【正文】 項 目 策 劃 建 議 書銘鉆星座 Diamond Constellation1銘鉆星座 Diamond Constellation敬呈南寧市萬町房地產(chǎn)有限責任公司承蒙貴公司厚愛，給我們一次參與銘鉆星座（暫名）銷售推廣工作的機會。以下為我公司所擬的關于該項目的策劃營銷推廣方案，希望聆聽到你們寶貴的意見，共同努力將銘鉆星座的銷售推廣工作做好，做成功！謝謝！ 總經(jīng)理： 2銘鉆星座 Diamond Constellation目錄一、目標市場在哪里？二、競爭對手在哪里？三、我們的價格在哪里？四、什么是跳出來的第一塊基石？五、為什么一定要跳出來？六、我們的優(yōu)勢在哪里？七、我們的劣勢在哪里？八、跳出來有何硬件支持？九、跳出來的市場突破點在哪？十、位置優(yōu)勢如何跳出來？十一、現(xiàn)場感染力如何跳出來？十二、現(xiàn)場感染力如何營造？十三、整合攻擊如何跳出來？十四、推廣方式如何跳出來？十五、核心概念如何跳出來？十六、營銷團隊如何跳出來？十七、開盤熱點如何建立？十八、第一攻擊波如何打擊？十九、第二攻擊波如何打擊？二十、第三攻擊波如何打擊？二十一、開盤攻擊執(zhí)行計劃二十二、開盤攻擊報紙廣告創(chuàng)意計劃二十三、正式開盤的前提二十四、 Open day開盤嘉年華二十五、銘鉆星座 VIP計劃附錄一、營銷代理費用預算附錄二、營銷代理服務內(nèi)容3銘鉆星座 Diamond Constellation銘鉆星座Diamond Constellation整合市場攻擊策略Strategy Ad. Planning [跳出來 更精彩 ]4銘鉆星座 Diamond Constellation一、目標市場在哪里？本項目消費驅(qū)動特征。本項目為單體高層商住共用建筑，住宅戶型有 A\B\C三類，從二房二廳到四房二廳，共有 12層；商業(yè)和辦公區(qū)共有 4層；所處區(qū)位為瑯西的金浦路與桂春路交叉路口，交通便利，周邊社區(qū)已經(jīng)有居民入住，商業(yè)、農(nóng)貿(mào)、教育齊全，屬于半成熟區(qū)域，地理價值呈上升勢。與未來的竹溪公園一路相隔，面對快速環(huán)道旁的區(qū)政府、中級法院、會展中心和青秀山風景區(qū)。市場細分。潛在目標消費群為 30至 50歲左右，白領職員或自由職業(yè)者，期望在東區(qū)發(fā)展事業(yè)的有一定實力的商人、小業(yè)主、公司經(jīng)營者、管理者。市場需求。為了更好的生活需求或是事業(yè)投資需要，潛在消費者要在新區(qū)即將成熟的地段尋找具有升值潛質(zhì)的商、住單元。但相對而言他們沒有太充裕的資金，還不能在旺口金地置業(yè)，在這里找到迅速升值的產(chǎn)業(yè)將給他們帶來滿足。相關數(shù)據(jù)及來源如下：5銘鉆星座 Diamond Constellation6銘鉆星座 Diamond Constellation7銘鉆星座 Diamond Constellation8銘鉆星座 Diamond Constellation二、競爭對手在哪里？在本項目的區(qū)域，目前商業(yè)氣氛相對不足，配套正在成型中。在南寧地產(chǎn)界一直沒有掀起大風浪，升值空間相對巨大，是一塊未經(jīng)雕琢的璞玉。本區(qū)無大型項目，金城苑、沁景苑和佳運公寓等中小樓盤也已進入銷售尾聲，競爭壓力相對緩和。 但是，樓盤背面 200米處的 “ 城市之光 ” 是一個中型商住組團，會在商場、住宅、辦公樓方面全方位地與 “ 銘鉆星座 ” 展開競爭，屬于深度同質(zhì)化樓盤，必須高度重視。競爭性樓盤的共同點地理位置技術經(jīng)濟指標交通條件周邊配套9銘鉆星座 Diamond Constellation三、我們的價格在哪里？價格區(qū)間概念：本區(qū)域存在幾個價格區(qū)間，以住宅為例：高端區(qū)以南湖周邊的東方明珠、銘湖經(jīng)典為代表，多為高層建筑，以湖景為主要賣點，價格區(qū)間在 3500元 4500元；中端區(qū) 2800元 3500元，以沁景苑等靠近瑯西中心區(qū)的樓盤為代表；低端區(qū)主要是一些尾盤包括一些早期開發(fā)的戶型落后的樓盤，但數(shù)量很少，可以不予考慮。 本區(qū)高價盤在市場定位和產(chǎn)品品質(zhì)上與銘鉆星座不具可比性，主要競爭將在中端區(qū)展開。