【正文】 賣(mài)點(diǎn)，然后才能確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從周邊的市政配套看，項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資源共享，找準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)做大做透跳出來(lái)才是制勝的關(guān)鍵。項(xiàng)目所在片區(qū)，已經(jīng)有金城苑、沁景苑、佳運(yùn)公寓分割市場(chǎng)，金城苑為多層綜合社區(qū)、沁境苑為小高層園林社區(qū)、佳運(yùn)公寓為單棟純住宅，銘鉆星座是唯一一個(gè)同時(shí)擁有住宅、寫(xiě)字樓、商場(chǎng)的樓盤(pán)，可以在推廣上特質(zhì)化，跳出的勝算很大。市場(chǎng)弱點(diǎn)的突破。13銘鉆星座 Diamond Constellation五、為什么一定要跳出來(lái)？我們的項(xiàng)目并沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。風(fēng)臨高第 該名稱氣度非凡、大氣雅典，給人耳目一新、居高臨下的感受，強(qiáng)調(diào)了住宅的品質(zhì)和周邊的生態(tài)環(huán)境。12銘鉆星座 Diamond Constellation 以下候選方案從幾個(gè)不同角度整合了客戶群對(duì)未來(lái)發(fā)展的心理預(yù)期：銘鉆星座 — 該名稱高貴雅致，易于辨識(shí)和理解，銘鉆形象突出了樓盤(pán)的尊貴精品定位，暗示財(cái)富、品位，潛在迎合了青年白領(lǐng)、事業(yè)處于上升階段的成功人士的自我評(píng)價(jià)?！?銘鉆星座 ” 的名字重建管道為：目標(biāo)消費(fèi)群：高級(jí)職員、成功白領(lǐng)、小業(yè)主、中小商業(yè)機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)者、事業(yè)網(wǎng)絡(luò)成型的自由職業(yè)者消費(fèi)預(yù)期：高尚住宅、置業(yè)升值社區(qū)品質(zhì)定位：優(yōu)美而高尚的社區(qū)，自如而先進(jìn)的設(shè)施，獨(dú)特而自豪的建筑，成熟且迅速發(fā)展的環(huán)境。名字是個(gè)體特質(zhì)的凝練和印象傳遞的工具，直接對(duì)受眾的判斷產(chǎn)生重要影響，即 “ 名如其人 ” 。11銘鉆星座 Diamond Constellation四、什么是跳出來(lái)的第一塊基石？名字。我們的定價(jià)。 周邊樓盤(pán)價(jià)格調(diào)查： 沁景苑 3050元 /m2 95折后均價(jià)為： /m2 城市之光 2800元 /m2 93折后均價(jià)為： 2600元 /m2 嘉運(yùn)公寓 2900元 /m2 94折后均價(jià)為： 2726元 /m2 金城苑 3000元 /m2 95折后均價(jià)為： 2850元 /m2 周邊項(xiàng)目住宅平均實(shí)現(xiàn)均價(jià)為： 2768元 /m210銘鉆星座 Diamond Constellation客戶心理價(jià)。主要對(duì)手城市之光的定價(jià)，占據(jù)了中端區(qū)的下端。 本區(qū)高價(jià)盤(pán)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品品質(zhì)上與銘鉆星座不具可比性，主要競(jìng)爭(zhēng)將在中端區(qū)展開(kāi)。 但是，樓盤(pán)背面 200米處的 “ 城市之光 ” 是一個(gè)中型商住組團(tuán)，會(huì)在商場(chǎng)、住宅、辦公樓方面全方位地與 “ 銘鉆星座 ” 展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，屬于深度同質(zhì)化樓盤(pán)，必須高度重視。在南寧地產(chǎn)界一直沒(méi)有掀起大風(fēng)浪，升值空間相對(duì)巨大，是一塊未經(jīng)雕琢的璞玉。但相對(duì)而言他們沒(méi)有太充裕的資金，還不能在旺口金地置業(yè)，在這里找到迅速升值的產(chǎn)業(yè)將給他們帶來(lái)滿足。