新產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)管理培訓(xùn)教材(已修改)
2025-01-11 20:33 本頁面
【正文】 第三章 新產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)管理 引導(dǎo)案例 ?麥片的出路 ?麥片有很多好處：富含營養(yǎng)，有益健康。希洛公司 (Hero)是一家生產(chǎn)麥片的公司，雖在早餐麥片市場占有較高 市場份額，但由于市場接近飽和，銷售收入停滯不前。市場占有率的提升已不太可能。 ?你能不能從產(chǎn)品的角度為希洛公司找到出路。 ?它們選擇了把麥片當(dāng)作 任何時(shí)候 都能食用的 健康點(diǎn)心 ，而不是當(dāng)作通常的早餐。如果把當(dāng)點(diǎn)心的麥片用袋裝，顧客也許只能用手吃了。它們采用一種顧客熟悉的產(chǎn)品形狀一一巧克力條。麥片加上巧克力條就出現(xiàn)了新的類別 ——麥條。 ?這種現(xiàn)在看來平常的產(chǎn)品，在當(dāng)時(shí)卻是一個(gè)突破。它是一種真正的新事物，并由此創(chuàng)造了新的消費(fèi)場合。如今該公司是歐洲市場麥條類產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊之一。 ?這個(gè)創(chuàng)意究竟是怎么產(chǎn)生的呢 ? ?其創(chuàng)新在于跳出了“早餐麥片”的常規(guī)市場定義。希洛公司沒有在通常感知的麥片類市場尋求新的定位。它將麥片的若干積極特征融入了另一個(gè)概念之中 ——條形巧克力，從而帶來了新的便利和新的類別。這種水平營銷過程將麥片市場拓展到了一個(gè)新的領(lǐng)域。 ?健達(dá)出奇蛋的誕生 ?零食市場主要的品種包括糖果、口香糖、堅(jiān)果、咸味食品、冰激凌和巧克力。市面上的巧克力條不僅大小各異，種類繁多，而且口味齊全，為的是競相俘獲小孩和父母的心。很多時(shí)候是父母給孩子購買巧克力，而且他們需要了解和控制孩子的飲食。健達(dá)很好地把握了這一點(diǎn)。 ?當(dāng)公司決定推出一種新的巧克力條產(chǎn)品時(shí)，它本可以考慮改變該產(chǎn)品的味道、成分、設(shè)計(jì)等 (縱向的創(chuàng)新思維 )。但是，費(fèi)列羅推出了一個(gè)新奇的概念：藏有玩具的巧克力蛋 ——每顆巧克力蛋里的玩具都是可供兒童收集的一系列玩具中的一員，有效的轉(zhuǎn)移的孩子關(guān)注點(diǎn)。 ?“健達(dá)出奇蛋” (Kinder Surprise)是一種用巧克力包著精巧玩具的蛋形兒童糖果。該產(chǎn)品于 1972年首次在意大利亮相。 ?隨后，健達(dá)出奇蛋很快征服了所有歐洲人的心 (無論是小孩還是大人 )。 1975年它進(jìn)入加拿大市場，其創(chuàng)意來自意大利糖果業(yè)巨頭費(fèi)列羅(Ferrero)。 研發(fā)不再是費(fèi)用 ， 而是企業(yè)對未來的一項(xiàng)投資 。 ? 有利于增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力； ? 有利于擴(kuò)大市場份額； ? 適應(yīng)個(gè)性化定制生產(chǎn)的需要； ? 產(chǎn)品更新?lián)Q代的需要 ? 海爾： 03年 分公斤洗滌 的自選檔滾筒洗衣機(jī) 04年 自動檔系列滾筒 洗衣機(jī) 不用洗衣粉的 洗衣機(jī) 05年 自動檔洗干一體機(jī) 06年 雙動力洗衣機(jī) 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2023年在洗衣機(jī)行業(yè)增長不到 4％的大環(huán)境下，海爾增幅高達(dá) 57％； 2023年上半年，海爾洗衣機(jī)市場份額月月遞增，銷售額是第二、三、四名加起來的總和，成為行業(yè)獨(dú)樹一幟的領(lǐng)跑者。 研究與開發(fā) （ Research and Development， 簡稱 RD） 包括
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