(jiǎn)介；各類酒品介紹和廣告宣傳，配酒樣、價(jià)格； ? 具體平面布置如下： ? 作業(yè)區(qū) 零售區(qū) 概念店 開票 零售人流 ? 組織變革 ? （ 3）辦公室色調(diào)：要求明亮、安靜，以亮白色調(diào)為主，給人以清晰、亮潔、干凈的感覺，使人們對(duì)酒的品質(zhì)有信任感，設(shè)立高雅的會(huì)客間及會(huì)議室。 ? （ 1）調(diào)查目的 ?了解各銷售終端分布 ?詳細(xì)了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況 ?了解經(jīng)銷商經(jīng)營狀況，利益關(guān)注點(diǎn) ?了解消費(fèi)者酒廠產(chǎn)品的認(rèn)知度和態(tài)度 ?了解促銷政策和促銷方案 ? （ 2）區(qū)域劃分： 將太原市分為 11 個(gè)區(qū)，各區(qū)明細(xì)及負(fù)責(zé)調(diào)查人員：區(qū)域代碼 包括街道 負(fù)責(zé)人A 解放路以東 （ 包括解放路）；府東街以北 （ 不包括府東街）。E 解放路以西 （ 不包括解放路）；和平北路以東 （ 包括和平北路）；北大街以北 （ 不包括北大街）。I 和平路以西 （ 不包括和平路）重機(jī)以北J 重機(jī)以南；南內(nèi)環(huán)以北；和平路以西 （ 不包括和平路）。 ? （ 1）產(chǎn)品策略 ? 晉泉酒業(yè)將圍繞太原酒廠的生產(chǎn)、銷售展開各項(xiàng)工作，獨(dú)立開發(fā)生產(chǎn)適應(yīng)市場(chǎng)的各種不同類型、不同檔次的白酒系列，逐步成為太原酒廠更好地占領(lǐng)市場(chǎng)的先頭兵。 ? （ 1）產(chǎn)品策略 檔次香型低檔 中檔 高檔包裝規(guī)格價(jià)位上市時(shí)間濃香型推動(dòng)計(jì)劃包裝規(guī)格價(jià)位上市時(shí)間清香型推動(dòng)計(jì)劃包裝規(guī)格價(jià)位上市時(shí)間兼香型推動(dòng)計(jì)劃 一類市場(chǎng) 二類市場(chǎng) 三類市場(chǎng) 兼顧市場(chǎng) ? （ 1）產(chǎn)品策略 項(xiàng)次 步驟 預(yù)計(jì)時(shí)間 產(chǎn)品規(guī)格 預(yù)計(jì)價(jià)位 宣傳詞 備注1. 確立商標(biāo)及品牌：初步計(jì)劃以 “晉泉牌 “晉泉酒作為主導(dǎo)產(chǎn)品推出5 月底前 500 ml,250ml,125ml 元 /瓶“晉泉三晉紅，三晉紅晉泉” “晉泉牌 “晉泉三晉紅酒， 36。清香型，在原來基礎(chǔ)上加彩盒、彩箱， 6 瓶彩箱裝3. 推出中檔組合12 月底前 5