【正文】 海爾公司客戶關(guān)系管理 第三章海爾公司實(shí)施 cRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的背景 第一節(jié)公司及其所處行業(yè)介紹 一、 公司介紹 502項(xiàng) )，平均每個工作日申請 2項(xiàng)發(fā)明專利。在自主知識產(chǎn)權(quán)的基 礎(chǔ)上，海爾己參與 9項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)的制定，其中 3項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)即將發(fā)布 實(shí)施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可 。海爾主 持或參與了 164項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)的編制修定，制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn) 428項(xiàng)。 第四、海爾依靠管理創(chuàng)新創(chuàng)名牌，海爾的 30余個管理案例被世 界 12所大學(xué)寫入案例庫。海爾“市場鏈”管理還被納入歐盟案例庫。 在創(chuàng)新實(shí)踐中，海爾探 索實(shí)施的“ OEC”管理模式、“市場鏈”管理 及“人單合一”發(fā)展模式引起國際管理界高度關(guān)注。目前，己有美國 哈佛大學(xué)、南加州大學(xué)、瑞士 IMD國際管理學(xué)院、法國的歐洲管理 學(xué)院、日本神戶大學(xué)等商學(xué)院專門對此進(jìn)行案例研究，海爾“市場鏈” 管理還被納入歐盟案例庫。 二、公司所處行業(yè)基本情況 家用電器指為了滿足家庭生活需要的電器。一般家電界把傳統(tǒng)家 電分為三類 :黑色家電、白色家電、小家電。黑色家電主要包括電視 機(jī)、錄像機(jī)、音響、 VCD、 DVD 等 。白色家電則以空調(diào)、電冰箱、 洗衣機(jī)為主 。小家電指的是電磁爐、電熱水壺 、風(fēng)扇等家電產(chǎn)品。家 用電器和電子、鋼鐵、機(jī)械制造等上游行業(yè)的關(guān)系相當(dāng)密切。近年來， 家用電器消費(fèi)快速增加，耐用消費(fèi)品向高檔化方向發(fā)展，大屏幕高清 晰度彩電、大容量多門開冰箱、空調(diào)器、微波爐、影碟機(jī)、攝像機(jī)成 為城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)熱點(diǎn)，普及率進(jìn)一步提高。這一轉(zhuǎn)變對電子、鋼鐵、 機(jī)械制造等行業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)大的驅(qū)動力，有力拉動了這些行業(yè)的增長。 從家電行業(yè)來看，受到全球金融危機(jī)等多方面的影響，中國家電全行 業(yè)總體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行壓力增大。 2020年，我國家用電器行業(yè)受國際金融危機(jī)等影響，國際、國 內(nèi)市場同時下滑，自下半年 以來，生產(chǎn)、出口增幅均有大幅回落，主 要產(chǎn)品產(chǎn)量部分出現(xiàn)負(fù)增長。 生產(chǎn)、銷售、出口增幅回落。 2020年家用電力器具制造行業(yè)工 業(yè)總產(chǎn)值累計(jì)同比增長 %，增幅回落 。工業(yè)銷售產(chǎn) 值同比增長 %，增幅回落 ，產(chǎn)銷率累計(jì) %。出 口額同比增長 %。 主要產(chǎn)品產(chǎn)量部分出現(xiàn)負(fù)增長。 2020年洗衣機(jī)產(chǎn)量同比增長 %，電冰箱增長 8%，抽油煙機(jī)增長 %，電熱水器增長 %， 吸塵器同比下降 13%，冰柜 (含冷凍箱冷藏箱展示柜 )同比下降 %， 電風(fēng)扇同比下 降 n%，空調(diào)同比下降 %，微波爐同比下降 %， 以上九種產(chǎn)品中有五種出現(xiàn)負(fù)增長。 2020年一季度，家電行業(yè)收入同比降低了 ，凈利潤同比降 低了 %”。奧維咨詢的監(jiān)測數(shù)據(jù)更顯示，一季度中國彩電市場零售 量為 771萬臺，零售額為 270億元，同比下滑了 26%和 28%。這是近 5 年來彩電市場首季出現(xiàn)產(chǎn)銷規(guī)模雙雙下滑。 