【正文】 45 / 45沈陽三利項目營銷推廣策劃書2000年11月8日前言 凌峻，作為專業(yè)房地產(chǎn)營銷策劃機構(gòu)，通過長期的實踐和探索，積累了大量經(jīng)驗。能參與到由遼寧三利房地產(chǎn)實業(yè)有限公司開發(fā)的住宅項目的策劃工作，甚感榮幸，愿全力以赴做好項目的營銷策劃推廣工作。經(jīng)過雙方多次溝通，我們對本項目有了深入的理解，為本項目量身訂造了一整套營銷推廣策劃并將其形成文字。 本策劃書分為兩大部分，第一部份是對本項目總體策劃進行闡述，而第二部份是針對首期住宅發(fā)售而制定的推廣策略和相應的工作計劃。策劃思路 我司認為，策劃的關(guān)鍵是讓項目持續(xù)旺銷，旺銷的核心是銷售力。圍繞這一理念，我們分別以銷售力分析、銷售力提純、銷售力提升、銷售力傳播、銷售力實現(xiàn)等多方面進行闡述。.第一部分：銷售力全攻略.一、銷售力分析市況概略（1）政策環(huán)境：? 大力啟動住房消費市場 沈陽市從99年8月1日起至2000年末，對個人購買空置商品 房全額緩征契稅，%， 以99年計算。其中商品房銷 售總金額達50多億元。? 大規(guī)模棚戶區(qū)改造全面啟動 沈陽市政府把開發(fā)棚戶區(qū)作為住宅工作的重點，并出臺 了一系列優(yōu)惠政策，下大力氣對棚戶區(qū)進行開發(fā)建設(shè)。.（2）市場環(huán)境： 住宅旺銷勢頭不減，個人購房成為主流。 隨著房地產(chǎn)二、三級市場的聯(lián)動及各種促銷政策與措施的出臺，沈陽市城鎮(zhèn)居民購房意識不斷增強，住房銷售面積大幅提高。以去年統(tǒng)計所得，共銷售各類商品房149萬平方米。當中住宅119萬平方米，銷售額29億元，增長率達20%27%。.（3）行業(yè)環(huán)境： 隨著實物分房福利的取消以及城市居民購房意識不斷增強商品房銷售價格持續(xù)攀升，但空置面積不斷擴大的問題仍是存在。競爭對手類比 對于本項目而言，形成直接威脅主要是鄰近的“翔順`綠景花園”。但由于本項目是沈陽市內(nèi)規(guī)模最大的住宅小區(qū)，其市場是面向全沈陽，甚至擴展至遼寧省。故不應只是局限于區(qū)域內(nèi)的類比，而應該以市場上規(guī)模、價格、檔次相若的樓盤作類比。主要是“沈陽新世界花園”。發(fā)展商：沈陽市泰安房地產(chǎn)開發(fā)有限公司地址：和平區(qū)南起玉屏一路，北立玉屏路，東達河北一 街，西至砂水街。價格：1980—3515元/平方米單位面積：72—150平方米戶型面積：二房二廳至三房二廳推廣定位：超大型高檔綜合生活社區(qū)沈陽新世界花園發(fā)展商：新世界（中國）有限公司地址：總占地面積：開發(fā)面積：當中一期開發(fā)面積：10萬平方米規(guī)劃布局：一期為29棟，全部為5層及6層的住宅單位面積：90—160平方米戶型間格：多達11種戶型，主力戶型為159/160平方米推廣定位：沈陽最大的港式花園新城項目理解/分析/總結(jié)（1）項目理解 總占地面積：155400M2 容積率： 總建筑面積：335913M2 綠地率：% 規(guī)劃居住人口：9830人 建筑密度：21%歸納如下：SWOT分析S—優(yōu)勢u 發(fā)展商將引進沈陽地區(qū)重點教育機構(gòu)入小區(qū)內(nèi)，為提升項目的文化價值奠定基礎(chǔ)。u 組團式發(fā)展策略，是項目長期開發(fā)建設(shè)中消費者、發(fā)展商雙方滿意的保證。u 緊貼渾河，除了將堤壩作園林景觀增加可利用面積外，也是獨一無二的自然資源優(yōu)勢。u 發(fā)展商自有高質(zhì)素的物業(yè)管理公司，并得到國際認證，可給消費者帶來更多的信心保障。u 距離項目不足一公里處，現(xiàn)存沈陽市區(qū)內(nèi)罕見的大片未開發(fā)原始森林，也將成為項目長遠推廣中可借助的自然資源。.W—劣勢216。 項目發(fā)售時沒有現(xiàn)樓，小區(qū)尚未形成，會影響買家信心，增加銷售難度。216。 項目周遍仍為雜亂無章的棚戶區(qū)，區(qū)域環(huán)境，短期內(nèi)難以完全得到改變。O—機會252。 項目規(guī)模宏大，配套完善，低密度布局，綠化面積大，對買家有很大的吸引力。252。 沈陽近來提出向南發(fā)展的城市規(guī)劃策略，為項目的發(fā)展和升值締造了無限廣闊的空間。252。 發(fā)展商自身經(jīng)營的農(nóng)場已日趨成熟，可為項目推廣提供更多的支援（特別是社區(qū)文化的建立和物業(yè)管理方面）。.T—威脅l 項目規(guī)劃建設(shè)的時間跨度大，極易受市場的變化而左右樓盤的銷售。l 項目位處二環(huán)路以外，對買家造成心理的不良影響（郊區(qū)購房）。l 2001年，沈陽地區(qū)將有更多規(guī)模宏大的項目投入市場，市場競爭環(huán)境更為嚴峻?？偨Y(jié)： 綜上所述，我們對本項目的情況、所處區(qū)域路段、市場情況等都有了比較詳細的分析和了解，無論是硬件還是軟件方面，都是十分是有競爭力的一個項目。