【正文】 金星啤酒營銷系統(tǒng)集團(tuán) 營 銷 管 理 工 程 采納項目組 二零 一二 年十二月 目 錄 第一部分：總論 營銷管理工程導(dǎo)入思路 營銷管理工程遵循的幾個基本原則 第二部分 金星啤酒營銷系統(tǒng)組織優(yōu)化手冊 第三部分 金星啤酒營銷系統(tǒng)有關(guān)業(yè)務(wù)流程 第四部分 金星啤酒營銷系統(tǒng)的管理制度匯編 第五部分 營銷人員管理部分 第六部分 金星啤酒營銷系統(tǒng)部分管理表格 第七部分 終端生動化手冊 第一 部分：總論 一、金星啤酒集團(tuán)簡介 歷史回顧： 河南金星啤酒集團(tuán)有限公司是 1995年 10月以河南金星啤酒廠為核心組建的全國大一型啤酒企業(yè)集團(tuán)，是全國食品行業(yè)和河南省重點(diǎn)企業(yè)，啤酒年生產(chǎn)能力200 萬噸，居河南省第一，連續(xù)四年進(jìn)入全國四強(qiáng)，是全國食品行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)和河南省工業(yè)綜合實力百強(qiáng)企業(yè)； 河南金星啤酒集團(tuán)有限公司下屬主導(dǎo)產(chǎn)品金星、藍(lán)馬兩大系列啤酒，暢銷河南、山西、貴州、安徽、河北、江蘇、云南、廣西、湖南、山東等 20 多個省，在河南市場覆蓋率達(dá) 100% ， 市場占有率達(dá) 60%以上 。 企業(yè)和產(chǎn)品先后獲得 “ 全 國食品行業(yè)質(zhì)量效益型企業(yè) ” 、 “ 河南省著名商標(biāo) ”,“ 釣魚臺國賓館國宴特供酒 ” 、 “ 中國名牌產(chǎn)品 ” 等 140 多項省級以上殊榮； 金星獨(dú)創(chuàng)了 “ 獨(dú)資建廠，自我復(fù)制，小步快跑 ” 的擴(kuò)張模式?，F(xiàn)在河南省內(nèi)和省外各有 7 個分公司，廣東和上海分公司正在籌劃階段，； 集團(tuán)倡導(dǎo) “ 勤勉奮發(fā)、雷厲風(fēng)行、開拓進(jìn)取、敢爭第一 ” 的企業(yè)精神，不斷開拓進(jìn)取，實施名牌戰(zhàn)略； 為了提高經(jīng)營質(zhì)量，提高集團(tuán)經(jīng)濟(jì)效益，集團(tuán)把 20xx 年定為 “ 管理、服務(wù)、品牌、效益 ” 年。 展望 20xx 歷史的時針指向 20xx 年。 20xx 年為集團(tuán)的改革年、提升年和效益 年，集團(tuán)將全面進(jìn)行營銷系統(tǒng)的改革和調(diào)整。 ? 在銷售策略方面： 加大對城市市場的開發(fā)力度，提高城市市場的操作水平； 有針對性地對競爭對手進(jìn)行定向打擊，在省內(nèi)市場打造利于長期發(fā)展和穩(wěn)定的“鐵桶陣”，使省內(nèi)市場真正成為穩(wěn)固的大后方，成為將來輸送資金、人 才、銷售經(jīng)驗的“凈輸出地”；省外市場，在原先的優(yōu)勢區(qū)域打造外省的基地市場；同時改變?nèi)鮿輩^(qū)域的競爭態(tài)勢，完成戰(zhàn)略布局的作用； 加大對經(jīng)銷商的教育與改造，努力協(xié)銷二批，穩(wěn)定經(jīng)銷商隊伍，為今后導(dǎo)入大客戶制創(chuàng)造條件；在中高檔產(chǎn)品的重要場所 —— 飯店終端加大開發(fā)和促銷 、管理、服務(wù)的力度，深挖飯店終端的潛力，在形成良好銷售態(tài)勢的同時，帶動零售終端的發(fā)展； 加大對消費(fèi)者的宣傳和促銷力度，為中、高檔產(chǎn)品的銷售造勢，創(chuàng)造一個良好的銷售中高檔產(chǎn)品的大環(huán)境。 通過同時對經(jīng)銷商、終端商、消費(fèi)者三者的銷售促進(jìn)（ sp）起到暢通資金流、產(chǎn)品流和信息流的作用。 增加淡季銷售質(zhì)量，改變淡季營銷方面無所作為的現(xiàn)狀，采用淡季策略，減輕折舊的壓力和淡季設(shè)備、人員利用程度低，資金壓力大的弱點(diǎn)； 提高傳播力，執(zhí)行貫穿全年的整合傳播方案，持續(xù)影響市場，在適度增加銷售費(fèi)用的前提之下，提高了傳播資 金的使用效率。 ? 在品牌建設(shè)方面：重建品牌的核心價值和形象，加大投入的力度，在不斷強(qiáng)化品牌知名度的情況下，大幅提高品牌美譽(yù)度和認(rèn)知度，為產(chǎn)品線的提升和轉(zhuǎn)型創(chuàng)造良好的大環(huán)境； ? 