【正文】 /平方米以下。 44 三、競爭分析 【 短期競爭分析 】 我司認為短期競爭主要來自市場供應(yīng)量的壓力 ， 城區(qū)即將開發(fā)項目 占地大約 43萬平方米 ， 以平均 52萬 。 新生客戶增長出現(xiàn)脫節(jié) ， 消化速度 緩慢 。 另有知名發(fā)展商在南區(qū)圈地準備開發(fā) 。 【 機會分析 】 政府對南區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)已開始加大 投入 。 周邊生活配套較少 。 地塊方正平坦易于規(guī)劃設(shè)計 。 38 置業(yè)選擇 因素 客戶類別 置業(yè)次數(shù) 區(qū)域 價格 樓型 行政事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo) 二次或多次置業(yè) 東區(qū) 30003500元 /平方米 小高層 行政事業(yè)單位員工 首次置業(yè) 東區(qū) 2500元 /平方米 小高層、多層 市區(qū)私營企業(yè)主 二次或多次置業(yè) 無選擇重點 價格相對實惠 無選擇重點 鎮(zhèn)區(qū)私營企業(yè)主 二次或多次置業(yè) 無選擇重點 價格相對實惠 無選擇重點 企業(yè)高級管理及核心技術(shù)人員 首次置業(yè) 鄰近工作區(qū) 域 25002800元 /平方米 無選擇重點 部分港人 在中山首次置業(yè) 無選擇重點 27003100元 /平方米 小高層 三、不同客戶群的置業(yè)特點 39 置業(yè)選擇 因素 客戶類別 戶型面積 教育配套 商業(yè)配套 社區(qū)規(guī)模 行政事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo) 四房 140平方米以上 可有可無 大型商業(yè) 規(guī)模大 行政事業(yè)單位員工 二房或小三 房 豐富的教育 資源 大型商業(yè) 規(guī)模大 市區(qū)私營企業(yè)主 四房 140平方米以上 豐富的教育 資源 大型商業(yè) 無選擇重點 鎮(zhèn)區(qū)私營企業(yè)主 四房 140平方米以上 豐富的教育 資源 大型商業(yè) 無選擇重點 企業(yè)高級管理及核心技術(shù)人員 三房 100平方米左右 豐富的教育資源 大型商業(yè) 規(guī)模大 港人 二房 80100平方米 無選擇重點 品種齊全 規(guī)模大 （接上表） 40 思考： ? 按照目前客戶選擇區(qū)域的分布格局 ， 我們能吸引什么類型的客戶群 ？ ? 如果以低價格切入市場 ， 能否改變目前客戶選擇的區(qū)域偏向 ？ ? 如果發(fā)展中檔 、 精品項目 ， 回避東區(qū)的高價競爭 ， 我們的目標客戶群又是哪一類人群 ？ 41 第三部分 項目分析 42 一、項目所在區(qū)位描述 【 區(qū)位概念 】 【 人口分布 】 【 產(chǎn)業(yè)特點 】 【 交通條件 】 【 城市可利用配套 】 43 二、項目 SWOT分析 【 優(yōu)勢分析 】 規(guī)模優(yōu)勢 。 原因： 開發(fā)商的促銷 消費者節(jié)假日消費能力強 。 交樓標準：本地客戶主要選擇毛壞房自已裝修 ， 而城市白領(lǐng)多選擇帶裝修或裝修套餐 。 園林規(guī)劃：消費者對園林越來越關(guān)注 ， 但對其理解還是以發(fā)展商的引導(dǎo)為主 。 35 產(chǎn)品要求 戶型設(shè)計：中山市民一般選擇三房二廳 ， 注重實用 、 功能性等理性因素 。 29 第二部分 消費者行為分析 30 一、市場客戶主流與非主流分類 行政事業(yè)單位人士 個體私營企業(yè)主 主流 非主流 企業(yè)高級管理及技術(shù)人員 港人 市場 存在 客戶群 31 二、市場客戶群體的消費行為分析 生活基本特征 消費層次較高 口碑傳播對消費者影響大 32 2 、品牌的影響力 “在中山 ， 雅居樂的房子蓋到哪里 ， 人氣旺到哪里 ， 沒有不好賣的 ！ ” 33 購房區(qū)域選擇 如何改變置業(yè)者對項目區(qū)域的抗性 ， 將是本項目后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵 。 參照案例： 樓盤名稱 雍逸廷 凱茵新城 奕翠園 發(fā)展商 雅居樂 雅居樂 新鴻基 占地面積（萬㎡） 5 200 34 首期開發(fā)量（萬㎡） 3 12 3 月銷售速度（套 /月） 27 97 110 備注 共 800套，分三期開發(fā)，已售80%， 2023年開售 首期推出洋房1000多套，已售70%，別墅 169套，售罄。 