市場(chǎng)需求。市場(chǎng)細(xì)分。本項(xiàng)目為單體高層商住共用建筑，住宅戶型有 A\B\C三類(lèi)，從二房二廳到四房二廳，共有 12層；商業(yè)和辦公區(qū)共有 4層；所處區(qū)位為瑯西的金浦路與桂春路交叉路口，交通便利，周邊社區(qū)已經(jīng)有居民入住，商業(yè)、農(nóng)貿(mào)、教育齊全，屬于半成熟區(qū)域，地理價(jià)值呈上升勢(shì)。項(xiàng) 目 策 劃 建 議 書(shū)銘鉆星座 Diamond Constellation1銘鉆星座 Diamond Constellation敬呈南寧市萬(wàn)町房地產(chǎn)有限責(zé)任公司承蒙貴公司厚愛(ài)，給我們一次參與銘鉆星座（暫名）銷(xiāo)售推廣工作的機(jī)會(huì)。以下為我公司所擬的關(guān)于該項(xiàng)目的策劃營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，希望聆聽(tīng)到你們寶貴的意見(jiàn)，共同努力將銘鉆星座的銷(xiāo)售推廣工作做好，做成功！謝謝！ 總經(jīng)理： 2銘鉆星座 Diamond Constellation目錄一、目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里？三、我們的價(jià)格在哪里？四、什么是跳出來(lái)的第一塊基石？五、為什么一定要跳出來(lái)？六、我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？七、我們的劣勢(shì)在哪里？八、跳出來(lái)有何硬件支持？九、跳出來(lái)的市場(chǎng)突破點(diǎn)在哪？十、位置優(yōu)勢(shì)如何跳出來(lái)？十一、現(xiàn)場(chǎng)感染力如何跳出來(lái)？十二、現(xiàn)場(chǎng)感染力如何營(yíng)造？十三、整合攻擊如何跳出來(lái)？十四、推廣方式如何跳出來(lái)？十五、核心概念如何跳出來(lái)？十六、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)如何跳出來(lái)？十七、開(kāi)盤(pán)熱點(diǎn)如何建立？十八、第一攻擊波如何打擊？十九、第二攻擊波如何打擊？二十、第三攻擊波如何打擊？二十一、開(kāi)盤(pán)攻擊執(zhí)行計(jì)劃二十二、開(kāi)盤(pán)攻擊報(bào)紙廣告創(chuàng)意計(jì)劃二十三、正式開(kāi)盤(pán)的前提二十四、 Open day開(kāi)盤(pán)嘉年華二十五、銘鉆星座 VIP計(jì)劃附錄一、營(yíng)銷(xiāo)代理費(fèi)用預(yù)算附錄二、營(yíng)銷(xiāo)代理服務(wù)內(nèi)容3銘鉆星座 Diamond Constellation銘鉆星座Diamond Constellation整合市場(chǎng)攻擊策略Strategy Ad. Planning [跳出來(lái) 更精彩 ]4銘鉆星座 Diamond Constellation一、目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？本項(xiàng)目消費(fèi)驅(qū)動(dòng)特征。與未來(lái)的竹溪公園一路相隔，面對(duì)快速環(huán)道旁的區(qū)政府、中級(jí)法院、會(huì)展中心和青秀山風(fēng)景區(qū)。潛在目標(biāo)消費(fèi)群為 30至 50歲左右，白領(lǐng)職員或自由職業(yè)者，期望在東區(qū)發(fā)展事業(yè)的有一定實(shí)力的商人、小業(yè)主、公司經(jīng)營(yíng)者、管理者。為了更好的生活需求或是事業(yè)投資需要，潛在消費(fèi)者要在新區(qū)即將成熟的地段尋找具有升值潛質(zhì)的商、住單元。相關(guān)數(shù)據(jù)及來(lái)源如下：5銘鉆星座 Diamond Constellation6銘鉆星座 Diamond Constellation7銘鉆星座 Diamond Constellation8銘鉆星座 Diamond Constellation二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里？