【正文】 第 1 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 目 錄 概 論：終端攔截營(yíng)銷模式的意義； 第一講：終端攔截營(yíng)銷模式的原理； 第二講：終端攔截營(yíng)銷模式的表現(xiàn)形式； 第 2 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 目 錄 撰策 牛雪峰 第三講：終端攔截營(yíng)銷模式的建設(shè)： A. 平臺(tái)建設(shè)； B. 二八店法則； 第四講：終端攔截營(yíng)銷模式的維護(hù)： A. 五種人法則； B. 單點(diǎn)提升 —— 三店法則； C. 單店評(píng)估法 D. 紅燈停、綠燈行； 第 3 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 目 錄 第五講：建設(shè)亞新模式輔助平臺(tái)； 第六講：終端攔截營(yíng)銷模式亞新平臺(tái)的表現(xiàn)形式； 第七講：終端攔截營(yíng)銷模式亞新平臺(tái)的原理； ； 第八講：終端攔截營(yíng)銷模式亞新平臺(tái)的建設(shè)； —— 『 推拉模式 』、 『三到法則』； —— 『請(qǐng)入店』策略； —— 『回路營(yíng)銷』：顧咨管理； 第 4 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 第一講：終端攔截的意義 第 5 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的意義 案例：舒蕾的終端攔截 PG的飄柔洗發(fā)水在中央電視臺(tái)發(fā)布了三效合一的新產(chǎn)品廣告，在飄柔洗發(fā)水鋪天蓋地的廣告宣傳同時(shí)，舒蕾洗發(fā)水開始積極部署終端店攔截，并采取了低端宣傳的戰(zhàn)術(shù)，在大型商場(chǎng)的樓面上豎起了樓牌廣告，形成了終端店重兵把守的壁壘。 當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上 70%的消費(fèi)者看了飄柔的電視廣告之后，在超市、商場(chǎng)里持幣購買的過程中，被舒蕾洗發(fā)水有效攔截住。 這是最典型的終端攔截戰(zhàn)術(shù) 第 6 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的意義 終端攔截營(yíng)銷模式的益處： 風(fēng)險(xiǎn)性小 機(jī)動(dòng)性強(qiáng) 監(jiān)控性高 適合于小成本風(fēng)險(xiǎn)投入、啟動(dòng)市場(chǎng) 第 7 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 第二講：終端攔截的原理 第 8 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 環(huán)節(jié)致勝 從“產(chǎn)品出廠 → 代理商 → 批發(fā)商 → 零售商”的這個(gè)銷售鏈條上，終端攔截則是在最末梢環(huán)節(jié)，進(jìn)行銷售推進(jìn)工作。 其核心意義是“一通百通”的銷售原理。 第 9 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 互動(dòng)致勝 終端攔截營(yíng)銷模式，是一個(gè)典型的互動(dòng)式營(yíng)銷。她包括了“促銷員導(dǎo)購”、“促銷活動(dòng)”等形式，采用了人與人的 其核心意義是 的銷售原理。 一對(duì)一營(yíng)銷 多對(duì)一營(yíng)銷 應(yīng)對(duì)說服 遞進(jìn)說服 死宣傳打不過活促銷 第 10 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 深度致勝 終端攔截營(yíng)銷模式最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是，能夠與消費(fèi)者之間進(jìn)行深度宣傳及溝通。她深度宣傳的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為： 個(gè)性化促銷 服務(wù)型促銷 死宣傳打不過活促銷 解疑式促銷 第 11 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 自主致勝 終端攔截營(yíng)銷模式不同于媒體廣告促銷，在宣傳及溝通過程中，沒有諸多約束，可以進(jìn)行多種形式的自主宣傳： 舉例法：病例宣傳 原理法：機(jī)理功效、成份等 死宣傳打不過活促銷 比喻法 對(duì)比法：成份比較 第 12 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 無險(xiǎn)致勝 一般情況下，營(yíng)銷需要兩個(gè)必須元素，即“宣傳＋渠道”，而通常宣傳成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于渠道成本。而終端攔截營(yíng)銷模式的宣傳元素與渠道元素是復(fù)合性的，換言之是不需要另外的宣傳元素投入的： 宣傳成本：渠道成本＝ 10： 2 第 13 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 基礎(chǔ)致勝 終端攔截營(yíng)銷模式是一種基礎(chǔ)性模式，可以與目前任何傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相互嫁接，是一個(gè)基本功模式，有利于企業(yè)做任何模式的轉(zhuǎn)型或?qū)印? 