【正文】 夾心，牛奶巧克力蘋果、德芙戀語巧克力 新品： 心聲牛奶拿鐵，牛奶杏仁醬，牛奶榛子 醇黑巧克力 含百分之六十六可可 2011新品：德芙巧絲巧克力棒 4：產(chǎn)品包裝分析德芙巧克力的包裝比較吸引消費者并激起消費者的購買欲望。脂肪、碳水化合物等其他成分與巧克力相近，都是以可可粉為主要原料制成的。巧克力體積小，發(fā)熱多，味甜可口。巧克力可以直接食用，也可被用來制作蛋糕、冰激凌等。⑵產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品基本介紹 1:產(chǎn)品介紹巧克力是以可可粉為主要原料制成的一種甜食。這類巧克力產(chǎn)品入世后，不但銷售前景看好，整個巧克力市場的蛋糕也會被做大。高檔巧克力產(chǎn)品口味好，但價格太高，而低檔巧克力價格雖低，口味又不好。近幾年國家的人均收入逐步增高，今后35年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。巧克力的發(fā)展是和生活程度有關的。而發(fā)達國家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計，目前全國的總生產(chǎn)量為7萬噸左右。它在中國發(fā)展的歷史有50多年。德芙進入國際市場，也就是進入別的國家的市場，第 2 頁德芙巧克力廣告媒體策劃書對于那些市場來說，德芙產(chǎn)品就是進口產(chǎn)品，由于定價較高，所以價格在其他國家市場上處于較高地位，只能在中高端市場徘徊，于各國本土競爭巧克力產(chǎn)品相比處于了劣勢。旗下有諸多國際品牌，具有較大的國際影響力，瑪氏所涉足的每個業(yè)務，在各自的領域里都是市場的領先者，在金融資源上也有一定的優(yōu)勢，其本身的市場競爭力，創(chuàng)新能力以及市場發(fā)展經(jīng)驗無庸置疑。環(huán)境分析 ⑴營銷環(huán)境分析環(huán)境優(yōu)勢（S）：德芙在中國市場已經(jīng)樹立了一定的品牌形象。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。隨著生活水平的提高，巧克力產(chǎn)品的消費在中國正處于上升態(tài)勢。中國人均年消費巧克力只要達到1千克，就是全球最大的巧克力市場。據(jù)調查資料顯示：我國目前巧克力的年消費量在30億元左右，人均巧克力消費大約為每年40克至70克，歐洲年人均消費巧克力7公斤以上，亞洲的韓國、日本平均2公斤。生活程度增高，消費量會逐步擴大。第 1 頁德芙巧克力廣告媒體策劃書德芙巧克力廣告媒體策劃書一、背景與環(huán)境分析背景分析⑴行業(yè)背景：巧克力作為一種時尚的休閑食品益受歡迎。在世界十大巧克力品牌中，德芙、吉百利、金帝就占到了將近40%的份額，由此可以看出在中國對于巧克力的消費 的品牌集中度比較高。第一篇：德芙巧克力廣告媒體策劃書德芙巧克力廣告媒體策劃書德芙巧克力廣告媒體策劃書策劃人：學號：德芙巧克力廣告媒體策劃書目 錄廣告媒體策劃書概要???????????????????????1 廣告媒體策劃書?????????????????????????2一、背景與環(huán)境分析???????????????????????2背景分析??????????????????????????2環(huán)境分析??????????????????????????2二、媒體目標???????????????????????????5目標受眾分析?????????????????????????5廣告定位????????????????????????????6媒體營銷目標??????????????????????????7三、媒體策略???????????????????????????7媒體類別選擇??????????????????????????7使用媒體情況??????????????????????????7媒體排期????????????????????????????7媒體預算分配??????????????????????????7四、媒體計劃細節(jié)和說明?????????????????????7媒體選擇依據(jù)??????????????????????????7媒體費用????????????????????????????8五、媒體計劃流程?????????????????????????8六、總結?????????????????????????????8德芙巧克力廣告媒體策劃書德芙巧克力廣告媒體策劃書概要德芙是進入中國最早的巧克力品牌，他先入為主，一下子就抓住了廣大消費者的心。目前巧克力的消費已形成品牌效益。德芙巧克力憑借其在中國多年的消費者積累，已擁有極大 的消費者基礎此份媒體廣告策劃書旨在配合德芙巧克力的品牌與營銷目標，通過廣告宣傳，擴大德芙巧克力的知名度與美譽度，提高市場占有率，擴大其銷量，培養(yǎng)年輕群體對德芙巧克力的品牌忠實度。巧克力的發(fā)展是和生活程度有關的。近幾年隨著國家人均收入的逐步增高，今后35年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。擁有14億人口的中國，巧克力正以1015%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費潛力高達200億元。業(yè)內人士普遍認為：中國巧克力市場將有每年百分之十至十五的增長率。⑵企業(yè)背景：德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙是最早進入中國的巧克力品牌，它先入為主，一下子就抓住了廣大中國消費者的心。德芙所屬的美國瑪氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年銷售額超過150億美元。