【正文】 目前在百望家苑項目周邊地區(qū)存在著山水逸境、天秀花園B區(qū)等有實力的競爭對手。 原有的區(qū)域定位對消費者的購房心理有一定影響；216。在舊有區(qū)域住宅經濟整體定位已形成的前提下，率先提升項目檔次，打破原有的經濟供給模式，成為區(qū)域發(fā)展產業(yè)的先行者具有一定的市場風險；216。 百望家苑項目提升的制約因素：216。 百望家苑項目依山環(huán)水，自然環(huán)境不可替代，符合中高檔客戶的居住理念；216。 區(qū)域發(fā)展帶來的市場細分，為創(chuàng)造品質優(yōu)良、個性突出的高檔項目提供了極好的機會；216。 海淀區(qū)分為“山前”和“山后”兩部分。 百望家苑項目提升的利好因素表現在以下幾方面：216。一旦周圍配套設施齊備、交通狀況改善，背依中關村的整體經濟大環(huán)境、結合土地資源的稀缺性、不可再生性，假以時日，該區(qū)域必將成為各開發(fā)商爭奪的焦點。 中關村高科技園區(qū)核心區(qū)內對發(fā)展住宅項目的限制，為園區(qū)邊緣地帶的住宅發(fā)展帶來了動力和機會，加之城區(qū)內土地成本較高，建筑形式及容積率受到限制，不容易形成舒適的居住環(huán)境，于是在離自然不遠、離紅塵很近、污染較小的城鄉(xiāng)結合區(qū)，成為園區(qū)內先富起來的精英們選擇第一居所的樂園。c、道路情況東側：圓明園西路，可抵達西苑、北四環(huán)至萬泉河；南側：規(guī)劃中的肖家河西路；西側：京密引水渠、黑山扈路，可抵達北宮門；北側：農大北路，可抵達上地信息產業(yè)基地至京昌高速路； 政府規(guī)劃在黑扈山路與京昌高速路之間修建一條寬70米，上下8車道的城市主干路，以加強與京昌路的聯(lián)系，形成交叉式城市路網系統(tǒng)，但就目前而言該區(qū)域道路條件較差。這里地形平坦低緩，湖泊散布，山水相間，風景優(yōu)美，生態(tài)環(huán)境良好。規(guī)劃用地距北四環(huán)5公里、距規(guī)劃北五環(huán)2公里、距上地信息產業(yè)中心環(huán)島4公里、距圓明園2公里。三、百望家苑項目區(qū)域成長性分析研究范圍根據百望家苑項目的地理位置、規(guī)模、建筑形式、預期未來市場情況、開發(fā)思路及其客觀實際情況，我們將區(qū)域研究范圍界定于：玉泉山路以東、回龍觀以南、京昌高速路清河西橋以西兩側、北三環(huán)以北地區(qū)。 TownHouse項目的大量涌現——有人說“2001年是TownHouse年”，隨著年初媒介大量的關于TownHouse項目的炒作，客戶已經對其有了相當的了解和認識；而西北部地區(qū)由于政府對土地資源控制的相對嚴格，更成為眾多開發(fā)商首選之地，無形中使該地區(qū)土地價值得以提升。 購房者文化層次相對較高——西北部地區(qū)購房群體素質普遍較高，客觀上抬升了西北部地區(qū)各樓盤的身價，所謂“物以類聚，人以群分”，人群的集合烘托了西北部地區(qū)樓盤不同于一般地區(qū)樓盤的人氣。 交通日益便利——連接學院路的的京昌高速路、藍靛廠路、北四環(huán)及中關村大街拓寬后，中關村的交通條件已得到了部分改善，待中關村大街北段、圓明園東路、圓明園西路、清華南路北段擴建通車西四環(huán)、輕軌鐵路竣工后，西北部地區(qū)交通滯后的面貌將得到徹底改觀。 以中高檔住宅為主——區(qū)域內的住宅主力單價一般在45007500元/平方米，總價在50120萬元，給人形成以高素質、高品質居住區(qū)域的概念，增加了區(qū)域內住戶心理的安全系數。 