【正文】 其德芙在中國(guó)市場(chǎng)有著80%的知名度?，斒习咽澜缥幕葑兂闪怂那煽肆ξ幕覀儾坏貌徽f(shuō)其高明之處。DOVE的中文是鴿子，還有和平的含義。D=DO、O=YOU、V=LOVE、E=ME?，斒险强粗辛诉@一點(diǎn)，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差?，斒瞎镜牡萝角煽肆σ灿兄洫?dú)特的文化。巧克力本來(lái)是西方的一種文化，隨著全球市場(chǎng)的發(fā)展，巧克力也隨之來(lái)到亞洲來(lái)到中國(guó)，人們也對(duì)其慢慢的適應(yīng)。絲般的感受，一般指的是人的口感，另一半是人吃巧克力時(shí)的綜合感官體驗(yàn)，包括愉悅的心情、忘我的精神層面感受，這是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。此廣告文案采用了類(lèi)比聯(lián)想的手法，把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，用絲綢的質(zhì)地與巧克力的純正口味進(jìn)行類(lèi)比，想象豐富，增強(qiáng)了廣告的表達(dá)效果。德芙巧克力廣告通用的經(jīng)典廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。這是一種心靈的召喚，在于喚醒大眾積極品味德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。在廣告結(jié)尾通過(guò)一種愜意的生活情緒，加上場(chǎng)景中德芙如絲般的飄動(dòng)，浪漫的表現(xiàn)出一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。無(wú)論是那款德芙巧克力廣告，選取的主角都是清新、可愛(ài)的年輕女性，這點(diǎn)鐵盒目標(biāo)受眾的年齡特點(diǎn)?！按丝瘫M絲滑”廣告語(yǔ)出現(xiàn)。隨后她又到一個(gè)珠寶店櫥窗前，調(diào)整pose，使自己與鉆石項(xiàng)鏈的影子重合?！锏萝角煽肆V告分析2 櫥窗篇在歐洲建筑風(fēng)格的街景中，一位時(shí)尚活潑可愛(ài)的的女孩站在一間時(shí)裝櫥窗前，凝視著櫥窗內(nèi)一頂白帽子?！敖z滑女人篇”運(yùn)用美麗女人和帥氣男人的形象，有利于引起消費(fèi)者的興趣，刺激他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。伴隨著輕柔婉轉(zhuǎn)的音樂(lè)，她咬下一口巧克力，在品嘗的同時(shí)，從巧克力中滑出一條巧克力色絲綢輕輕地繞她流動(dòng)。而旁邊俊秀、帥氣又彬彬有禮的男侍者微笑著站在一邊?！钡萝皆谶@種夢(mèng)想和意識(shí)中詮釋了自己的品牌?！羝放菩蜗髲V告（以絲滑女人篇和櫥窗篇為例）這兩則廣告并沒(méi)有以德芙巧克力的物理屬性為訴求點(diǎn)，而是以“外灘”、“咖啡”、“珠寶”、“時(shí)尚”這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成了“小資”的符號(hào)和時(shí)尚、唯美的意境空間。這樣的成績(jī)來(lái)自于德芙絲滑細(xì)膩的口感，精美的包裝，也來(lái)自于德芙的廣告宣傳工作，而以07年的電視廣告為開(kāi)端，德芙在當(dāng)今日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中成功博出位。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。以不同的內(nèi)容和形式演繹相同的主題乃是廣告制勝之道。七、延伸性創(chuàng)意要具有延伸性，可以發(fā)展成不同的形式，形成系列廣告活動(dòng)，達(dá)成品牌積累，具有持久性和成長(zhǎng)性。六、戲劇性廣告要有戲劇性，有所謂“橋段”（戲劇中的沖突），以產(chǎn)生記憶點(diǎn)。這就要求廣告要跳出巢臼，不落俗套。這就要求企業(yè)在廣告宣傳時(shí)，應(yīng)突出宣傳目標(biāo)顧客最重視的產(chǎn)品屬性或購(gòu)買(mǎi)該種產(chǎn)品的主要關(guān)注點(diǎn)；否則，就難以激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告的訴求點(diǎn)必須與產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)、目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)相一致。由于各個(gè)消費(fèi)者群體都有自己的愛(ài)好、厭惡和風(fēng)俗習(xí)慣，為適應(yīng)不同消費(fèi)者群體的不同特點(diǎn)和要求，廣告要根據(jù)不同的廣告對(duì)象來(lái)決定廣告的內(nèi)容，采取與之相適應(yīng)的形式。簡(jiǎn)短、清晰明了地點(diǎn)名品牌個(gè)性是品牌廣告設(shè)計(jì)的客觀要求。第一章 一個(gè)成功的廣告應(yīng)具備什么？一、簡(jiǎn)明性作為廣告受眾對(duì)象的廣大消費(fèi)者及社會(huì)公眾，其接受和處理信息量的能力是有限的。只有這樣，才能使廣告像優(yōu)美的詩(shī)歌，像美麗的圖畫(huà)，成為精美的藝術(shù)作品，給人以很高的藝術(shù)享受，使人受到感染，增強(qiáng)廣告的效果。廣告把真實(shí)性、思想性、針對(duì)性寓于藝術(shù)性之中?！薄吨型馍藤Q(mào)大百科全書(shū)》寫(xiě)道：“廣告創(chuàng)意指廣告意念的創(chuàng)造，是從公司經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和商品特點(diǎn)出發(fā)，創(chuàng)造一種能為買(mǎi)者所接受的觀念，如一種生活觀念、價(jià)值觀念與審美觀念等。