第 14 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 平臺(tái)致勝 終端攔截營(yíng)銷模式同時(shí)也是一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，她不同于傳統(tǒng)創(chuàng)建型營(yíng)銷模式，對(duì)增加的產(chǎn)品品類不但沒有巨大的新增費(fèi)用，而且還可以進(jìn)一步攤派營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè)成本，達(dá)到節(jié)省費(fèi)用、減少風(fēng)險(xiǎn)的效率。 第 15 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 終端攔截從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度上看，是一項(xiàng)戰(zhàn)略性規(guī)劃工作，而非戰(zhàn)術(shù)性應(yīng)對(duì)工作。 案例 預(yù)警 《贏周刊》企業(yè)診所 ： 彭經(jīng)理的煩惱 第 16 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 彭經(jīng)理是一家代理日化品 10年的代理商，與當(dāng)?shù)氐某械目颓殛P(guān)系也非常好。但他目前遇到了一個(gè)麻煩，現(xiàn)在超市里面不同廠家都派促銷員上陣，超市出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷員，自己不派好象就吃了虧，派也只起到個(gè)防御作用。另外，他也代理一些利潤(rùn)比較高的小品牌，但這些小品牌廠家沒有派促銷員過來，自己請(qǐng)促銷員的話，全市這么多超市，成本就會(huì)高居不下?，F(xiàn)在應(yīng)該如何對(duì)付競(jìng)品的終端攔截呢？ 案例 預(yù)警 《贏周刊》企業(yè)診所 ： 彭經(jīng)理的煩惱 第 17 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 這是一個(gè)比較典型的案例，說明了彭經(jīng)理只是將終端攔截做為一種戰(zhàn)術(shù)，來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的一系列問題。 而作為一種營(yíng)銷模式，終端攔截是需要進(jìn)行系統(tǒng)性的規(guī)劃。 案例 分析 促銷效率與促銷功能混為一談 對(duì)終端攔截缺乏系統(tǒng)規(guī)劃 —— 從人云亦云到東施效顰 第 18 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 營(yíng)銷模式的重要元素 —— 宣傳 問題一：醫(yī)藥保健品，賣的是什么？ 1. 療效？ 2. 含量？ 3. 質(zhì)量？ 4. 價(jià)格？ 第 19 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 營(yíng)銷模式的重要元素 —— 宣傳 問題一：醫(yī)藥保健品，賣的是什么？ 醫(yī)藥保健品賣的就是一張 “嘴” 第 20 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 營(yíng)銷模式的重要元素 —— 宣傳 買方市場(chǎng)消費(fèi)意識(shí)及觀念不成型 —— 潛在市場(chǎng) “引導(dǎo)”之前需要先“拉動(dòng)” 第 21 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 營(yíng)銷模式的重要元素 —— 宣傳 每種成功的產(chǎn)品，都有一種獨(dú)特的宣傳方式或內(nèi)容 虧損的產(chǎn)品， 80%的原因是沒有解決好產(chǎn)品的宣傳方式 第 22 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 營(yíng)銷模式的重要元素 —— 宣傳 產(chǎn)品宣傳有三個(gè)銷售作用： 一百法則：終端攔截營(yíng)銷模式的宣傳方向 第 23 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 宣傳的元素 —— 媒體、信息、受眾 終端攔截的宣傳元素是： ：終端店 ：促銷內(nèi)容 ：目標(biāo)消費(fèi)者 第 24 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 宣傳的原理 —— 廣告產(chǎn)品攔截 廣告產(chǎn)品攔截示意圖 第 25 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 宣傳的原理 —— 廣告產(chǎn)品被攔截 第 26 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 宣傳的原理 —— 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品攔截 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品攔截示意圖 第 27 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 原理總結(jié) —— 終端攔截模式的 『終通法則』 第 28 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 原理總結(jié) —— 終端攔截模式的 『終通法則』 第 29 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 彭經(jīng)理是一家代理日化品 10年的代理商，與當(dāng)?shù)氐某械目颓殛P(guān)系也非常好。