區(qū)域內人均居住面積小——海淀區(qū)自建國以來，人口密度歷來是北京各城區(qū)中最大的地方，使得區(qū)域內住戶改善居住品質的愿望較其他區(qū)域更為突出。 國家產業(yè)政策的傾斜——21世紀在中關村建造中國的“硅谷”及各項投資、引資政策的出臺，使得區(qū)域內經濟有了良好的支撐點，并且整體區(qū)域遠景規(guī)劃的問世，更增添了人們對未來美好生活的想象空間。在知識經濟構筑社會基礎的現實越來越廣為大眾所接受的今天，學府區(qū)更顯示出其獨一無二的優(yōu)勢，給客戶以整體區(qū)域人口素質較高的心理暗示，并加深了希望其子女自幼得到良好的社會環(huán)境熏陶的心理愿望。216。 上風上水——比起整個西部、北部地區(qū)來說，北部偏西的上風上水似乎更加理想。 歷數2000年市場新盤，僅中關村科技園區(qū)（包括核心區(qū)、發(fā)展區(qū)）就有40多個，約占新開樓盤總數的25%；從售價來看，多數在45007500元/平方米之間，整體區(qū)域的平均價格略高于北京市場的整體均價，且普遍樓盤持續(xù)熱銷，表明該區(qū)域市場具有持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α? 受中關村高科技園區(qū)和上地信息產業(yè)基地的帶動，中關村核心區(qū)及其邊緣區(qū)域也是近年北京住宅項目發(fā)展最快的地區(qū)之一。1999年6月5日，國務院批復了北京市政府和科技部《關于實施科教興國戰(zhàn)略和加快中關村科技園區(qū)建設的請示》，從這一天起，中關村科技園區(qū)建設正式拉開幃幕——中關村西區(qū)工程正式開工、上地北擴工程啟動、生命園開工、軟件園上馬，生命科學園的規(guī)劃等等，日新月異，為原有的中關村及上地信息產業(yè)基地平添無限光彩，百望山下的房地產項目也不再僅僅是自然環(huán)境優(yōu)美帶來的利好。這一市場形成的源動力，從根本上說，還是政策所致。萬柳大社區(qū)附近及上地地區(qū)的幾個樓盤先后出現旺銷局面，就是鮮明的例證。 隨著科技園區(qū)建設的進一步加速，中關村IT業(yè)及高新技術產業(yè)會迅速崛起，企業(yè)股份制改造后將會分化出一批百萬富翁。該地區(qū)已連續(xù)10年各項經濟指標的增長速度均保持在30%以上，連續(xù)四年成為全市交納個人所得稅冠軍。 中關村地區(qū)將成為熱點市場中潛力最大的區(qū)域。 開發(fā)熱點會集中在泛亞運村、泛中關村、CBD及東四環(huán)沿線。 中低收入家庭仍是市場需求的主流。 產品市場會進一步細化。 需求旺盛，購房將是北京市民未來幾年內的主要消費之一。 房地產業(yè)已走入產品競爭階段，并很快過渡到完全競爭階段，微利時代已經到來。 現有市場良性銷售局面還將持續(xù)3年左右。 我們通過對國家宏觀經濟政策及微觀產品市場分析，認為未來35年內北京房地產市場走勢呈現以下特征。今后，三、四環(huán)及四、五環(huán)之間的大片地區(qū)將形成新的開發(fā)地帶，成為繼福利分房之后的大批中青年人士購房的熱點區(qū)域。另外“市區(qū)路網改造工程”計劃，將對西外大街、德外大街、安內大街、學院路、宣外大街、長椿街、中關村大街北段工程進行拓寬。2001年全線通車的廣安門到廣渠門的道路將拓寬到70米，全長6公里，雙向8車道，這樣自長安街和平安大街后，京城又將增加一條貫穿東西的通道。 在交通方面：今年還將相繼開工一批重點交通工程，包括一些重點城市公路和三條城市鐵路。搬遷調整后，%的基礎上降低7個百分點，相當于日本東京的水平。目前我國銀行個人存款達6萬億元，全國個人外匯存款600億美元，全民持幣購房時代已經到來。 