【正文】 . . . .圖書(shū)分類號(hào)：密 級(jí)：管理學(xué)院課程設(shè)計(jì)德芙巧克力營(yíng)銷策劃書(shū)Dove marketing plan小組名稱環(huán)宇組 員陳楓楓、虞洋、高麗麗李曉曉、王琪、徐益專業(yè)名稱市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)教師王啟萬(wàn)2011年05月11日學(xué)習(xí)參考. . . .營(yíng)銷策劃書(shū)編制說(shuō)明 五月的某個(gè)艷陽(yáng)天，我們?cè)趫D書(shū)館對(duì)德芙營(yíng)銷策劃案進(jìn)行了熱烈的討論。從策劃案的設(shè)定，到廣告的制作我們一起走過(guò)2011年05月11日，環(huán)宇六人組在主樓教室里進(jìn)行廣告制作，從廣告主題的設(shè)定——“濃濃德芙情，一顆永留心”，到廣告創(chuàng)意的構(gòu)思，情節(jié)的以007的求婚為基調(diào)，再展開(kāi)廣告內(nèi)容。排定了想法，我們說(shuō)做就做，開(kāi)始了我們的視屏拍攝過(guò)程，從一點(diǎn)半在A206開(kāi)始拍攝，經(jīng)歷了搬遷，接受了圍觀，展開(kāi)了笑顏，分享了歡樂(lè)，整個(gè)拍攝過(guò)程是一次特別的體驗(yàn)，十分有趣?！　∪掌冢?2011 年 05月 11 日目 錄1 概述 12 環(huán)境分析 1 1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1 1 行業(yè)環(huán)境分析 2 2 3 內(nèi)部環(huán)境分析 33 市場(chǎng)策略 4 4 4 4 4 4 5 54 產(chǎn)品策略 5 6 6 6 6 6 瑪氏公司介紹 7 7 75 價(jià)格策略 8 8 86 渠道策略 8 9+C原則 9 9 10 10 10 117 促銷策略 12 廣告主題 12 12 12 128 費(fèi)用預(yù)算 12 12 12致謝 13附錄 13附錄1 13附錄2 13學(xué)習(xí)參考1 概述上世紀(jì)40年代，德芙巧克力冰淇淋產(chǎn)品因愛(ài)而生，它富含奶油的同時(shí)被香醇的巧克力所包裹，一推出就大受好評(píng)。1986年，被瑪氏食品擁入懷中，“瑪氏”是全球糖果巧克力類產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，主要業(yè)務(wù)涉及零食類（糖果巧克力）、寵物護(hù)理類、主食、飲料和電子產(chǎn)品的制造和營(yíng)銷，產(chǎn)品行銷100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其中，糖果巧克力類產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品銷量分別位居全球同類產(chǎn)品首位。馮氏食品將德芙品牌視為掌上明珠，對(duì)德芙巧克力的純度和口味進(jìn)行改善，對(duì)質(zhì)量提升孜孜不倦追求，造就了德芙巧克力香醇的味道和絲般順滑的口感?，F(xiàn)在，全世界越來(lái)越多的人愛(ài)上了德芙巧克力。德芙的名字的詮釋：德芙=DOVE，D=DO，O=YOU，V=LOVE，E=ME，連起來(lái)是：DO YOU LOVE ME。德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。 巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品?？墒?，走進(jìn)商場(chǎng)、面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。面對(duì)太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的體驗(yàn)。德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。2 環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)保持了長(zhǎng)時(shí)間的高速增長(zhǎng)，現(xiàn)在仍處于高速增長(zhǎng)期，并努力在今后一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期要保持比較高的增長(zhǎng)速度。在 2010年我國(guó)面臨的財(cái)政和金融環(huán)境相對(duì)比較穩(wěn)定和良好。首先，財(cái)政實(shí)力和外匯儲(chǔ)備實(shí)力逐漸增強(qiáng)。近年來(lái)，中國(guó)財(cái)政收入出現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，財(cái)政實(shí)力不斷增強(qiáng)。其次，我國(guó)的外債償債率，負(fù)債率等各項(xiàng)指標(biāo)均持續(xù)回落。再者，金融監(jiān)管體系在穩(wěn)健提高。擁有十幾億人口并且很有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中國(guó)，巧克力正以1015%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。中國(guó)人均年消費(fèi)巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的重要性就在于，這是一個(gè)潛力巨大而未開(kāi)發(fā)的巧克力市場(chǎng)，在未來(lái)幾十年里將會(huì)有令人興奮的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。中國(guó)巧克力市場(chǎng)將迅速發(fā)展，這對(duì)巧克力廠商來(lái)說(shuō)是極好的契機(jī)。巧克力廠商只有不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)，進(jìn)行原料精選和設(shè)備升級(jí)，注意市場(chǎng)創(chuàng)新，廣建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)，才能突破巧克力行業(yè)的寡頭壟斷狀況。每個(gè)社會(huì)都有它與之相適應(yīng)的社會(huì)文化，它以社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展為基礎(chǔ)，隨著社會(huì)的變革而變革，具有自身的規(guī)模和歷史連續(xù)性，不以人的意志為轉(zhuǎn)移。而企業(yè)文化是與社會(huì)文化環(huán)境和背景相呼應(yīng)的，隨著社會(huì)文化的發(fā)展而發(fā)展。但它又對(duì)周圍環(huán)境發(fā)生作用，并影響整個(gè)社會(huì)文化。每一個(gè)社會(huì)的文化都是由核心文化和亞文化兩個(gè)部分組成。每一個(gè)人群都有其社會(huì)傳統(tǒng)，其知識(shí)，信仰，習(xí)慣與生存方法均不相同，因此每一個(gè)人群，每一個(gè)社會(huì)都有其獨(dú)特的文化存在。隨著社會(huì)的發(fā)展以及全球化的趨勢(shì)，不同的社會(huì)有著不同的文化適應(yīng)性。一種產(chǎn)品不管來(lái)自何方，只要他能給人們帶來(lái)益處，那么他會(huì)使這個(gè)社會(huì)慢慢適應(yīng)從而形成一種獨(dú)特的文化。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷。巧克力本來(lái)是西方的一種文化，隨著全球市場(chǎng)的發(fā)展，巧克力也隨之來(lái)到亞洲來(lái)到中國(guó)，人們也對(duì)其慢慢的適應(yīng)?，F(xiàn)在，巧克力在中國(guó)也形成了一種獨(dú)特的文化?，斒瞎镜牡密角煽肆Γ云鹈麨榈萝揭灿兄洫?dú)特的文化。英語(yǔ)作為世界上的第一大通用語(yǔ)言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個(gè)單詞，不論你是否是英語(yǔ)高手，你都會(huì)懂得這個(gè)單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點(diǎn)，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說(shuō)其高明之處?，F(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國(guó)市場(chǎng)有著80%的品牌知名度。 行業(yè)環(huán)境分析中國(guó)正在加快步伐走向世界，巧克力消費(fèi)群體還在增長(zhǎng)，這樣大的一個(gè)發(fā)展空間，足以讓任何有眼光的企業(yè)拼足了氣力去開(kāi)拓市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)糖果專業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，%，500萬(wàn)元以上資產(chǎn)的企業(yè)巧克力生產(chǎn)量占當(dāng)年產(chǎn)量的50%。據(jù)近期市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)全國(guó)20個(gè)大城市（上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等）