三、公司在所處行業(yè)中的競爭狀況 青島海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商，也是中國電子信息 百強(qiáng)企業(yè)之首。旗下?lián)碛?240多家法人單位，在全球 30 多個國家建 立本土化的設(shè)計(jì) 中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過五萬 人，重點(diǎn)發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)， 2020年，海 爾全球營業(yè)額實(shí)現(xiàn) 1039億元 (128億美元 )。 領(lǐng)先技術(shù) :5 月 12日 SC61C會議每年舉辦一次，海爾 4項(xiàng)冰箱 技術(shù)提案寫入國際標(biāo)準(zhǔn)，說明海爾的冰箱安全、節(jié)能等國際標(biāo)準(zhǔn)將被 全球各國采用。這不但有利于海爾冰箱獲得更廣泛的國際市場準(zhǔn)入資 格，也為全球用戶在使用冰箱時提供了更安全、節(jié)能和環(huán)保等產(chǎn)品解 決方案及其服務(wù)保證。公司是從事電冰箱、電冰柜、家用空調(diào)、商用 空調(diào)、小家電及其他相關(guān)白色家電產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營 的領(lǐng)先家電企業(yè)，以 “海爾”品牌生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。截至 2020年 12月 31日，公司的 銷售市場包括中國大陸、東南亞、歐洲、美國等全球主要國家，公司 擁有 ，總資產(chǎn) 122億元。 2020年海爾冰箱零售量份額 %，零售額份額為 %， 雙雙保持國內(nèi)市場第一，海爾冰箱己經(jīng)連續(xù) 18 年位居行業(yè)首位。根 據(jù)中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，海爾冷柜零售量份額為 %，零售額份額 %，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對手，穩(wěn)居行業(yè)第一 。海爾空調(diào)業(yè)務(wù)保持在高 端市場的競爭優(yōu)勢，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，報(bào)告期內(nèi)海爾空 調(diào)零售額份額 %、零售量份額 %，分別位列行業(yè)第二、 第三位。 2020年，公司實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入 30， 408， 039， ，較去 年增長 %。實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤 1， 166， 730， ，較去年同比增 長 %。實(shí)現(xiàn)凈利潤 978， 698， ，較去年增長 %。 其中實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤為 768， 178， ，較去年 增長 %，’ 競爭優(yōu)勢 :第一、稅收優(yōu)惠 :2020年 3月 2日，青島海爾以及 部分控股子公司分別收到青島市科學(xué) 技術(shù)局、青島市財(cái)政局、青島市 國家稅務(wù)局和青島市地方稅務(wù)局聯(lián)合頒發(fā)的《高新技術(shù)企業(yè)證書》 (發(fā) 證時間為 2020年 12月 23日 )，有效期三年。按照相關(guān)稅收政策，在高 新技術(shù)企業(yè)資格有效期內(nèi)，企業(yè)所得稅將按 15ry0的稅率繳納。 第二、數(shù)字電視概念 :自主研制開發(fā)的海爾“愛國者 H號”數(shù) 字電視信源解碼芯片，填補(bǔ)了我國在數(shù)字電視信源解碼產(chǎn)業(yè)化芯片領(lǐng) 域的空白。 第三、研發(fā)優(yōu)勢 :2020年海爾電冰箱申請專利 98項(xiàng)，其中發(fā) 明專利 22項(xiàng)、實(shí)用新型專利 26項(xiàng)。 2020年 4月海爾彩晶三門冰箱 榮獲了被稱為工業(yè)設(shè)計(jì)界“奧斯卡 ”的德國 1F 大獎 ?！盁峁芗夹g(shù)的 研究及其在半導(dǎo)體冰箱上的應(yīng)用”與“采用 VC 保鮮技術(shù)的海爾鮮十 變頻彩晶王子系列冰箱”也分別獲得山東省科技進(jìn)步二、三等獎。