銷售過程中的服務質量及看房工地環(huán)境 從國家的宏觀經濟來看：中國人民銀行最新統(tǒng)計數據顯示，今年三月份，中國貨幣供應量增幅回升，貸款增長繼續(xù)加快，居民儲蓄存款增幅繼續(xù)放緩，持現增多，表明中國經濟景氣狀況繼續(xù)回升。 購房者漸趨年輕化、知識化，2535歲比例大幅度增加。 地段不再是決定性因素，房屋的綜合品質和可持續(xù)發(fā)展性受到重視。 產品的科技含量，如智能化網絡、建筑科技—－保溫、采暖、環(huán)保材料、新風系統(tǒng)等。 社區(qū)及居室的安全性和私密性。 房屋的朝向、通風采光效果、戶型的功能區(qū)域劃分、使用率高低、個性化強弱。 高綠化率、低容積率、車位充足、合理的物業(yè)收費標準。 良好的教育環(huán)境及社區(qū)教育配套。 項目規(guī)劃完善、建筑外觀美、配套設施全、施工單位知名度高、施工質量好。 選擇社會知名度高的開發(fā)商。 適合的價位即良好的性能價格比。 成熟的大中型社區(qū)。 注重售樓處及樣板間裝修，直接展示建材及設備。 在項目的宣傳過程中，“概念”驟然興起，CBD、CLD、CID、SOHO、LOFT、MORE、3A、4B、4Ｃ、6H等概念此起此伏。 開發(fā)商開始注重自身企業(yè)形象及整體企業(yè)品牌的塑造。 注重景觀設計和園林規(guī)劃；“外援”引進加劇，“歐陸”建筑風行已變泛濫，開始注重樓盤的個性化與創(chuàng)新意識、實用性與觀賞功能的有機結合。 重視建筑結構的堅固耐用，同時兼顧了使用性能上的可改變性和建筑高科技技術逐步滲入。 社區(qū)智能化已從過去項目的“攻擊性”賣點轉變?yōu)楝F在“防守性”必備武器，寬帶網絡技術被廣泛應用，知名物業(yè)管理公司日益深受青睞。 建筑形式一改往日以塔樓高層或多單元多層為主的模式，以富于變化的板式短小多層或小高層為流行時尚，即將上市的TownHouse產品也將大行其道。 同一地區(qū)中新項目，入市品質越來越好、售價越來越低，在營銷策略上大中型樓盤普遍采取價格低起高走的方式。 新項目廣告宣傳工作提前，內部認購期銷售量明顯增加，廣告成本比例也不斷加大，媒介推廣呈現多元化趨勢。 市區(qū)內新項目戶型面積小型化趨勢較為明顯。 樓盤的證照齊全、公開銷售、透明度高。 樓盤呈現了低密度、高綠化率、配套設施齊全的趨勢。 隨著市政條件的改善，大量樓盤開始遠離市中心，到三、四環(huán)之間或以外地區(qū)，但交通及市政條件解決的較好。 一般都在10萬平方米以上，且一次開工棟號多、面積大、同期施工、同期入住、大型樓盤分組團進行開發(fā)，避免了施工對先期入住業(yè)主的干擾。以上數據充分表明：隨著投資的加大、競爭的加劇、個人購房時代的到來，房地產市場競爭進入了白熱化，商品經濟最終的壟斷化、價格戰(zhàn)將不可避免。進入2001年后，春季新開盤的項目又有60余個，市場呈現出一派繁榮景象，同時又孕育著激烈競爭的端倪。第一章 北京房地產住宅市場分析近兩年，隨著亞洲金融風暴影響的逐漸減弱、國家產業(yè)政策的傾斜、人們思想形態(tài)的轉變及各種利好消息的出臺等諸多因素作用，使得北京房地產市場呈現出建國以來最為活躍的一面。來自市房地局的消息稱，僅2000年批租出讓的地塊就達700多幅，平均每天2塊以上，創(chuàng)歷史新高；另具本公司企劃部不完全統(tǒng)計，2000年北京僅新開樓盤就達200余個，平均每40小時即出現一個新樓盤，大大超過了99年125個新盤上市的數量，再一次沖破歷史記錄。