【正文】 此資料來自企業(yè) 夏商陽光雅苑營銷推廣策劃書 目 錄 一、漳州房地產(chǎn)市場分析 二 、 項目概況 此資料來自企業(yè) 三、 項目 SWOT 分析 四、項目企劃思路 五 、 項目客群分析 六 、 本案來訪客群分析 七、項目市場定位 八 、 價格定位策略 九 、 營銷推廣策略 十 、 整體銷售策略 十 一 、項目整合營銷推廣策略 十二、 分階段營銷推廣策略 十三、 項目物業(yè)管理模式分析提要 十 四 、關(guān)于物業(yè)管理顧問前期介入的相關(guān)認(rèn)識 十 五 、營銷推廣計劃 前 言 作為房地產(chǎn)，營銷是第一性的，市場問題始終是擺在開發(fā)商面前的最重要的問題，因為樓盤的建筑不是主要問題，只要有資金就能建筑樓盤，但是具有資金不一定能賣出樓盤，而且樓盤的建筑要以營銷為基礎(chǔ)，建什么樣的樓盤、戶型的設(shè)計與分配等問題就是營銷的問題，而不是建筑本身的問題。 營銷的誤區(qū)： 包涵著營銷概念（理念），營銷策劃、營銷策略、市場調(diào)研和危機(jī)意識等一系 此資料來自企業(yè) 列問題，發(fā)展商權(quán)衡一個成功的營銷組織，主要就是看這個組織是否具有逆向思維能力，反向求異思維方式對一個營銷團(tuán)隊來說是生死存亡的源泉，它打破了習(xí)慣性的格局，用一種新的思維模式來思考事物，走自己的路，就是要找出自我的途徑與方式。在這個創(chuàng)意信息的時代， 所有好的創(chuàng)意，完全都來源于真正務(wù)實的逆向思維。 一、漳州房地產(chǎn)市場分析 （一）漳州土地市場狀況 土地供應(yīng)情況： 自 2002年漳州市政府轉(zhuǎn)變了土地供應(yīng)機(jī)制以后，經(jīng)營性用地全部實行了公開招標(biāo)掛牌拍賣出讓 ， 2002 年～ 2020 年，漳州市國土資源局圍繞漳州市委、市政府確立的 “ 建設(shè)新區(qū)、開發(fā)沿江、改善舊城 ” 的城市發(fā)展戰(zhàn)略，對市區(qū)土地實行了壟斷經(jīng)營和公開招拍掛出讓。截止到現(xiàn)在，在城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)共出讓房地產(chǎn)開發(fā)用地 29宗，總面積達(dá) 3385畝，成交總金額 。（附件一： 2020年漳州公開出讓國有土地使 用權(quán)情況） 漳州土地市場呈現(xiàn)以下特征： （ 1） 土地需求先冷后熱 2002 年是漳州房地產(chǎn)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點， 從這一年開始，全市商品房住宅價格逐年攀升，尤其是市區(qū)漲幅更大， 2002年到 2020 年四年累計漲幅突破 50%。伴隨著房地產(chǎn)業(yè)的升溫，市場對土地的需求也日漸旺盛。 2002年到 2020年兩年間， 漳州 市國土局共組織了 9批次土地的掛牌拍賣，成交率僅為 51%，土地需求明顯不足 。 2020年，土地需求市場明顯升溫，全 此資料來自企業(yè) 年出讓房地產(chǎn)用地 8 宗，全部超過底價成交，其中怡秀園小區(qū)西北區(qū)地塊從 3699 萬元掛牌價開始，多 次 回合的競價， 最后以 6820萬元成交，創(chuàng)下了市區(qū)每畝 220 萬元的最高記錄。2020 年 3 月份， 漳州第一次國有土地公開出讓中有 4 宗土地競價異?；鸨恋爻山粌r遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出預(yù)期的拍賣底價。 （ 2） 土地供應(yīng)前松后緊 2002～ 2020年供地總量達(dá) 2658畝，占近四年供地總量的 79%； 2020～ 2020年，供地總量僅 ，不及近四年供地總量的四分之一。 （ 3） 外地開發(fā)商搶灘漳州 據(jù)統(tǒng)計， 2002年～ 2020年，市區(qū)共出讓了 29 宗地，賣了 3385畝，其中有 21宗被 17家外地開發(fā)商競買走。 如夏 商集團(tuán)、廈門特房、 廈門 金賓士、 廈門信達(dá)、 香 港寰宇、香港毅達(dá)和香港信和等房地產(chǎn)公司。 （ 4） 開發(fā)商 土地 儲備 量加大 到目前階段，漳州房地產(chǎn)市場當(dāng)中，通過政府招拍掛進(jìn)行出讓的土地共有 3000多畝，但由于土地出讓缺乏經(jīng)驗，前期供地節(jié)奏偏快，出讓宗地面積偏大， 截至目前仍有部分土地尚未開發(fā)利用 。 土地供應(yīng)預(yù)測 漳州未來土地供應(yīng)將 以城市發(fā)展為導(dǎo)向 ，一方面 調(diào)控供應(yīng)總量， 另一方面是加大 舊城改造 力度 ，同時扶持新區(qū)建設(shè)。 （附件三：漳州市 2020年即將拍賣的土地） 根據(jù)漳州未來幾年的工作重點 —— 龍文區(qū) 將重點 打造 平方公里的市行政中心，把城市整體向東推進(jìn) ； 薌城區(qū) 將 在城市外 延以西拓、南擴(kuò)為主，在城市內(nèi)涵方面注重提升城市品位，加快舊城改造。 可以預(yù)測 今后幾年供地的重點是： 此資料來自企業(yè) 西部 ——— 開發(fā)金峰大街兩側(cè)土地和瑞京片區(qū)舊村改造； 南部 ——— 主要指九龍江兩側(cè)的舊城改造，既包括目前的江濱板塊以及南山片區(qū) 1400多畝的重點旅游項目用地開發(fā)； 北部 ——— 結(jié)合漳華路建設(shè)，繼續(xù)啟動其兩側(cè)土地的開發(fā)，重點是南坑倉庫群及二燃片區(qū)的土地。 總之，今后幾年，增量土地的供應(yīng)會有所節(jié)制，存量土地的盤活會更多。 （二）政策后的漳州樓市 此資料來自企業(yè) 詳細(xì)房地產(chǎn)市 場運(yùn)行數(shù)據(jù)見附件三。 從全年的成交情況來看， 2月份成交最少，整月成交 95套，即便房產(chǎn)新政出臺，新建商品房的成交情況也保持著良好的狀態(tài)，如 8月份三個月每月成交 500余套。整體市場狀況呈相對健康的發(fā)展態(tài)勢。 從全年的走勢來看漳州市區(qū)的房價 基本 在 2480～ 2600元 /平方米間上下浮動 ，全 年的第一個高峰是 05年 5 月份，房價達(dá)到 2316元 /平方米 ， 隨著房地產(chǎn)消費熱度的逐步升溫，到 9 月份成交均價上升至 2552元 /M2， 10月、 11 月兩 個月已經(jīng)升到 近 2670元 /平方米 而逐步走向平穩(wěn)，但由于當(dāng)?shù)厥袌隹偭枯^小，不排除 個別高檔樓盤的推出，造成成交均價的上揚(yáng)，總體來說近期商品房價格上升空間有限，預(yù)計不會出現(xiàn)暴跌暴漲情況。 此資料來自企業(yè) 從購房的群體分析，主要的購房群體是已購房的公有住房人，現(xiàn)在以舊換新、以小換大，購房群體大多以自住為主，炒房的人不多，因此國家房產(chǎn)新政的出臺對整個漳州房地產(chǎn)市場的運(yùn)行可以說是影響不大，整體房價還是比較理性的、健康的。 （三）漳州市經(jīng)濟(jì)適用房情況 2001年 —— 漳州市 下達(dá)的 6萬平方米經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)計劃和信貸計劃尚未實施。 