在 2020年 7舉行的中國國際消費(fèi)電子博覽會上，海爾鮮十變頻冰箱 BcD一 248wBCS獲“ 2020上半年度家電 amp。消費(fèi)電子暢銷產(chǎn)品”獎，六 門冰箱 BCD一 301w獲“ 2020上半年度家電 amp。消費(fèi)電子技術(shù)創(chuàng)新獎”， 法式對開門冰箱 BCD一 586WS同時榮獲“ 2020上半年度家電 amp。消費(fèi)電 子創(chuàng)新設(shè)計(jì)獎”與“ 2020上半年度最佳市場表現(xiàn)獎”，海爾冰箱則被 評為“ 2020上半年冰箱市場冠軍品牌”。 在 2020年的家電市場上，在城市內(nèi)的銷售量的增長率在下降， 出口的國外的產(chǎn)品己經(jīng)是明顯的減少，一二級城市的縮減，增強(qiáng)了農(nóng) 村市場的發(fā)展方向，再加上我國的國家政策的不斷的實(shí)施，所以現(xiàn)在 家電的市場需求發(fā)生了很大的變化。針對家電下鄉(xiāng)政策，我國家電行 業(yè)重新定位了市場銷售。在我國農(nóng)村人口為 8億多，農(nóng)村家庭占我國 家庭總量的 %，是我國最大的消費(fèi)群體。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中 心市場經(jīng)濟(jì)研究所中國家電市場調(diào)查研究課題組的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到 2020年，全國三四級市場的家電容量將達(dá)到 2300 多億元。 但看電冰箱這個行業(yè)，據(jù)調(diào)查目前中國農(nóng)村每百戶人口中擁有電 冰箱僅 ，在新一輪的家電下鄉(xiāng)政策的推動下預(yù)計(jì)普及率可以 超過百分之五十’ 8。 第二節(jié)公司客戶關(guān)系管理存在問題分析 海爾公司無論是從產(chǎn)品本部開始還是到一個小小的生產(chǎn)車間，無 論是從公司的最高層領(lǐng)導(dǎo)還是到公司最前線的銷售人員都是一樣非 常重視 CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的，海爾公司其競爭優(yōu)勢的重要法寶就 是較好的客戶關(guān)系管理?？墒?，對于當(dāng)前市場環(huán)境的的競爭日益白熱 化，海爾公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)并不是很非常的完美，而且同樣也 還存在著一些 缺陷，主要體現(xiàn)在客戶關(guān)系的評價系統(tǒng)不完善，對待客 戶過于嚴(yán)厲，對 CRM客戶管理系統(tǒng)認(rèn)識比較片面， CRM客戶關(guān)系管理 使用情況不是很理想等方面。 一、客戶評價系統(tǒng)不完善 帕雷托原則所倡導(dǎo)的“關(guān)鍵的少數(shù)和次要的多數(shù)”的思想‘ 9，體 現(xiàn)出了海爾公司對于客戶價值分類的主要依據(jù)，做為海爾公司提高資 源配備的效率奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)。但是也會存在問題，帕雷托原則所 倡導(dǎo)的“關(guān)鍵的少數(shù)和次要的多數(shù)”的思想對客戶的忠誠價值考慮的 較少，他主要是依據(jù)客戶的購買量來判定客戶的忠誠價值的 。主要的 發(fā)生聯(lián)系的方式大部分是靠與客戶在交易 活動完成后，依靠客戶可能 進(jìn)行的產(chǎn)品投訴問題或者質(zhì)量投訴等問題處理接觸而發(fā)生一些聯(lián)系 的。而對于客戶的建議價值、客戶的推薦價值等因素，現(xiàn)有海爾公司 使用的的客戶價值評價體系基本上是不能如實(shí)的反映的。然后再實(shí)際 情況中，對于海爾公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，如果對某些產(chǎn)品存在某些特殊的 要求時，或者當(dāng)每次生產(chǎn)的批量過于小，那么很顯然產(chǎn)品的生產(chǎn)成本 就會顯著的增加。因此，通過分析完全可以看出成本的高低訂單與產(chǎn) 品的個性化程度具有非常高的相關(guān)性。如果沒有反應(yīng)購買中的客戶成 本因素，而是僅僅按照單純以購買額為主要評價標(biāo)準(zhǔn)，那顯然 是不能 很好地反映公司從客戶中的獲利多少的情況。 二、對待客戶過于嚴(yán)厲 海爾公司在對待經(jīng)銷商客戶的時候在很多方面表現(xiàn)的管理和要 求方式對作為客戶的經(jīng)銷商過于苛刻，這樣的情況持續(xù)影響到經(jīng)銷商 的銷售積極性。