但他目前遇到了一個(gè)麻煩，現(xiàn)在超市里面不同廠家都派促銷員上陣，超市出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷員，自己不派好象就吃了虧，派也只起到個(gè)防御作用。另外，他也代理一些利潤(rùn)比較高的小品牌，但這些小品牌廠家沒有派促銷員過來，自己請(qǐng)促銷員的話，全市這么多超市，成本就會(huì)高居不下。現(xiàn)在應(yīng)該如何對(duì)付競(jìng)品的終端攔截呢？ 案例 預(yù)警 《贏周刊》企業(yè)診所 ： 彭經(jīng)理的煩惱 第 30 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 第二講：終端攔截的表現(xiàn)形式 第 31 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的表現(xiàn)形式 終端攔截的三種表現(xiàn)類型 —— 促銷員導(dǎo)購； —— 低價(jià)、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品、抵值等； —— 抽獎(jiǎng)、義診、檢測(cè)、體驗(yàn)、服務(wù)、加值等； 第 32 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的表現(xiàn)形式 終端攔截的詳細(xì)種類及評(píng)價(jià) 項(xiàng)目 派員 低價(jià) 贈(zèng)品 獎(jiǎng)品 抵值 抽獎(jiǎng) 檢測(cè) 義診 體驗(yàn) 服務(wù) 加值 成本 ★★★★ ★★★★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆★★ ★★★★ ★★★★ ☆★★★ ☆★★★ ☆☆☆★ 效率 ★★★★ ★★★★ ☆☆★★ ☆☆★★ ☆☆★★ ☆☆☆★ ☆☆★★ ☆☆★★ ☆☆☆★ ☆☆★★ ☆☆☆★ 利用 ☆★★★ ☆★★★ ☆★★★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆★★ ☆☆★★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆☆☆ 第 33 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 第三講：終端攔截的建設(shè) 第 34 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) 終端攔截的平臺(tái)建設(shè) ； ； ； 第 35 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) 終端攔截的平臺(tái)建設(shè) 第 36 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 三情建設(shè) 店情：銷售利潤(rùn)的關(guān)鍵 客情：銷售成效的關(guān)鍵 敵情：店內(nèi)生存的關(guān)鍵 店 情 入店價(jià)格 產(chǎn)品陳列 POP宣傳 回款帳期 客 情 經(jīng)理關(guān)系 組長(zhǎng)關(guān)系 店員關(guān)系 促銷員關(guān)系 敵 情 競(jìng)品促銷員關(guān)系 競(jìng)品業(yè)代關(guān)系 兼職店員 第 37 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 日常終端管理： 劃區(qū)劃片 責(zé)任到人 —— 業(yè)代管理法 業(yè)代的職能是：理貨、聯(lián)絡(luò)、補(bǔ)貨、拜訪； 店情建設(shè)職能：價(jià)格談判、約定、促銷申請(qǐng)等 通常的業(yè)代不具備強(qiáng)勢(shì)的店情建設(shè)素質(zhì) 第 38 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 入店價(jià)格、陳列費(fèi)、 POP宣傳費(fèi)、回款帳期，都涉及到了成本及效率的問題。 舉例：小王負(fù)責(zé) A店新品入店，小張負(fù)責(zé) B店新品入店，而AB兩個(gè)店是同級(jí)別的，我們來算一筆賬： 第 39 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 常 規(guī) 項(xiàng) 月 /數(shù)額 費(fèi) 用 說 明（以下平均值） 管 理 費(fèi) 400元 促銷員駐店的管理費(fèi)用 展 示 費(fèi) 100元 店門口處擺放產(chǎn)品立牌的占地費(fèi)，不包括燈箱等 陳 列 費(fèi) — 元 產(chǎn)品大面積陳列的費(fèi)用，不包括 N架、堆頭等 特 展 費(fèi) 200元 買斷 N架、堆頭等產(chǎn)品陳列的費(fèi)用 小王在 A店的店情建設(shè)狀況： 第 40 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 常 規(guī) 項(xiàng) 數(shù) 額 費(fèi) 用 說 明（以下平均值） 產(chǎn)品入店 75% 以產(chǎn)品零售價(jià)的 75%批發(fā)給藥店 掛 金 費(fèi) 2% 店方營(yíng)業(yè)員推薦提成費(fèi)用 回 扣 費(fèi) 1% 每次結(jié)算貨款時(shí)給主管或會(huì)計(jì)的好處費(fèi) 小王在 A店的店情建設(shè)狀況： 第 41 頁 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 常 規(guī) 項(xiàng) 月 /數(shù)額 與小王的談判結(jié)果的差值 管 理 費(fèi) 500元 +1