關(guān)鍵在于在推廣過程中，在原有的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，如何對產(chǎn)品進行提升，在短時間內(nèi)提高項目的知名度，創(chuàng)造其在沈陽市場的影響力，進而達至旺銷，是最主要的任務。.二、銷售力的提純第一節(jié)：命名建議 根據(jù)本項目的建筑規(guī)劃以及其倡導的社區(qū)文化格調(diào)，就有關(guān)項目的組團名、道路名、戶型名形成建議。項目命名 以我司逾200個項目操盤經(jīng)驗總結(jié)，好的項目命名能叫人過目不忘，百聽不厭，不造作、不媚世，它不僅是有利于項目本身的形象推廣，更可使一個專業(yè)房地產(chǎn)公司的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造品牌。 我司就本項目命名作主題研究，從十幾個項目命名中提出以下候選命名：A、和平灣 B、和平半島花園 C、渾河春天花園 D、暢園 當中以A為我司的主力推薦的命名，幽雅、簡潔瑯瑯上口，其高度概括了項目本身優(yōu)越的地理位置和優(yōu)美的自然環(huán)境。組團命名 基本原則是小區(qū)內(nèi)各組團的命名，要有內(nèi)在聯(lián)系，與項目命名及方位有一定聯(lián)系，且易記。 按組團劃分： 首期開發(fā)的西側(cè)（砂山街）建議命名：……苑 北側(cè)（臨一環(huán)路高架公路）建議命名：……苑 二期開發(fā)的東面建議命名：……苑 二期開發(fā)的南面建議命名：……苑道路命名（1）西大門入口主干道命名為……大道；（2）連接主干道邊的區(qū)內(nèi)中心環(huán)道命名為……路；（3）根據(jù)東、南、西、北不同方位，分別命名為……路（4）沿堤岸邊的建議命名為……路（5）組團小區(qū)之間道路分別為一路、二路、三路等區(qū)分；（6）各組團內(nèi)的道路命名： A、………… B、………… C、…………單位戶型間接命名 按不同的單位戶型間格分別命名 二房二廳二衛(wèi)：溫馨型 三房二廳一衛(wèi)：典雅型 三房三廳二衛(wèi)：舒適型 四 房 以 上：聚豪型第二節(jié)：項目定位 本部分的策劃是在銷售力分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合競爭對手的情況，進一步推動銷售力，尤其是獨特競爭優(yōu)勢，并指出項目定位。包括：市場定位、功能定位、形象定位。 要對項目進行準確定位，首先是結(jié)合本項目，其具有的優(yōu)勢十分明顯，但這些優(yōu)勢并非本項目的專利。 因此，我們必須要理清思路：從市場的角度： 在現(xiàn)今競爭激烈，硬件同質(zhì)化的年代，想永遠領(lǐng)先是不可能的，要實現(xiàn)旺銷，必須樹立鮮明的項目形象，占領(lǐng)市場消費定位，令消費者認同。從發(fā)展商的角度： 現(xiàn)在的操盤方法，已經(jīng)不存在一招致勝、靠單一的市場定位就能成功銷售的靈丹妙藥。必須從全方位、多層面地發(fā)掘、深化、構(gòu)筑項目的競爭勢能，形成明顯的差異化，才能保證項目的長期旺銷。從消費者的角度： 買家越來越重視物業(yè)的綜合質(zhì)素。在同檔次的樓盤中，買家的注意力往往會集中在綜合質(zhì)素高、名氣響、先天條件好的樓盤。他們追求生活各方面的完善，包括地理環(huán)境、小區(qū)規(guī)劃和配套設(shè)施都希望一步到位。從產(chǎn)品的角度： 在許多樓盤都在不斷挖掘和擴大自身賣點的同時，沒有和消費者進行良性溝通，最終無法滿足消費者最基本的欲望需求。房地產(chǎn)的競爭表現(xiàn)為階段性的升級（從賣方市場到買方市場的升級，然后表現(xiàn)為從實物地產(chǎn)到概念地產(chǎn)階段的升級），要想保持持久的競爭優(yōu)勢，僅僅以戶型、價格為素求的項目的競爭力是不足的。市場分析/定位/總結(jié) 市場定位是項目定位的基礎(chǔ)內(nèi)容，實際上是選擇買家，確定項目的目標購買者和目標使用者是哪一類人。（1）市場分析A、消費者構(gòu)成? 據(jù)調(diào)查所得，年齡段在30—50歲之間的買家的比率為68%，并且以典型的三口之家為主，%。.B、消費傾向? 買家對首選的居住區(qū)域中，偏南的位置比率很高，%? 在價格方面，接受3500元/%，“價廉物美”的需求觀念， 在他們心目中根深蒂固。? 在購房面積中，%。%；? %。.C、消費主體? 購房主體是以中高收入的階層（如從事商務等）的消費者居多，屬于消費潛力比較高的階層。家庭月收入至少在5000元以上。（2）市場定位 一個項目要抓住目標消費者，就會起到事半功倍的效果，故目標消費群的定位準確與否將對項目的銷售起到?jīng)Q定性的作用。 結(jié)合本項目的目標消費群的定位：第一類消費者 具備一定生活積蓄，具有穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，年齡結(jié)構(gòu)層在30—40歲之間，購房目的是安