在本項(xiàng)目的區(qū)域，目前商業(yè)氣氛相對(duì)不足，配套正在成型中。本區(qū)無(wú)大型項(xiàng)目，金城苑、沁景苑和佳運(yùn)公寓等中小樓盤(pán)也已進(jìn)入銷(xiāo)售尾聲，競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)緩和。競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)的共同點(diǎn)地理位置技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)交通條件周邊配套9銘鉆星座 Diamond Constellation三、我們的價(jià)格在哪里？?jī)r(jià)格區(qū)間概念：本區(qū)域存在幾個(gè)價(jià)格區(qū)間，以住宅為例：高端區(qū)以南湖周邊的東方明珠、銘湖經(jīng)典為代表，多為高層建筑，以湖景為主要賣(mài)點(diǎn)，價(jià)格區(qū)間在 3500元 4500元；中端區(qū) 2800元 3500元，以沁景苑等靠近瑯西中心區(qū)的樓盤(pán)為代表；低端區(qū)主要是一些尾盤(pán)包括一些早期開(kāi)發(fā)的戶型落后的樓盤(pán)，但數(shù)量很少，可以不予考慮。對(duì)手定價(jià)。由于它的地理位置處于十字路口，比較符合投資置業(yè)的預(yù)期狀態(tài)，因而可以使消費(fèi)者的心理預(yù)期提高。銘鉆星座在心理排序上較之城市之光靠后，因此期望的價(jià)格會(huì)較低，但是通過(guò)樓盤(pán)形象的精心包裝和風(fēng)水位置、環(huán)境的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化，可以彌補(bǔ)一定的客戶心理落差。通過(guò)精心包裝彌補(bǔ)樓盤(pán)的形象，提高客戶的心理預(yù)期，在價(jià)格定位占據(jù)中端區(qū)的低端（ 2800元 /m2），一上一下 (預(yù)期向上，價(jià)格向下)的落差，必定會(huì)促使城市之光以及類(lèi)似樓盤(pán)的潛在消費(fèi)者向銘鉆星座流動(dòng)。一個(gè)響亮的名字等于成功了一半。在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)群確定之后，按照產(chǎn)品定位以及目標(biāo)群的審美和消費(fèi)心理，構(gòu)造恰如其分的語(yǔ)境，達(dá)到豐富想象力、激發(fā)參與欲望、刺激消費(fèi)渴求的目的。名字的構(gòu)思方向：時(shí)尚前沿、成功榜樣、品位超群、耳熟能詳名字的字?jǐn)?shù)：通常樓盤(pán)名字的字?jǐn)?shù)為 3至 4字，建議采用 4字，契合目標(biāo)群體的文化意趣，更容易編排韻律而朗讀上口。紫華星座 該名稱時(shí)尚典雅，給人以現(xiàn)代繁華經(jīng)營(yíng)、匯聚財(cái)富的感受，紫華突出了幸運(yùn)和成功，銀座示意財(cái)富、地位和品質(zhì)，符合成功人士、白領(lǐng)職員的品位追求。水榭芳都 側(cè)重表達(dá)近山臨水的生態(tài)環(huán)境，令人產(chǎn)生身臨其境的美好感受。項(xiàng)目位于南寧的東區(qū)，周邊缺少大的配套及成熟社區(qū)的氛圍，同時(shí)項(xiàng)目也沒(méi)有大的景觀環(huán)境點(diǎn)；社區(qū)規(guī)模不大，沒(méi)有超大的規(guī)模及配套做支持；因此我們必須要跳出來(lái)，從概念炒作、產(chǎn)品包裝、整合推廣上突圍而出。從南寧各大區(qū)域樓盤(pán)看，領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)并不是非常明顯，可以這么說(shuō)，這是南寧地產(chǎn)市場(chǎng)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，大小項(xiàng)目各踞一方。 我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？偟目磥?lái)，項(xiàng)目雖小但集商業(yè)、寫(xiě)字樓、住宅于一體，從某一角