品牌藥品的終端反攔截與價(jià)格體系維護(hù)(已修改)
2025-01-06 03:57 本頁(yè)面
【正文】 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 品牌藥品的終端 反攔截與價(jià)格體系維護(hù) 李從選 深圳金活醫(yī)藥 2023年 8月于南京 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 一、品牌藥品的終端反攔截 品牌藥品營(yíng)銷趨勢(shì) 品牌藥品所面臨的終端危機(jī) 反攔截，走出終端危機(jī) PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 品牌藥品營(yíng)銷趨勢(shì) ?據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，名牌 OTC產(chǎn)品的銷售額已占到所有 OTC藥品的 65％。有人認(rèn)為是 70％～80％。 ??占山為王、分疆裂土?的 OTC市場(chǎng)即將逝去，取而代之的是‘群雄割據(jù)、此消彼長(zhǎng)’的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。 ?OTC產(chǎn)品越來(lái)越趨于品牌競(jìng)爭(zhēng)。 ?例如：由于 PPA風(fēng)波，天津中美史克的 8億元市場(chǎng)一夜頓失，感康、快克等迅速做大，現(xiàn)在復(fù)方氨酚烷胺大概占有 30％的感冒藥市場(chǎng)份額。 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 品牌藥品所面臨的終端危機(jī) ?危機(jī)之一：效益與效率雙低困境：利潤(rùn)越來(lái)越低，終端工作效率越來(lái)越低。 ?越是知名的 0TC品牌，在終端的毛利越低，別說(shuō)漲價(jià)，就是想維持原價(jià)都不行。毛利低，因此終端也不愿賣。 ?日常終端工作的效率異常低下，費(fèi)用越來(lái)越高。做終端的廠家多、方法雷同。效率低下。 ?做終端產(chǎn)生作用的邊際效益是遞減的。決戰(zhàn)終端成為雞勒。 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 危機(jī)之二：面臨競(jìng)爭(zhēng) 者和個(gè)代的各種終端攔截 ?包裝攔截：設(shè)計(jì)與知名品牌類似的包裝，魚目混珠。比如全國(guó)每個(gè)一級(jí)市場(chǎng)上與京都念慈菴川貝枇杷膏包裝非常相似的產(chǎn)品就有 6－ 8種。 ? 名稱攔截：起一個(gè)和知名品牌相類似的名稱。比如婦陰潔、婦炎潔、婦膚潔、膚炎潔、膚陰潔等等。 ?產(chǎn)品擺放貼近：終端攔截的第二步就是在鋪貨過(guò)程中想盡一切辦法將產(chǎn)品擺放在廣告產(chǎn)品的相臨位置，并盡量將名牌產(chǎn)品遮擋住。 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 ?價(jià)格攔截：現(xiàn)在藥廠產(chǎn)品多數(shù)為自主定價(jià)，由于攔截產(chǎn)品不存在廣告費(fèi)用支出，所以，在定價(jià)上多數(shù)比廣告產(chǎn)品低的很多，進(jìn)而取得價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。 ?終端 POP攔截：購(gòu)買較好、較大、較多的 POP陳列位置，甚至直接做堆頭或者專柜。 ?廣告炒作攔截：這些進(jìn)行攔截的產(chǎn)品往往都有些社會(huì)關(guān)系，加上打點(diǎn)擦邊球，老藥新作，換個(gè)名稱與包裝，利用媒體廣泛炒作。 ?買贈(zèng)與禮品等促銷活動(dòng)攔截：買一送一，盡管藥品不允許贈(zèng)送，不允許有獎(jiǎng)銷售。但是藥品銷售中的禮品卻越來(lái)越高檔化、經(jīng)?；?。 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 ?會(huì)議營(yíng)銷攔截：會(huì)議營(yíng)銷的產(chǎn)品大都是有同類著名品牌的產(chǎn)品，且會(huì)議營(yíng)銷攔截很有效，消費(fèi)者一次就購(gòu)買一個(gè)到兩個(gè)月的產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品將在兩個(gè)月內(nèi)失去銷售機(jī)會(huì)。 ?培訓(xùn)攔截：大家爭(zhēng)著給店員作自己產(chǎn)品知識(shí)和推薦技巧的培訓(xùn)，講自己的產(chǎn)品比別人好多少！ ?帶金銷售攔截：把大量的廣告品牌費(fèi)省下，直接用于給店員，銷一個(gè)單位包裝按照產(chǎn)品本身零售價(jià)給予３－２０元不等的費(fèi)用給店員。據(jù)聞?dòng)蟹N感冒藥，零售價(jià) 12元，給店員帶金 9元。這種現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，據(jù)聞東北有個(gè)連鎖藥店干脆連人員基本工資都不給，直接鼓勵(lì)營(yíng)業(yè)人員向上游廠家要費(fèi)用。 ?駐店促銷攔截：一些廠家或者代理商，直接派自己的人員銷售進(jìn)駐藥店，銷售自己生產(chǎn)的或者自己代理的產(chǎn)品。 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 危機(jī)之三：面臨零售場(chǎng)所的攔截 ?平價(jià)藥品超市：由于講求價(jià)格的可比性與廣告效應(yīng)，平價(jià)藥品超市必然拿名牌產(chǎn)品開(kāi)刀
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