環(huán)境劣勢（T）：缺乏對中國市場的了解：表現(xiàn)在對中國市場流通體系、市場結構、中小城市分銷渠道與形式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的啦解和把握上不夠全面、詳細和真實。環(huán)境機會（O）：中國來講，巧克力還是比較新的食品。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀70年代開始，快速發(fā)展從90年代開始，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。人均消費5060克左右。能夠說國內的發(fā)展很快，但差距很大。生活程度增高，消費量會逐步擴大。相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個市場無疑是一個巨大的機會。這一市場矛盾的背后恰恰孕育著一個潛在的市場機會，那就是價格適中、口味又不錯的巧克力產(chǎn)品必然會受到消費者歡迎。“節(jié)日經(jīng)濟”已經(jīng)成為一種非常有效的營銷方式，在特別的節(jié)日巧克力已成為人們表達情感的一種方式，在即將到來的圣誕節(jié)、元旦、情人節(jié)以及各國在第一季度的其他一系列節(jié)日等，帶來的又會環(huán)境威脅（T）：消費者對巧克力這種產(chǎn)品的本身的誤解：由于對巧克力啦解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。它不但口感細膩甜美，而且還具有一股濃郁的香氣。在浪漫的情人節(jié)，它更是表達愛情少不了的主角。研究發(fā)現(xiàn)，巧克力中含有紅葡萄酒中所含有的抗氧化物。第 3 頁德芙巧克力廣告媒體策劃書2:產(chǎn)品價格零售價::產(chǎn)品品種：德芙榛子巧克力、德芙奶香白巧克力、德芙香濃黑巧克力、德芙絲滑牛奶巧克力、德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力、德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力 德芙脆巧心、德芙星彩巧克力、德芙脆香米、德芙麥芽脆心巧克力 德芙倍醇黑巧克力（心隨）。（二）產(chǎn)品生命周期分析：（1）導入期1993年第一塊德芙塊狀巧克力在中國誕生，自此，德芙品牌正式進入中國。同年德芙碗裝巧克力上市，使德芙巧克力成為既可以獨享又可以與人分享的美味。2002年德芙星彩巧克力上市，德芙進入了一個新的消費領域——禮品?！靶码S”使德芙獨有的愉悅體驗，能夠隨時隨地、隨心而享，這一驚喜新亮點，迅速贏得人們的喜愛。德芙獨具魅力的絲滑特質，使越來越多的人們，愛上德芙帶來的愉悅時光。第 4 頁德芙巧克力廣告媒體策劃書2009年德芙巧克力全線升級；“心隨”系列全國上市、“66%倍醇黒巧克力”全新上市，輕巧脆心口味全新上市。這是在德芙巧克力所有制作廣告中都可以明顯體會到的，也是這則德芙巧克力絲滑女人篇最想讓消費者體會到它的精華之所在。該文案之所以夠得上經(jīng)典，在于能給消費者帶來“絲般感受”的心理體驗?！暗萝健睆V告詞“牛奶香濃，絲般感受”，把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，用絲綢的質地與巧克力的純正口味進行類比，想象豐富，增強了廣告表達效果絲般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力時的綜合感官體驗，包括愉悅的心情、忘我的精神層面感受。競爭分析⑴產(chǎn)品競爭對手：產(chǎn)品主要的競爭對手：金帝、吉百利、怡口蓮、士力架、費列羅等。金帝在市場競爭中的劣勢：品牌意識薄弱，德芙在中國市場的策略更具侵略性，在市場上采取了更為激進的市場行為，明顯加大了中國市場的投入。廣告宣傳力度單薄金帝巧克力在廣告宣傳的力度上還顯得比較單薄，對于一些大型媒體利用的程度不是很高。二、媒體目標目標受眾（消費者）分析第 5 頁德芙巧克力廣告媒體策劃書⑴消費者概述：德芙的現(xiàn)有消費者主要是15~24歲為自身消費的青年人。兒童在巧克力市場消費中占比例較高。（2）一些男性會認為巧克力是女性的專利。消費者認為，國產(chǎn)巧克力在品質、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。價格高是影響高檔巧克力消費的主要因素。⑶西安市消費者環(huán)境分析：，%。西安市勞動力人口（男1659歲，女1654歲）。以處于戀愛期注重浪漫的情侶，主要是大學生群體，年輕的白領為主要市場。巧克力作為一種特殊的營養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，作為禮物、禮品巧克力也是佳品。“德芙”是消費者極為熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～60％，第 6 頁德芙巧克力廣告媒體策劃書并且在品質上也有保證，既滿足了我們選擇的目標顧客又解決消費者擔心健康的問題，相信這也更易滿足我們選擇的目標顧客。此次媒體營銷注重在2月份情人節(jié)期間提高產(chǎn)品銷量，擴大其市場份額，使其品牌形象成為情人節(jié)以及“愛” 的一種象征。在營銷中，為配合產(chǎn)品銷售，可適當靈活調整廣告播放時間與次數(shù)，配合產(chǎn)品銷售活動，在促銷現(xiàn)場可配套相適應的促銷類廣告。采取分散式的媒體組合。網(wǎng)絡廣告媒體：反饋即時，廣告到達效果好；網(wǎng)絡便利快捷，傳播速度快：網(wǎng)絡有龐大的數(shù)據(jù)庫，使各個企業(yè)和個人能及時找到信息。地鐵是城市中心——地鐵將商業(yè)圈、城市中心變得沒有距離。封閉性——眼球的不可避免接觸，地鐵里的唯一消遣。地鐵在西安屬于新生事物，人群的關注度高。媒體費用：電視商業(yè)廣告15秒：湖南衛(wèi)視——22:00—23:0