在營銷管理方面：加大對各級 /各類營銷人員、銷售流程、各種營銷工作以及人、財、物資源的管理，通過對營銷工作的節(jié)點(diǎn)：通路、終端、消費(fèi)者的管理、控制與服務(wù)，達(dá)到協(xié)調(diào)統(tǒng)一和適應(yīng)中高檔產(chǎn)品大量銷售的目的。 ? 銷售通路改革方面，嚴(yán)格區(qū)域劃分，進(jìn)行銷售通路的經(jīng)銷商和終端商的深度協(xié)銷，努力達(dá)到深度分銷的目的； ? 清晰產(chǎn)品線，一方面壓縮同類型產(chǎn)品，減少產(chǎn)品的數(shù) 量，以利于生產(chǎn)和成本控制，給消費(fèi)者一個清晰的產(chǎn)品印象，在宣傳和銷售的過程中增加了品牌資產(chǎn)， ? 員工隊伍改革方面：通過培訓(xùn)工作加大營銷人員的理論水平，同時通過加強(qiáng)營銷過程指導(dǎo)和管理，達(dá)到提升營銷實戰(zhàn)能力的目的； ? 組織結(jié)構(gòu)方面：清晰職能劃分，推廣標(biāo)準(zhǔn)化工作程序，達(dá)到職責(zé)清晰，任務(wù)明確的目的； ? 薪酬制度方面：針對中高檔產(chǎn)品的銷售特點(diǎn)，進(jìn)行有益的改革與創(chuàng)新工 作，改變現(xiàn)有營銷人員積極性性差、流動性大、工作效率低的諸多問題。 營銷人員重任在肩 營 銷中心總經(jīng)理 致 詞 金星啤酒集團(tuán)營銷部各位同仁： 我謹(jǐn)代表集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)向戰(zhàn)斗在各企業(yè)營銷前線的各級營銷人員表示最誠摯的問候！大家辛苦了！ 作為金星啤酒集團(tuán)的重要成員，您可知肩上的重任？如果把金星比喻成在廣闊的海洋中劈波斬浪、快速行進(jìn)的航空母艦，那么集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)就是指引方向的舵手，營銷人員則是沖鋒陷陣的將士，金星的百年大計、長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃離不開每個營銷人員辛勤并卓有成效的工作，真可謂“任重而道遠(yuǎn)”，我們應(yīng)當(dāng)為自己肩負(fù)的歷史使命而感到由衷的自豪與驕傲！ 為了實現(xiàn)集團(tuán)的二次騰飛，金星領(lǐng)導(dǎo)正著力打造集團(tuán)堅實的發(fā)展基礎(chǔ)，而這正是營銷人員發(fā)揮作用的營銷平臺（離開了這個平臺的后勤保障，我們將一事無成）。我們的職責(zé)就是在產(chǎn)品同質(zhì)化率愈來愈高、市場競爭日趨白熱化的今天，將集團(tuán)的各項經(jīng)營與發(fā)展目標(biāo)、各項產(chǎn)值，通過我們的頭腦、雙手、艱苦卓絕的工作轉(zhuǎn)化為銷售額、回款和利潤，從而為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供堅實的保障；同時 21 世紀(jì)又是知識經(jīng)濟(jì)的時代，我們銷售的不僅僅是有形產(chǎn)品，我們還要以高素質(zhì)的內(nèi)涵，銷售金星的服務(wù)、金星的品牌、金星的形象，從而使金星的品牌得以延伸，使金星形象得到提升，增強(qiáng)企業(yè)的無形資產(chǎn)。作為連接企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，作為企業(yè)為人 民服務(wù)價值的最終實現(xiàn)者我們應(yīng)該勇往直前、不辱使命！ 營銷工作是企業(yè)的前線戰(zhàn)場，也是我們每個營銷人員的人生戰(zhàn)場。市場的競 爭表面上是產(chǎn)品的競爭、企業(yè)的競爭，其實質(zhì)是人才的競爭，為了在這個人生戰(zhàn)場中成為真正的強(qiáng)者，我們必須保持高昂的工作熱情，積極的心態(tài)，發(fā)揮出團(tuán)隊和個人最大的聰明才智和團(tuán)結(jié)奮進(jìn)、勇往直前、開拓進(jìn)取的精神，以最大的工作熱忱和奉獻(xiàn)精神投身到營銷工作當(dāng)中，才能使企業(yè)在競爭中長盛不衰，個人價值得到最大程度的體現(xiàn)。 