對手定價。主要對手城市之光的定價，占據(jù)了中端區(qū)的下端。由于它的地理位置處于十字路口，比較符合投資置業(yè)的預期狀態(tài)，因而可以使消費者的心理預期提高。 周邊樓盤價格調(diào)查： 沁景苑 3050元 /m2 95折后均價為： /m2 城市之光 2800元 /m2 93折后均價為： 2600元 /m2 嘉運公寓 2900元 /m2 94折后均價為： 2726元 /m2 金城苑 3000元 /m2 95折后均價為： 2850元 /m2 周邊項目住宅平均實現(xiàn)均價為： 2768元 /m210銘鉆星座 Diamond Constellation客戶心理價。銘鉆星座在心理排序上較之城市之光靠后，因此期望的價格會較低，但是通過樓盤形象的精心包裝和風水位置、環(huán)境的優(yōu)勢強化，可以彌補一定的客戶心理落差。我們的定價。通過精心包裝彌補樓盤的形象，提高客戶的心理預期，在價格定位占據(jù)中端區(qū)的低端（ 2800元 /m2），一上一下 (預期向上，價格向下)的落差，必定會促使城市之光以及類似樓盤的潛在消費者向銘鉆星座流動。11銘鉆星座 Diamond Constellation四、什么是跳出來的第一塊基石？名字。一個響亮的名字等于成功了一半。名字是個體特質(zhì)的凝練和印象傳遞的工具，直接對受眾的判斷產(chǎn)生重要影響，即 “ 名如其人 ” 。在產(chǎn)品營銷目標群確定之后，按照產(chǎn)品定位以及目標群的審美和消費心理，構(gòu)造恰如其分的語境，達到豐富想象力、激發(fā)參與欲望、刺激消費渴求的目的?！?銘鉆星座 ” 的名字重建管道為：目標消費群：高級職員、成功白領、小業(yè)主、中小商業(yè)機構(gòu)經(jīng)營者、事業(yè)網(wǎng)絡成型的自由職業(yè)者消費預期：高尚住宅、置業(yè)升值社區(qū)品質(zhì)定位：優(yōu)美而高尚的社區(qū)，自如而先進的設施，獨特而自豪的建筑，成熟且迅速發(fā)展的環(huán)境。名字的構(gòu)思方向：時尚前沿、成功榜樣、品位超群、耳熟能詳名字的字數(shù)：通常樓盤名字的字數(shù)為 3至 4字，建議采用 4字，契合目標群體的文化意趣，更容易編排韻律而朗讀上口。12銘鉆星座 Diamond Constellation 以下候選方案從幾個不同角度整合了客戶群對未來發(fā)展的心理預期：銘鉆星座 — 該名稱高貴雅致，易于辨識和理解，銘鉆形象突出了樓盤的尊貴精品定位，暗示財富、品位，潛在迎合了青年白領、事業(yè)處于上升階段的成功人士的自我評價。紫華星座 該名稱時尚典雅，給人以現(xiàn)代繁華經(jīng)營、匯聚財富的感受，紫華突出了幸運和成功，銀座示意財富、地位和品質(zhì)，符合成功人士、白領職員的品位追求。風臨高第 該名稱氣度非凡、大氣雅典，給人耳目一新、居高臨下的感受，強調(diào)了住宅的品質(zhì)和周邊的生態(tài)環(huán)境。水榭芳都 側(cè)重表達近山臨水的生態(tài)環(huán)境，令人產(chǎn)生身臨其境的美好感受。13銘鉆星座 Diamond Constellation五、為什么一定要跳出來？我們的項目并沒有明顯的優(yōu)勢。項目位于南寧的東區(qū)，周邊缺少大的配套及成熟社區(qū)的氛圍，同時項目也沒有大的景觀環(huán)境點；社區(qū)規(guī)模不大，沒有超大的規(guī)模及配套做支持；因此我們必須要跳出來，從概念炒作、產(chǎn)品包裝、整合推廣上突圍而出。市場弱點的突破。從南寧各大區(qū)域樓盤看，領導品牌的優(yōu)勢并不是非常明顯，可以這么說，這是南寧地產(chǎn)市場的戰(zhàn)國時期，大小項目各踞一方。項目所在片區(qū)，已經(jīng)有金城苑、沁景苑、佳運公寓分割市場，金城苑為多層綜合社區(qū)、沁境苑為小高層園林社區(qū)、佳運公寓為單棟純住宅，銘鉆星座是唯一一個同時擁有住宅、寫字樓、商場的樓盤，可以在推廣上特質(zhì)化，跳出的勝算很大。 我們的競爭優(yōu)勢。從周邊的市政配套看，項目與競爭對手資源共享，找準一個點做大做透跳出來才是制勝的關鍵?？偟目磥?，項目雖小但集商業(yè)、寫字樓、住宅于一體，從某一角度看，這種國際流行的集約型業(yè)態(tài)，