品牌藥品的終端反攔截與價格體系維護(hù)(已修改)
2025-01-06 03:57 本頁面
【正文】 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 品牌藥品的終端 反攔截與價格體系維護(hù) 李從選 深圳金活醫(yī)藥 2023年 8月于南京 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 一、品牌藥品的終端反攔截 品牌藥品營銷趨勢 品牌藥品所面臨的終端危機(jī) 反攔截，走出終端危機(jī) PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 品牌藥品營銷趨勢 ?據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，名牌 OTC產(chǎn)品的銷售額已占到所有 OTC藥品的 65％。有人認(rèn)為是 70％～80％。 ??占山為王、分疆裂土?的 OTC市場即將逝去，取而代之的是‘群雄割據(jù)、此消彼長’的戰(zhàn)國時代。 ?OTC產(chǎn)品越來越趨于品牌競爭。 ?例如：由于 PPA風(fēng)波，天津中美史克的 8億元市場一夜頓失，感康、快克等迅速做大，現(xiàn)在復(fù)方氨酚烷胺大概占有 30％的感冒藥市場份額。 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 品牌藥品所面臨的終端危機(jī) ?危機(jī)之一：效益與效率雙低困境：利潤越來越低，終端工作效率越來越低。 ?越是知名的 0TC品牌，在終端的毛利越低，別說漲價，就是想維持原價都不行。毛利低，因此終端也不愿賣。 ?日常終端工作的效率異常低下，費用越來越高。做終端的廠家多、方法雷同。效率低下。 ?做終端產(chǎn)生作用的邊際效益是遞減的。決戰(zhàn)終端成為雞勒。 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 危機(jī)之二：面臨競爭 者和個代的各種終端攔截 ?包裝攔截：設(shè)計與知名品牌類似的包裝，魚目混珠。比如全國每個一級市場上與京都念慈菴川貝枇杷膏包裝非常相似的產(chǎn)品就有 6－ 8種。 ? 名稱攔截：起一個和知名品牌相類似的名稱。比如婦陰潔、婦炎潔、婦膚潔、膚炎潔、膚陰潔等等。 ?產(chǎn)品擺放貼近：終端攔截的第二步就是在鋪貨過程中想盡一切辦法將產(chǎn)品擺放在廣告產(chǎn)品的相臨位置，并盡量將名牌產(chǎn)品遮擋住。 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 ?價格攔截：現(xiàn)在藥廠產(chǎn)品多數(shù)為自主定價，由于攔截產(chǎn)品不存在廣告費用支出，所以，在定價上多數(shù)比廣告產(chǎn)品低的很多，進(jìn)而取得價格上的優(yōu)勢。 ?終端 POP攔截：購買較好、較大、較多的 POP陳列位置，甚至直接做堆頭或者專柜。 ?廣告炒作攔截：這些進(jìn)行攔截的產(chǎn)品往往都有些社會關(guān)系，加上打點擦邊球，老藥新作，換個名稱與包裝，利用媒體廣泛炒作。 ?買贈與禮品等促銷活動攔截：買一送一，盡管藥品不允許贈送，不允許有獎銷售。但是藥品銷售中的禮品卻越來越高檔化、經(jīng)?；?。 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 ?會議營銷攔截：會議營銷的產(chǎn)品大都是有同類著名品牌的產(chǎn)品，且會議營銷攔截很有效，消費者一次就購買一個到兩個月的產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品將在兩個月內(nèi)失去銷售機(jī)會。 ?培訓(xùn)攔截：大家爭著給店員作自己產(chǎn)品知識和推薦技巧的培訓(xùn)，講自己的產(chǎn)品比別人好多少！ ?帶金銷售攔截：把大量的廣告品牌費省下，直接用于給店員，銷一個單位包裝按照產(chǎn)品本身零售價給予３－２０元不等的費用給店員。據(jù)聞有種感冒藥，零售價 12元，給店員帶金 9元。這種現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，據(jù)聞東北有個連鎖藥店干脆連人員基本工資都不給，直接鼓勵營業(yè)人員向上游廠家要費用。 ?駐店促銷攔截：一些廠家或者代理商，直接派自己的人員銷售進(jìn)駐藥店，銷售自己生產(chǎn)的或者自己代理的產(chǎn)品。 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 危機(jī)之三：面臨零售場所的攔截 ?平價藥品超市：由于講求價格的可比性與廣告效應(yīng)，平價藥品超市必然拿名牌產(chǎn)品開刀
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