營銷工作同時也是一項團(tuán)體智力活動，全體營銷人員還應(yīng)當(dāng)服從領(lǐng)導(dǎo)的安排，配合領(lǐng)導(dǎo)和同事開展工作， 發(fā)揮團(tuán)隊的作用；并且除了有個積極的工作態(tài)度之外，還應(yīng)在營銷工作當(dāng)中開動腦筋，發(fā)揮出個人最大的主觀能動性，并且不斷學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)，善于思考、善于總結(jié)，我們的實戰(zhàn)能力才能不斷提高，才能無愧于“金星營銷斗士”這一光榮的稱號。 各位營銷同仁們，請接受我的建議，將個人理想與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)緊緊捆綁在一起，這樣我們的工作目標(biāo)才更明確，為了我們共同的理想、為了我們共同的事業(yè)、為了金星航母的激流勇進(jìn)，讓我們努力奮斗吧！ 銷售管理工程導(dǎo)入思路 建立真正以市場為導(dǎo)向的企業(yè)營銷管理體系。 只有徹底實現(xiàn)這種 以客戶為中心的管理體系和服務(wù)模式，才能使銷售服務(wù)能力真正提高到一個新的臺階，有效贏得市場的競爭優(yōu)勢。 現(xiàn)代企業(yè)的營銷管理體系應(yīng)該是客戶 前線人員 中層管理人員 高層管理人員的倒三角形結(jié)構(gòu)，同時要增加客戶與中層管理人員、企業(yè)的多層面接觸。 構(gòu)造以市場為導(dǎo)向的企業(yè)營銷管理體系是很有必要的，在日益競爭激烈的市場中，沒有一個好的管理體系，企業(yè)內(nèi)部就會缺乏動力，表現(xiàn)在市場上也必然步驟凌亂，企業(yè)內(nèi)外部聲音不一致，大大減弱了企業(yè)的競爭力。 建立現(xiàn)代化的企業(yè)組織架構(gòu) 以市場為主導(dǎo)而設(shè)置的組織架構(gòu)，使得公司 難以應(yīng)付變化多端的市場管理。 合理的組織架構(gòu)簡潔明晰，盡可能削減層次，實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的扁平化。各部門的職責(zé)義務(wù)十分明晰，有很強(qiáng)的市場戰(zhàn)斗力。金星啤酒營銷系統(tǒng)也是按照這個原則設(shè)定組織結(jié)構(gòu)的。 明確各崗位職責(zé) 如果一個企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)沒有井然的職位安排，上下左右意見溝通不了，相互之間沒有緊密的協(xié)調(diào)合作關(guān)系，那么，再好的資源也是無法發(fā)揮作用的，更談不上實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)了。 因此，我們要明確營銷系統(tǒng)中各個人員的崗位職責(zé)，讓每一個人都知道“應(yīng)該干什么，對誰負(fù)責(zé)”，讓營銷工作井然有序。 嚴(yán)格營銷管理制度 一個先進(jìn)的企業(yè) 必須從人治轉(zhuǎn)變到法制。 我們要建立一套嚴(yán)格的營銷管理制度，包括人事管理制度、薪酬和績效管理制度、銷售管理制度等。 營銷管理工程遵循的幾個基本原則 實戰(zhàn)性原則。 為了確保市場推廣的成功，此銷售手冊的編訂以實戰(zhàn)性為基本原則，同時借鑒其他啤酒企業(yè)產(chǎn)品推廣的經(jīng)驗，使銷售手冊成為企業(yè)在實際市場操作中能夠應(yīng)用并且能夠指導(dǎo)現(xiàn)有實踐工作的基本管理工具。 系統(tǒng)性原則。 市場營銷是一門系統(tǒng)工程，市場操作的成功不僅與企業(yè)多個部門有關(guān)系，還與金星啤酒營銷系統(tǒng)的人、財、物力資源、營銷策略、市場管理等方面有重要關(guān)系。本手 冊從有關(guān)產(chǎn)品營銷的各個方面進(jìn)行了規(guī)定和闡述，使企業(yè)的產(chǎn)品推廣能夠成體系，兼顧市場推廣多方面的工作，沒有市場盲點(diǎn)。 發(fā)展性原則。 一方面根據(jù)現(xiàn)有企業(yè)的資源狀況進(jìn)行設(shè)計，確保符號企業(yè)現(xiàn)有實際情況；另一方面為了確保市場推廣的成功，設(shè)計的起點(diǎn)高，以適應(yīng)大規(guī)模推廣產(chǎn)品的需要，以完成企業(yè)一個高目標(biāo)的要求；第三方面，考慮到市場推廣的漸進(jìn)性，主要以指導(dǎo)現(xiàn)有市場工作為主，同時為將來更大規(guī)模、更規(guī)范地操作市場和產(chǎn)品預(yù)留了調(diào)整的方向和余地； 其他的幾個重要性原則。 