2002年至 2020年 —— 漳州市沒有上報經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)投資計劃和信貸計 劃 。 2020年 —— 漳州 市政府決定把 300畝的益民花園作為漳州市區(qū)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)項目用地。 2020 年 —— 漳州 市政府通過《漳州市區(qū)經(jīng)濟(jì)適用住房管理暫行規(guī)定》，2020年 11月 10日起正式施行。 據(jù)悉： 05 年 擬建的經(jīng)濟(jì)適用房項目 為益民小區(qū)， 位于群裕小區(qū)后面，是屬于規(guī)劃中的300 畝益民花園的第一期工程，總占地 50 畝 ，約 600 余套 。預(yù)計，土地交付使用后，整個項目建設(shè)期限需要 18個月左右。目前 這一計劃尚在前期工作階段，尚未 進(jìn)入實質(zhì)性運(yùn)作階段 ，因漳州政府的執(zhí)行力度較慢，此次擬建的 經(jīng)濟(jì)適用房 06 年能否推出還是個未知數(shù) 。 可見漳州市政府對經(jīng)濟(jì)適用房的關(guān)注度在逐漸提高，對經(jīng)濟(jì)實用房建設(shè)也相應(yīng)的增加力度。隨著市區(qū)房價的不斷高升，客戶對普通住宅需求的不斷增加，未來幾年漳州政府將會增加經(jīng)濟(jì)實用房建設(shè)，但考慮到漳州政府的財力及執(zhí)行力度，經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)速度將有所受影響。 （四）新盤規(guī)劃、戶型設(shè)計逐步走向成熟 此資料來自企業(yè) 漳州近期推出的樓盤中，大型、分期開發(fā)的小區(qū)較多，會所、泳池成了基本配套，夏威夷、巴厘島、新加坡風(fēng)情等園林景觀設(shè)計各具特色。戶型平面設(shè)計精細(xì)合理，一梯兩戶、南北通透、入戶花園、落地凸窗、明廚明 衛(wèi)，均成為戶型設(shè)計的基本標(biāo)準(zhǔn)。 一卡通智能卡、可視對講、樓宇信息化、智能安防系統(tǒng)、背景音樂等無處不顯示出開發(fā)商對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，從另一方面也說 明房地產(chǎn)市場競爭的激烈程度。 由于近期推出的樓盤容積率高，小高層及高層逐漸成為市場主流，盡管多層在漳州市場上鮮有出現(xiàn)，但仍然受大多數(shù)消費者的 追捧，對于電梯房的接受度目前還處于調(diào)整期。 120 平方米以下的小面積戶型還是漳州人購房的首選，總價 30萬以上的房子在市 場上消化難度較大，單身公寓類投資小戶型需求較旺盛。 （五）建 議 由于漳州城區(qū)規(guī)模較小，房地產(chǎn)市場區(qū)域特 征不明顯。所以，市區(qū)新建稍具規(guī)模的項目都是“陽光雅苑”項目的競爭樓盤，如市中心的麗園君悅、九龍城，項目附近的錦繡一方、華府豪景、一代領(lǐng)袖等在品質(zhì)、規(guī)模上與“陽光雅苑”項目不相上下，而且推出時間接近，在地段、成本、資金等方面我們均不具有優(yōu)勢，所以未來競爭將會較為激烈?！瓣柟庋旁贰表椖恳氆@得成功，只有通過在園林景觀、物業(yè)管理、智能化及配套設(shè)施等方面狠下功夫，尋求自身的賣點；同時必須在細(xì)節(jié)和提高產(chǎn)品附加值上作文章，走差異化道路，才能贏在起點上。 二、項目概況 位 置：怡秀園小區(qū)西北側(cè)（屬新老區(qū)交匯范疇） 此資料來自企業(yè)