雅居樂的作用及影響力不容忽視。 25 產(chǎn)品更新快、品牌忠誠度高 市場呼喚品牌，市場追隨品牌，品牌和規(guī)模交相輝映。 口碑傳播、群居效應(yīng)在中山外銷房市場中非常明顯。 中介業(yè)務(wù)不發(fā)達，缺乏主流媒體。 營銷手法趨于常規(guī)。 23 市場成熟度還有待于提高 多數(shù)開發(fā)理念落后，缺乏統(tǒng)一指導(dǎo)思想。 17 二、中山市房地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析 中山市房地產(chǎn)成交概況 中山市房地產(chǎn)成交價格一覽圖020406080萬 平方米240025002600270028002900300031003200元 / 平方米全市成交面積 成交均價全市成交面積 6 2 . 7 5 3 3 4 4 . 0 3 7 6 3 4 . 9 4 3 5 6 1 . 5 8 8 8 3 3 . 7 5 3 9 4 8 . 3 1 5 3 4 5 . 3 6 4 7 6 5 . 2 9 0 8成交均價 2711 2789 2994 2758 3095 3067 2804 26482023 年 2023 年 2023 年 2023 年 2023 年 2023 年 2023 年 2023 年18 城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)對比分析 城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)成交量對比圖01020304050萬平方米城區(qū)成交面積 4 3 . 2 0 3 4 3 1 . 7 1 2 7 2 4 . 2 7 7 1 3 8 . 0 1 5 4 2 1 . 4 1 8 2 9 . 3 1 7 5 2 7 . 0 0 7 2 9 . 2 3 7 1鎮(zhèn)區(qū)成交面積 1 9 . 5 4 9 9 1 2 . 3 2 4 9 1 0 . 6 6 6 4 2 3 . 5 7 3 4 1 2 . 3 3 5 9 1 8 . 9 9 7 8 1 8 . 3 5 7 7 2 6 . 0 5 3 12023 年一季2023 年二季2023 年三季2023 年四季2023 年一季2023 年二季2023 年三季2023 年四季19 中山市城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)成交均價趨勢圖01000202330004000城區(qū)成交均價 2990 2925 3205 3147 3633 3550 3182 3073鎮(zhèn)區(qū)成交均價 2095 2438 2510 2129 2143 2322 2247 20232023 年一季2023 年二季2023 年三季2023 年四季2023 年一季2023 年二季2023 年三季2023 年四季20 外銷房情況分析 城 區(qū) 港 人 購 房 比 例%%%%%%%港 人 購 房 比 例 % % % % % % % %2023 年一 季2023 年二 季2023 年三 季2023 年四 季2023 年一 季2023 年二 季2023 年三 季2023 年四 季21 鎮(zhèn) 區(qū) 港 人 購 房 比 例%%%%%港 人 購 房 比 例 % % % % % % % %2023 年一 季2023 年二 季2023 年三 季2023 年四 季2023 年一 季2023 年二 季2023 年三 季2023 年四 季22 三、中山房地產(chǎn)市場特征分析 區(qū)域性分布明顯 東區(qū)、石岐區(qū)在樓盤數(shù)量、質(zhì)量、價格上均高于其他區(qū)域。 與珠三角其它城市不同的是，中山受外來人口和外來文化的影響相對較少，她保持自己的傳統(tǒng)習(xí)俗、節(jié)奏和生活方式，這也是中山成為珠三角最受歡迎城市的原因之一。 工業(yè)基地、園區(qū)的建設(shè)加快城鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展 16 小結(jié)： 綜觀中山市整體概況，我們認為中山是一個受益于得天獨厚自然資源和僑鄉(xiāng)背景的城市，經(jīng)過多年的沉淀已經(jīng)形成了具有地方特色的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。年營業(yè)收入超過 1000萬元的 85家，其中不乏億元大戶。 ? 在古鎮(zhèn)、小欖、大涌、東鳳、黃圃等鎮(zhèn)區(qū)，部分行業(yè)已成為支柱產(chǎn)業(yè)。 14 【 經(jīng)濟