如效率性原則 ———— 市場推廣的“游戲規(guī)則”已經(jīng)從“大魚吃 小魚”演變到“快魚吃慢魚”的階段，企業(yè)在做市場推廣時應(yīng)該努力提高效率，以適應(yīng)快速進(jìn)行市場推廣的要求； 服務(wù)性原則 ———— 不僅包括企業(yè)服務(wù)客戶的理念，還包含企業(yè)服務(wù)于金星啤酒營銷系統(tǒng)、高級營銷經(jīng)理服務(wù)于基層營銷人員的理 念，以確保市場各項工作的有效落實； 有效管理的原則 ———— 以確保各項工作的執(zhí)行效果，確保人流、資金流、信息流、物流的暢通，確保貨款、貨款的安全性，確保各項工作的執(zhí)行到位。 第二部分： 營銷系統(tǒng)組織優(yōu)化手冊 金星啤酒集團(tuán)營銷管理中心 及區(qū)域市場組織設(shè)計優(yōu)化手冊 （討論稿） 目錄 本手冊的目的 一、 金星組織優(yōu)化原則 二、集團(tuán)營銷管理中心組織 組織架構(gòu) 人員編制 職責(zé)說明 三、區(qū)域市場組織 組織架構(gòu) 人員編制 職責(zé)說明 四、流程匯編 本手冊的目的 20xx 年，作為金星啤酒集團(tuán)的調(diào)整、鞏固、升級年，實現(xiàn)由粗放式管理向集約型管理轉(zhuǎn)型，由以往的銷量目標(biāo)向利潤目標(biāo)轉(zhuǎn)型，由區(qū)域性品牌及產(chǎn)品營銷向全國性品牌營銷轉(zhuǎn)型，由農(nóng)村市場向城市市場轉(zhuǎn)型，特別是在由區(qū)域品牌及產(chǎn)品營銷向全國性品牌營銷轉(zhuǎn)型過程中，如何做到組織保障有力，分工明確，執(zhí)行到位，這是企業(yè)發(fā)展的“硬件設(shè)備”，也是我們?yōu)閷崿F(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)必須首先要解決的 問題，基于這一首要問題，我們提交此份營銷組織設(shè)計優(yōu)化手冊（討論稿）。 在本手冊中主要針對集團(tuán)品牌化運(yùn)營和子公司品牌營銷進(jìn)行組織的優(yōu)化設(shè)計，突出戰(zhàn)略支持、規(guī)范化管理、權(quán)責(zé)分明與協(xié)作的要求。 一、金星組織優(yōu)化原則 符合并支持未來金星發(fā)展的需要， 必須支持公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略，使公司的戰(zhàn)略能夠被充分落實和保證； 組織結(jié)構(gòu)簡潔、高效與靈活，部門的設(shè)置應(yīng)有明確職責(zé)劃分和監(jiān)督關(guān)系，壓縮流程線的長度，提高效率； 品牌化運(yùn)營的作業(yè)清晰化、規(guī)范化、程序化； 面向市場和客戶的需求，實現(xiàn)金星品牌的增值； 核心部門 擁有資源調(diào)動與整合能力； 有利于建立起信息與知識共享的學(xué)習(xí)型組織。 二、集團(tuán)營銷管理中心組織 組織架構(gòu) 人員編制 營銷中心管理層編制： 集團(tuán)營銷中心 品牌管理部 營銷策劃部 營銷管理部 各地分公司營銷中心（區(qū)域市場組織） 營銷核算部 集團(tuán)營銷中心設(shè)總監(jiān)（或主任） 1人，設(shè)副總監(jiān)（或副主任） 1人，品牌管理部設(shè)部長 1人，可暫時由集團(tuán)營銷中心副總監(jiān)（或副主任）兼任，營銷策劃部設(shè)部長 1人，營銷管理部設(shè)部長 1人，副部長 1人，營銷核算部設(shè)部長 1人，共同構(gòu)建集團(tuán)營銷管理決策中心，對各部門的工作進(jìn)行協(xié)調(diào)與控制。 營銷中心執(zhí)行層編制： 品牌管理部設(shè)職員 2 人（品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究 1 人，品牌經(jīng)理 1 人 ），營銷策劃部 6 人（企劃 1 人，平面設(shè)計 3 人，創(chuàng)意、文案及市場調(diào)研各 1 人、廣告發(fā)布 1 人），營銷管理部，市場秩序檢查員 人，產(chǎn)