【正文】 第六章 房地產(chǎn)項目形象包裝策劃 ? 6. 1 樓盤 (小區(qū) )VIS設(shè)計 ? 6. 2 樓盤 (小區(qū) )形象包裝 6. 1 樓盤 (小區(qū) )VIS設(shè)計 ? 樓盤形象設(shè)計是房地產(chǎn)形象策劃的核心部分，能幫助房地產(chǎn)項目將樓盤理念、樓盤形象以及樓盤的整個優(yōu)勢傳遞給公眾，讓消費者對樓盤產(chǎn)生良好的印象。 ? 對樓盤的形象設(shè)計，一般是通過 CIS，即企業(yè)形象識別系統(tǒng)來完成。 CIS是企業(yè)理念識別系統(tǒng)（ MIS）、企業(yè)行為識別系統(tǒng)（ BIS）、視覺識別系統(tǒng)（ VIS）、聽覺識別系統(tǒng)（AIS）和環(huán)境識別系統(tǒng)（ EIS）五者的有機(jī)統(tǒng)一體。 MIS是指在企業(yè)經(jīng)營過程中的經(jīng)營理念和經(jīng)營戰(zhàn)略（包括生產(chǎn)和市場的各環(huán)節(jié)之經(jīng)營原則、方針、制度、條規(guī)和責(zé)任）之和的統(tǒng)一化，是企業(yè)的經(jīng)營思想和經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，包括企業(yè)的經(jīng)營信條、經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營策略以及企業(yè)的風(fēng)格等。相當(dāng)于企業(yè)的“心”，企業(yè)精神的標(biāo)語是其具體的表現(xiàn)。例如 :IBM的“ IBM就是服務(wù)”。 下一頁 返回 6. 1 樓盤 (小區(qū) )VIS設(shè)計 下一頁 返回 上一頁 ? BIS指在實際經(jīng)營中所有有具體的執(zhí)行行為于操作中規(guī)范化、協(xié)調(diào)化以及經(jīng)營理念的統(tǒng)一化，是企業(yè)非視覺化的形象展示和塑造，相當(dāng)于企業(yè)的“手”。 BIS是以理念識別為動力源的動態(tài)的識別形式，主要包括企業(yè)管理、企業(yè)營銷、公共關(guān)系。行為識別是企業(yè)理念目標(biāo)得以實現(xiàn)的保證。對內(nèi)的行為包括干部員工的教育、工作環(huán)境 。對外的行為包括市場調(diào)查、產(chǎn)品推廣、促銷活動等。 VIS指視覺信息傳遞的各種形式 (包括企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色 )的統(tǒng)一，是企業(yè)最直接、最具體的形象傳播和展示，相當(dāng)于企業(yè)的“臉”。環(huán)境識別又稱企業(yè)環(huán)境識別。 EIS是要對人所能感受到的組織的環(huán)境系統(tǒng)實行規(guī)范化的管理， AIS亦稱聽覺形象統(tǒng)一化。它主要作用于公眾的聽覺。在房地產(chǎn)形象策劃中， VIS(視覺識別系統(tǒng) )是 CIS的靜態(tài)識別系統(tǒng)，是企業(yè)理念精神和行為規(guī)范的反映，是最直觀、最具體、最富有傳播力和感染力的子系統(tǒng)。在 CIS的整體開發(fā)中， VIS開發(fā)發(fā)揮著重要的作用。 6. 1 樓盤 (小區(qū) )VIS設(shè)計 ? 樓盤 VIS設(shè)計的內(nèi)容 ? 樓盤 VI設(shè)計的內(nèi)容分為兩大系統(tǒng) :一是 VIS設(shè)計的基礎(chǔ)設(shè)計系統(tǒng)，包括樓盤案名、標(biāo)志 ( Logo)、樓盤標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等 。二是 VIS設(shè)計的應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)，包括事務(wù)用品、環(huán)境、交通運輸工具、員工制服等。 (如 圖 61所示 ) ? ? (1)樓盤名稱。 ? 在計劃經(jīng)濟(jì)時期，住房由國家分配，所建樓盤也基本上沒有名稱。有的只是 “XX家屬院” “XX福利區(qū)”等。