【正文】 自身的規(guī)模和歷史連續(xù)性，不以人的意志為轉(zhuǎn)移。中國巧克力市場將迅速發(fā)展，這對巧克力廠商來說是極好的契機(jī)。中國人均年消費(fèi)巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場。再者，金融監(jiān)管體系在穩(wěn)健提高。近年來，中國財(cái)政收入出現(xiàn)快速增長趨勢，財(cái)政實(shí)力不斷增強(qiáng)。在 2010年我國面臨的財(cái)政和金融環(huán)境相對比較穩(wěn)定和良好。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。面對太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。 巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙的名字的詮釋：德芙=DOVE，D=DO，O=YOU，V=LOVE，E=ME，連起來是：DO YOU LOVE ME。馮氏食品將德芙品牌視為掌上明珠，對德芙巧克力的純度和口味進(jìn)行改善，對質(zhì)量提升孜孜不倦追求，造就了德芙巧克力香醇的味道和絲般順滑的口感。1986年，被瑪氏食品擁入懷中，“瑪氏”是全球糖果巧克力類產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，主要業(yè)務(wù)涉及零食類（糖果巧克力）、寵物護(hù)理類、主食、飲料和電子產(chǎn)品的制造和營銷，產(chǎn)品行銷100多個(gè)國家和地區(qū)。排定了想法，我們說做就做，開始了我們的視屏拍攝過程，從一點(diǎn)半在A206開始拍攝，經(jīng)歷了搬遷，接受了圍觀，展開了笑顏，分享了歡樂，整個(gè)拍攝過程是一次特別的體驗(yàn)，十分有趣。. . . .圖書分類號：密 級：管理學(xué)院課程設(shè)計(jì)德芙巧克力營銷策劃書Dove marketing plan小組名稱環(huán)宇組 員陳楓楓、虞洋、高麗麗李曉曉、王琪、徐益專業(yè)名稱市場營銷指導(dǎo)教師王啟萬2011年05月11日學(xué)習(xí)參考. . . .營銷策劃書編制說明 五月的某個(gè)艷陽天，我們在圖書館對德芙營銷策劃案進(jìn)行了熱烈的討論。從策劃案的設(shè)定，到廣告的制作我們一起走過2011年05月11日，環(huán)宇六人組在主樓教室里進(jìn)行廣告制作，從廣告主題的設(shè)定——“濃濃德芙情，一顆永留心”，到廣告創(chuàng)意的構(gòu)思，情節(jié)的以007的求婚為基調(diào)，再展開廣告內(nèi)容?！　∪掌冢?2011 年 05月 11 日目 錄1 概述 12 環(huán)境分析 1 1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1 1 行業(yè)環(huán)境分析 2 2 3 內(nèi)部環(huán)境分析 33 市場策略 4 4 4 4 4 4 5 54 產(chǎn)品策略 5 6 6 6 6 6 瑪氏公司介紹 7 7 75 價(jià)格策略 8 8 86 渠道策略 8 9+C原則 9 9 10 10 10 117 促銷策略 12 廣告主題 12 12 12 128 費(fèi)用預(yù)算 12 12 12致謝 13附錄 13附錄1 13附錄2 13學(xué)習(xí)參考1 概述上世紀(jì)40年代，德芙巧克力冰淇淋產(chǎn)品因愛而生，它富含奶油的同時(shí)被香醇的巧克力所包裹，一推出就大受好評。其中，糖果巧克力類產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品銷量分別位居全球同類產(chǎn)品首位。現(xiàn)在，全世界越來越多的人愛上了德芙巧克力。德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語?？墒牵哌M(jìn)商場、面對琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗(yàn)。2 環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)保持了長時(shí)間的高速增長，現(xiàn)在仍處于高速增長期，并努力在今后一個(gè)較長的時(shí)期要保持比較高的增長速度。首先，財(cái)政實(shí)力和外匯儲(chǔ)備實(shí)力逐漸增強(qiáng)。其次，我國的外債償債率，負(fù)債率等各項(xiàng)指標(biāo)均持續(xù)回落。擁有十幾億人口并且很有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中國，巧克力正以1015%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。中國市場的重要性就在于，這是一個(gè)潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市場，在未來幾十年里將會(huì)有令人興奮的成長機(jī)會(huì)。巧克力廠商只有不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)，進(jìn)行原料精選和設(shè)備升級，注意市場創(chuàng)新，廣建營銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)品牌經(jīng)營，才能突破巧克力行業(yè)的寡頭壟斷狀況。而企業(yè)文化是與社會(huì)文化環(huán)境和背景相呼應(yīng)的，隨著社會(huì)文化的發(fā)展而發(fā)展。每一個(gè)社會(huì)的文化都是由核心文化和亞文化兩個(gè)部分組成。隨著社會(huì)的發(fā)展以及全球化的趨勢，不同的社會(huì)有著不同的文化適應(yīng)性。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷?，F(xiàn)在，巧克力在中國也形成了一種獨(dú)特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個(gè)單詞，不論你是否是英語高手，你都會(huì)懂得這個(gè)單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點(diǎn)，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場有著80%的品牌知名度。據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)糖果專業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，%，500萬元以上資產(chǎn)的企業(yè)巧克力生產(chǎn)量占當(dāng)年產(chǎn)量的50%。其中上海消費(fèi)巧克力制品的數(shù)量最大，%，其次是北京與天津。巧克力行業(yè)已經(jīng)逐漸形成集中壟斷狀態(tài)，即最大的四家巧克力企業(yè)占有市場70％的份額。監(jiān)測結(jié)果顯示：女性對巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購買傾向格外明顯。同時(shí)，調(diào)查也反映出青少年已成為巧克力制品消費(fèi)的主體。吉百利,（中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），這個(gè)市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。由于中國巧克力市場擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。M39。在整個(gè)市場份額的爭奪中，合資品牌和洋品牌明顯占據(jù)了上風(fēng)。M39。從另外一個(gè)角度，也即消費(fèi)者品牌忠誠度（是對消費(fèi)者最經(jīng)常消費(fèi)品牌份額的考量）進(jìn)行考察，排在前十位的品牌分別是德芙（%）、金帝（%）、吉百利（%）、雀巢（%）、金絲猴（%）、申豐（%）、士力架（%）、金莎（%