，%；商品房開復工面積4455萬平方米，%；，比去年同期增長13%；，%；，%；99年商品房銷售給個人的面積占整體商品房銷售面積的61%，而2000年商品房銷售給個人的面積占整體商品房銷售面積就上漲到86%。競爭的加劇，使得北京市房地產市場每年都會發(fā)生很大的變化，我們從最近一年來熱銷項目及其購買者的關注熱點來分析，熱銷的項目具有以下特點：216。216。216。216。216。216。216。216。216。216。216。216。216。216。 消費者關注熱點表現在：216。216。216。216。216。216。216。216。216。216。216。216。%，預計今年還會保持在8%左右。 在土地資源供給方面：今后3－5年，四環(huán)以內的近800家中央及地方的污染型工業(yè)企業(yè)將有序地陸續(xù)搬遷。由于工業(yè)廠房拆遷面積較大、成本相對較低，不可避免地會引起房地產總體開發(fā)成本的變化，導致競爭進一步加劇。在進入建設后期已完成或即將完成的南、北、總投資70億元，年底建成后將使四環(huán)成為一條重要的城市快速路，尤其對海淀地區(qū)特別是中關村科技園海淀園區(qū)影響巨大。此外還有公路一環(huán)即規(guī)劃五環(huán)路，北部地區(qū)也已隨著申奧的呼聲正式啟動。三條城市鐵路即從西直門經回龍觀、望京到東直門的輕軌鐵路，；北到太平莊，南經東單、天壇至宋家莊的地鐵5號線，；以及八王墳至通州的“八通線”地鐵，投資10億元，；旨在拉近新建大型社區(qū)、開發(fā)區(qū)與城區(qū)的距離?！　×硗猓瑖覟橥苿臃扛?，放寬各種政策，促進二手房市場發(fā)育，期望搞活二手市場，帶動一手市場，實現房地產業(yè)良性循環(huán)，在未來的35年內將有大批購房者以舊換新，加入到購房大軍中去。216。216。216。216。216。216。216。第二章 百望家苑項目區(qū)域市場研究一、中關村區(qū)域基本狀況 就中關村地區(qū)而言，現有高等學府68個，各類科研院所213個，高新技術企業(yè)5000余家，高科技從業(yè)人員約30余萬人，受過高等教育的人數占該地區(qū)總人口的25%以上，達36萬多，高居全國榜首。國家計劃在今后10年內向中關村科技園區(qū)海淀園投資1000億元用于園區(qū)的開發(fā)建設，今年將投資70億元左右，用于西區(qū)拆遷及市政基礎設施建設，目前拆遷工作已全面啟動。而中關村核心區(qū)將不再允許進行住宅建設，整個核心區(qū)內的房屋供給幾乎沒有太多的容量，所以在發(fā)展區(qū)范圍內建造適合中青年科技工作者居住的中高檔商品住宅開發(fā)前景看好。這充分說明了該地區(qū)所獨有的市場潛力及區(qū)域內的人口經濟承受能力。是政策賦予了該地區(qū)前所未有的魅力。本案所在區(qū)域雖然目前還存在投資周期較長、區(qū)域內外可替代產品多、社區(qū)內局部環(huán)境欠缺等不利因素，但開發(fā)商獨有的背景和雄厚的經濟實力以及組合市場專業(yè)力量的水準和潛在的能量都會為該項目的運作創(chuàng)下更多的發(fā)展空間。項目明顯增多，如：太陽園、華清嘉園、富潤家園、世紀城、錦繡大地公寓、天秀花園、怡美家園、當代城市花園等等，因這些項目所在區(qū)位相近，客戶群相似，競爭在短時期內急劇加大，人們的期望值也在不斷上升。 二、中關村區(qū)域項目整體優(yōu)勢 總體而言，西北部市場，即中關村地區(qū)市場所供應的樓盤具有以下優(yōu)勢：216。玉泉山、百望山、昆明湖、圓明園、京密引水渠、小清河，這些堪稱是名勝的山水資源構筑了西北部當仁不讓的地利優(yōu)勢。 人文環(huán)境優(yōu)越——整個西北部地區(qū)