每幢樓相互之間以“ X號樓”區(qū)別。當(dāng)房地產(chǎn)生產(chǎn)進(jìn)入市場時，樓盤逐漸有了自己的名稱，如“王兆新村”“沙曼小區(qū)”“翠海花園” ……，這些名稱基本上是以街道、區(qū)位、地址來命名的。不是來自于市場需要，而是帶有濃厚的計劃經(jīng)濟(jì)色彩。 下一頁 返回 上一頁 6. 1 樓盤 (小區(qū) )VIS設(shè)計 ? 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，開發(fā)商絞盡腦汁，用盡各種營銷手段，使出渾身解數(shù)，想給樓盤起個好名稱作為房地產(chǎn)的商標(biāo)、業(yè)績的標(biāo)識。起名的重要性日益被開發(fā)商、政府、置業(yè)者所重視。一個好的名稱是樓盤被消費者認(rèn)知、接受、滿意乃至忠誠的前提，什么樣的樓盤名稱會使消費者產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想，從而對其銷售產(chǎn)生直接的作用。在深圳曾有過一個好的命名救活一個樓盤的神話。在深圳大學(xué)附近有一個樓盤，盤量不大，地理位置也不是很好，總之，沒有什么太多的特色，再加上命名定位也不準(zhǔn)確，取了個什么“軒”之類的名字，結(jié)果樓盤銷售業(yè)績平平。于是求救于某著名的策劃公司，策劃者分析樓盤的各種綜合因素，找到了樓盤的“賣點” ——深圳大學(xué)。根據(jù)消費心理分析 :居住在著名的學(xué)府旁邊，終日耳濡目染學(xué)術(shù)氣息，對孩子的成長十分有利。于是給樓盤取名為“學(xué)府 XX，同時在策劃推廣活動中刻意突出深圳大學(xué)，有意讓樓盤與深圳大學(xué)聯(lián)系在一起。 下一頁 返回 上一頁 6. 1 樓盤 (小區(qū) )VIS設(shè)計 ? 把與學(xué)府共同生活、感受濃厚的學(xué)術(shù)氛圍的觀念傳遞給消費者，于是該樓盤成為熱銷樓盤。因此，樓盤在一開始就要確定一個有利于傳達(dá)的定位方向，以及利于傳播的名稱。 ? 樓盤名稱或文化底蘊深厚，或意味深長，或灌輸新居住理念，或反映地域特征，或展示品牌形象，或訴說親情溫馨，或祝福祈禱，或衷心祝愿等。把樓盤定位在市場中的某個位置，使目標(biāo)客戶知道是自己要購買的樓房，給顧客帶來方便。樓盤名稱是面向市場的第一訴求，一個極具親和力并給人以審美愉悅的樓盤名稱，可讓客戶產(chǎn)生第一美好的印象，并會加強(qiáng)置業(yè)者的購買信心?？傊粋€好的樓盤命名應(yīng)該做到 :簡潔、獨特、新穎、響亮。 下一頁 返回 上一頁 6. 1 樓盤 (小區(qū) )VIS設(shè)計 ? 簡潔指的是名字單純、簡潔明快，字?jǐn)?shù)不能太多，要易于傳播。獨特指的是樓盤名稱要彰顯出獨特的個性，并與其他樓盤有明顯的區(qū)分或表達(dá)獨特的內(nèi)涵。例如 :中海北濱 1號，以自己產(chǎn)品的定位彰顯自己的獨特之處， 1號具有豪宅的霸氣。這樣的命名很容易讓人過目不忘。新穎指樓盤名稱要有新鮮感，要與時俱進(jìn)，有時尚感，創(chuàng)造新概念。樓盤命名盡量避免使用“花園”“公寓”“廣場”“中心”等共用名詞，或地名，或街區(qū)名。這些詞既俗套，又容易雷同，而且不容易起出富有特色的名字來。例如金科螞蟻 SOHO這個樓名稱聽起來既獨特又有新意，螞蟻象征著勤奮，與金科螞蟻SOHO提倡的移動辦公形象結(jié)合在了一起。 (Sall Office Home Office， SOHO)，泛指在家辦公或小型創(chuàng)業(yè)者。這樣的樓盤名稱不但獨特，且新穎，與社會需求緊密結(jié)合，具有創(chuàng)新性。 下一頁 返回 上一頁 6. 1 樓盤 (小區(qū) )VIS設(shè)計 ? 響亮指樓盤名稱要朗朗上口，發(fā)音響亮，避免出現(xiàn)難發(fā)音或音韻不好的字。 ? (2)樓盤標(biāo)志 (Logo)。 ? 樓盤標(biāo)志與樓盤名稱都是構(gòu)成完整的樓盤概念的要素，現(xiàn)代市場上的產(chǎn)品，不僅要有個好的名稱，而且還應(yīng)該有一個風(fēng)格獨特的標(biāo)志。樓盤標(biāo)志指的是通過造型單純、意義明確的統(tǒng)