韋伯創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的靈魂，其目的是為了塑造品牌形象，體現(xiàn)商品個(gè)性。關(guān)鍵字：廣告；德芙巧克力；創(chuàng)意引 言在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境條件下，廣告是企業(yè)及其產(chǎn)品打入市場(chǎng)必不可少的武器，有了廣告，可以把企業(yè)信息有效地傳達(dá)至消費(fèi)者，利用廣告，企業(yè)可以有效地樹(shù)立起良好的形象，取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。成功的廣告可使默默無(wú)聞的企業(yè)和產(chǎn)品名聲大震，家喻戶(hù)曉，廣為傳播。第一篇：德芙巧克力廣告策劃創(chuàng)意案例研究課題名稱(chēng) 德芙巧克力廣告策劃創(chuàng)意案例研究 姓 名 學(xué) 號(hào) 學(xué) 院夏亞南 110510310 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院德芙巧克力廣告策劃創(chuàng)意案例研究夏亞南摘要：廣告作為促銷(xiāo)方式或促銷(xiāo)手段，是一門(mén)帶有濃郁商業(yè)性和藝術(shù)性的綜合體。雖然說(shuō)廣告并不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒(méi)有廣告，產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。本文試圖通過(guò)對(duì)德芙巧克力廣告策劃創(chuàng)意的分析，來(lái)了解德芙品牌是如何在市場(chǎng)上具有如此高的品牌知名度，看看德芙巧克力廣告策劃的成功與高明之處。然而，廣告的效果如何，很大程度上取決于廣告策劃與創(chuàng)意。著名廣告大師詹姆斯揚(yáng)深刻指出：“廣告上的創(chuàng)意，是把所有廣告的商品對(duì)消費(fèi)者特殊的知識(shí)，以及人生與世界各種事物之一般知識(shí)，重新組合而產(chǎn)生的?！睆V告是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)藝術(shù)。廣告利用科學(xué)技術(shù)，吸收文學(xué)、戲劇、音樂(lè)、美術(shù)等各學(xué)科的藝術(shù)特點(diǎn)，把真實(shí)的、富有思想性、針對(duì)性的廣告內(nèi)容通過(guò)完善的藝術(shù)形式表現(xiàn)出來(lái)。而德芙巧克力在這方面無(wú)疑是成功的。廣告不應(yīng)給消費(fèi)者帶來(lái)太大的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)上的辨識(shí)壓力。二、針對(duì)性廣告的內(nèi)容和形式要富有針對(duì)性，即對(duì)不同的商品、不同的目標(biāo)市場(chǎng)要有不同的內(nèi)容，采取不同的表現(xiàn)手法。三、感召性廣告是否具有感召力，最關(guān)鍵的因素是訴求主題。產(chǎn)品有很多屬性，有的是實(shí)體方面的（如性能、形狀、成分、構(gòu)造等），也有的是精神感受方面的（如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等），但目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品各種屬性的重視程度是不盡相同的。四、獨(dú)創(chuàng)性向消費(fèi)者講各種品牌的共有東西是毫無(wú)意義的，別人用過(guò)的形式或題材，你再生搬硬套只會(huì)麻痹消費(fèi)者的視覺(jué)，廣告效果可想而知。五、關(guān)聯(lián)性廣告創(chuàng)意要和產(chǎn)品之間建立自然而然的聯(lián)系，不能風(fēng)馬牛不相及；要以產(chǎn)品和目標(biāo)顧客之間為軸，以其利益為基。富于戲劇性的廣告?zhèn)鞑チ?qiáng)，記憶度高。影視廣告創(chuàng)意不是孤立的，必須以長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌塑造為己任，形成品牌積淀。第二章 德芙概述德芙巧克力是世界上最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%，知名度為80%。第三章 影視廣告案例展示分析◆德芙廣告媒體類(lèi)型:電視廣告為主，平面廣告比較少見(jiàn)。廣告大師奧格威說(shuō)：“不要販賣(mài)商品，要售賣(mài)夢(mèng)想?！锏萝角煽肆V告分析1 絲滑篇 在江邊沙灘的露天咖啡茶座上，女主人公以精致、知性氣質(zhì)出現(xiàn)。女主人公放下手中的書(shū)，從手提包里拿出一塊德芙巧克力。“愉悅一刻，更享德芙絲滑”的廣告語(yǔ)出現(xiàn)。廣告沒(méi)有著力強(qiáng)調(diào)巧克力如何好吃，而是著力表現(xiàn)巧克力的“絲滑”，可以勾起消費(fèi)者對(duì)德芙 巧克力的美好想象，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，采用感性訴求方式。根據(jù)帽子在玻璃上反射的倒影，女孩微微歪頭，擺出pose使自己影子與帽子影子重合。女孩從包里拿出德芙巧克力，咬上一口品嘗的同時(shí)，巧克力色絲綢環(huán)繞住了沉迷于口中美味的女孩。“櫥窗篇”里面的女孩實(shí)際上代表了一類(lèi)人，正好與德芙巧克力的目標(biāo)消費(fèi)者有重合，容易引起消費(fèi)者的共鳴，同時(shí)女孩的動(dòng)作也表現(xiàn)德芙巧克力不拘一格，自?shī)首詷?lè)的感覺(jué)，拉近了與消費(fèi)者的距離，使消