海爾公司對普通經(jīng)銷商的要求是沒有帳期，現(xiàn)款現(xiàn)貨， 款到賬戶后，經(jīng)過確認(rèn)后再發(fā)貨 。而且要求經(jīng)銷商客戶定期按照標(biāo)準(zhǔn) 格式和固定渠道匯報(bào)當(dāng)月，當(dāng)季和當(dāng)年的銷售報(bào)表、銷售渠道等一系 列經(jīng)營發(fā)展情況 。嚴(yán)格管控經(jīng)銷商客戶的價格體系，制定并監(jiān)管批發(fā) 價格和零售價格，不準(zhǔn)隨意漲跌價，不準(zhǔn)隨意銷售貨物 。通過各種考 核來對經(jīng)銷 商懲罰和獎勵，有月度的考核，有季度的考核，有年終考 評，考評成績決定年終獎勵的發(fā)放，但是據(jù)經(jīng)銷商客戶反映，任務(wù)過 于繁重和巨大，而且完成的可能性非常小，所以導(dǎo)致考評基本上是懲 罰遠(yuǎn)大于獎勵。海爾對經(jīng)銷商比較嚴(yán)格的開發(fā)和管理，導(dǎo)致經(jīng)銷商的 積極性受到影響。在某些市場不是很好的區(qū)域，由于促銷力度和政策 的寬松度沒有符合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，仍然采取的一刀切管理模式，導(dǎo) 致當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商基本上一年到尾賺不到什么錢，就成了海爾公司的免 費(fèi)物流，幫海爾公司搬運(yùn)了。而且海爾公司非常復(fù)雜的計(jì)算返利、銷 售、考核的計(jì)算方式，讓很多 經(jīng)銷商客戶很迷糊，經(jīng)常不知道怎么去 獲得海爾公司的支持和政策，而且當(dāng)?shù)氐哪承┛蛻艚?jīng)理不是對每個經(jīng) 銷商客戶都很負(fù)責(zé)，所以這些請款那個實(shí)際上都是影響了海爾公司的 經(jīng)銷商客戶銷售的積極性的。 三、對 CR五度客戶管理系統(tǒng)認(rèn)識片面 海爾公司在使用 CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的時候，在 CRM客戶關(guān)系 管理系統(tǒng)的認(rèn)識還是具有片面性的 2。企業(yè)為了獲得“客戶的忠誠” 的目的而開展客戶關(guān)系管理，是獲得即客戶的企業(yè)的一種高度承諾其 會在在未來一貫地重復(fù)購買其偏好的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，會由于這種高 度承諾會對企業(yè)生產(chǎn)的對某一品牌或某一品 牌系列產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行 反復(fù)的購買行為，并且在市場態(tài)勢發(fā)生重大變化或者競爭品牌推出其 他差不多的產(chǎn)品的時候，甚至在出現(xiàn)惡性競爭的情況下也不會降低客 戶在企業(yè)的購買和關(guān)注?？墒瞧髽I(yè)與客戶的關(guān)系及其發(fā)展過程中存在 許多的不確定性，這些不確定性不是可以預(yù)見的和單一的，不確定性 來自于各個方面，以各種形式出現(xiàn)，就會出現(xiàn)客戶關(guān)系的不確定性， 客戶關(guān)系的不確定性會使得傳統(tǒng)的客戶關(guān)系理論受到挑戰(zhàn)。第一，客 戶忠誠在不確定條件下的變得不一定可靠。企業(yè)對于客戶忠誠大多數(shù) 情況下只是的一廂情愿，縱觀當(dāng)今的市場拋開壟斷行業(yè)外，基本 上完 全是出于是完全競爭市場，客戶處于主導(dǎo)地位，是處于一種買方的市 場，客戶是企業(yè)的“上帝”，企業(yè)是作為為客戶服務(wù)的“仆人”而存 在的，多以企業(yè)如果抱有讓“上帝”去忠誠于“仆人”是很有難度的。 著名科學(xué)家維庫馬和沃納雷勒茨總共花費(fèi)了四年的時間對四家不 同行業(yè)的企業(yè)做了深入的研究，其中在這四年中選取了這四家企業(yè)總 共 16000名客戶的數(shù)據(jù)研來進(jìn)行研究，通過對比和長期跟蹤研究，他 們的結(jié)論是 :完全沒有證據(jù)可以證明忠誠用戶，即長期持續(xù)購買的客 戶對價格的敏感性低、所需要的服務(wù)成本比較少、對發(fā)展新客戶有積 極的 影響。因?yàn)樵诓淮_定條件下“客戶忠誠理論”有三個假設(shè)理論， 但是這三個理論經(jīng)過研究分析是不成立的。首先假設(shè)一 :忠誠客戶對 價格的敏感性低。客戶忠誠理論認(rèn)為為了避免發(fā)生轉(zhuǎn)移成本而愿意支 付性能差不多的商品更高的價格，或者說忠誠客戶對價格的變化是敏