【正文】 27 / 27　杭州市市場(chǎng)營(yíng)銷狀況及發(fā)展研究　前 言 開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然選擇，也是參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀要求。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的國(guó)家越重視市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷已成為世界各國(guó)開(kāi)拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率的強(qiáng)有力的措施。 隨著改革的深入，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)已從原來(lái)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，國(guó)家對(duì)企業(yè)包產(chǎn)包銷的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。因此，近年來(lái)，我市與全國(guó)各地一樣，不少企業(yè)已逐漸轉(zhuǎn)變觀念，從不問(wèn)市場(chǎng)到研究市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念也應(yīng)運(yùn)而生，并取得了一定的成績(jī)，只是也還存在不少問(wèn)題與困難。 為了調(diào)查、了解我市市場(chǎng)營(yíng)銷的開(kāi)展情況,探討如何進(jìn)一步搞好我市市場(chǎng)營(yíng)銷工作,市科委給予了極大的重視，作為一項(xiàng)軟科學(xué)課題列入了《杭州市1994年軟科學(xué)研究項(xiàng)目計(jì)劃》。 承擔(dān)這一課題的同志，通過(guò)一年多來(lái)的大量調(diào)查研究分析，著重探討了：相關(guān)概念研究；國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化；世界市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展走勢(shì)；我國(guó)我市對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員需求旺盛與原因分析；我市開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷狀況及存在的問(wèn)題與困難；加強(qiáng)我市市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)策建議。同時(shí)，協(xié)助市經(jīng)委出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)杭州市工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷工作的若干意見(jiàn)》。 由于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)展宏觀研究還是個(gè)新課題，至今還未見(jiàn)到及未聽(tīng)到兄弟省市開(kāi)展這一研究的消息，甚至在報(bào)刊及計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)上有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷研究的文章也較難尋覓，加以本課題承擔(dān)者水平所限，因此，研究報(bào)告中有不妥之處，敬請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)、專家斧正?！∫?、相關(guān)概念研究 為加深對(duì)本研究的了解，有必要對(duì)本研究所涉及的相關(guān)概念先作一研究。 ㈠、企業(yè)、公司與營(yíng)銷者 ⒈企業(yè) 英文原意是為了盈利而參與競(jìng)爭(zhēng)的組織。它是從事生產(chǎn)或流通等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為社會(huì)提供商品或勞務(wù)，從而獲取利潤(rùn)的獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的單位，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。一般包括工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和提供勞務(wù)的企業(yè)。本研究所涉及的企業(yè)是工業(yè)企業(yè)。 ⒉公司 英文原意為“合伙”。在西方國(guó)家，它包括由個(gè)人合伙的和企業(yè)合伙的公司。本研究所涉及的公司等同于企業(yè)。 ⒊營(yíng)銷者 主要指盈利性企業(yè)與公司，有時(shí)也指從事盈利性活動(dòng)的個(gè)人。本研究是指從事市場(chǎng)營(yíng)銷（含推銷）的人員。 ㈡、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷、推銷與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ⒈市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)兩者的英文均為Marketing。 市場(chǎng)營(yíng)銷是指盈利性企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、銷售及其相關(guān)的全部企業(yè)活動(dòng)，即企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)。 ⒉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 是研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其影響因素的一門(mén)學(xué)科。 ⒊推銷 英文名為Selling，它與市場(chǎng)營(yíng)銷是兩個(gè)完全不同的概念。它僅指企業(yè)圍繞商品銷售所展開(kāi)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作。因此它只是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的一個(gè)重要組成部分。 ⒋市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和看法，以及由此產(chǎn)生的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的思想和經(jīng)營(yíng)的態(tài)度。 ㈢、用戶、客戶與消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)者、采購(gòu)者與顧客 ⒈用戶、客戶與消費(fèi)者 都是指對(duì)某種商品或勞務(wù)占有、使用、收益（本研究只指產(chǎn)品）的團(tuán)體或個(gè)人。 ⒉購(gòu)買(mǎi)者 僅指承擔(dān)商品或勞務(wù)款項(xiàng)的（本研究只指產(chǎn)品）團(tuán)體或個(gè)人。在我國(guó)，購(gòu)買(mǎi)者并不全是消費(fèi)者（例如有為單位買(mǎi)、為朋友等買(mǎi)的），消費(fèi)者也不全是購(gòu)買(mǎi)者（消費(fèi)者不一定都要自己去購(gòu)買(mǎi)）。 ⒊采購(gòu)者 指采購(gòu)人員，且主要指生產(chǎn)資料商品的采購(gòu)人員，他往往不是款項(xiàng)承擔(dān)者。 ⒋顧客 主要指現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買(mǎi)者。 ㈣、策劃、計(jì)劃、營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)調(diào)查 ⒈策劃 英文用“Planing”來(lái)表示。它是出主意、想辦法、做安排的意思，是對(duì)未來(lái)所要發(fā)生的事先做謀劃。因此，是一種思想與工作活動(dòng)的過(guò)程。 ⒉計(jì)劃 英文用“Plan”來(lái)表示。計(jì)劃只是策劃的一部分，它表示的是一種方案，是一種表示在字面上的安排或在人的頭腦中形成的一個(gè)打算，是策劃的結(jié)果之一。 ⒊營(yíng)銷策劃 它是整個(gè)企業(yè)策劃的一部分，目前尚未找到明確的定義。福建經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院的陳豫浩、林有成等兩位教師提出的定義值得參考。他們認(rèn)為：“營(yíng)銷策劃是指人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，運(yùn)用一定的科學(xué)方法、藝術(shù)和創(chuàng)造技能，對(duì)企業(yè)所要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行事先的構(gòu)想、設(shè)計(jì)并形成營(yíng)銷方案（營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略和計(jì)劃等）的過(guò)程。例如，一個(gè)新企業(yè)的創(chuàng)立，需要有人為之進(jìn)行營(yíng)銷策劃，即如何設(shè)計(jì)銷售渠道、如何設(shè)立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、如何開(kāi)展推廣活動(dòng)以及如何搞好公共關(guān)系、樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的形象等；對(duì)于老企業(yè)來(lái)說(shuō)，從市場(chǎng)調(diào)研、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)拓展以及促銷策略的制訂等也需要進(jìn)行事先的營(yíng)銷策劃。 ⒋市場(chǎng)調(diào)查 它是營(yíng)銷策劃的一部分。市場(chǎng)調(diào)查是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)而誕生的，從全世界看，它確立于本世紀(jì)50年代初，在我國(guó)開(kāi)展這一工作是在80年代末。所謂市場(chǎng)調(diào)查，又稱市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查，它是企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法，通過(guò)考察過(guò)去與現(xiàn)在的自身營(yíng)銷狀況及其動(dòng)態(tài)性影響因素，為企業(yè)預(yù)測(cè)其未來(lái)發(fā)展前景或排除營(yíng)銷障礙提供可靠依據(jù)的一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。它既是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，又是貫穿于整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的始終。二、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化 ㈠、世界市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化 從過(guò)去工場(chǎng)手工業(yè)到現(xiàn)代機(jī)器大工業(yè)，這種生產(chǎn)力的不斷發(fā)展、經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，使生產(chǎn)和交換方式也發(fā)生相應(yīng)的變化，從而也使企業(yè)的營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了不同的發(fā)展時(shí)期，基本上為三個(gè)階段： 第一階段（在本世紀(jì)30年代以前）： 那時(shí)生產(chǎn)設(shè)備落后，生產(chǎn)效率低，物質(zhì)生產(chǎn)能力滿足不了社會(huì)生產(chǎn)、生活的需要，市場(chǎng)商品供不應(yīng)求。因此，那時(shí)企業(yè)奉行的完全是“皇帝女兒不愁嫁”的原則，企業(yè)能生產(chǎn)什么，就能賣(mài)掉什么。這樣，這期間的企業(yè)工作重點(diǎn)在于組織生產(chǎn)，力求從增加產(chǎn)量、降低成本中獲利，所以這階段的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念稱為“生產(chǎn)觀念”。 第二階段（本世紀(jì)30－50年代）： 本世界30年代由于資本主義世界爆發(fā)了空前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，工人失業(yè)，大批商品賣(mài)不出去，作為賣(mài)方的企業(yè)之間激烈地競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，企業(yè)不得不開(kāi)始重視營(yíng)銷；另一方面，在第二次世界大戰(zhàn)以后，社會(huì)生產(chǎn)力有了長(zhǎng)足的發(fā)展，市場(chǎng)上商品的供給不斷增多。這樣，企業(yè)不得不要根據(jù)市場(chǎng)的變化來(lái)研究產(chǎn)品的推銷。因此，這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)為“推銷觀念”。 第三階段（本世紀(jì)50年代至今）： 這期間隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)能力迅速提高，社會(huì)物質(zhì)大大豐富，作為買(mǎi)方市場(chǎng)的消費(fèi)者的要求也越來(lái)越高，要求多樣化、多變性。這樣賣(mài)方市場(chǎng)的企業(yè)前途命運(yùn)與消費(fèi)者的需求緊密聯(lián)系在一起，企業(yè)經(jīng)營(yíng)開(kāi)始注重研究消費(fèi)者的需求，從而營(yíng)銷觀念也進(jìn)入到以消費(fèi)者為中心的、注重研究市場(chǎng)需求的“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”階段。 ㈡、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化 我國(guó)企業(yè)在新中國(guó)成立以來(lái)的40多年中，由于不同時(shí)期有不同的生存環(huán)境與條件以及肩負(fù)的不同歷史使命，因此其市場(chǎng)營(yíng)銷觀念也經(jīng)歷了類似世界其它國(guó)家企業(yè)那樣的三個(gè)階段的變化，從“我們能生產(chǎn)什么就賣(mài)什么”、到“我們賣(mài)什么，人們就買(mǎi)什么”，發(fā)展到“顧客需要什么，我就賣(mài)什么，哪里有需要哪里就有我的機(jī)會(huì)”的面向“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷”階段。 前兩個(gè)階段屬舊觀念，它以產(chǎn)品為重心，通過(guò)銷售及推銷手段，來(lái)增加銷售獲取利潤(rùn)，而后一階段屬新觀念,以顧客需要為重心,通過(guò)整體市場(chǎng)營(yíng)銷手段來(lái)滿足市場(chǎng)需要并為自己獲取利潤(rùn)。目前，我們正處于由舊觀念向新觀念轉(zhuǎn)變的階段。 第一階段（50－70年代末）： 這期間，由于我國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)是單一的公有制經(jīng)濟(jì)，實(shí)行的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，國(guó)家對(duì)大部分產(chǎn)品實(shí)行統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷，因此企業(yè)的一切活動(dòng)服從國(guó)家計(jì)劃，用不著研究企業(yè)的產(chǎn)前生產(chǎn)條件和產(chǎn)后的產(chǎn)品去向，不參與原料采購(gòu)和產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)等市場(chǎng)問(wèn)題，純粹是生產(chǎn)單位。因此，在這一階段，企業(yè)無(wú)所謂市場(chǎng)觀念、營(yíng)銷意識(shí)，如果說(shuō)企業(yè)活動(dòng)有指導(dǎo)思想和態(tài)度的話，那就是為計(jì)劃而生產(chǎn)的“生產(chǎn)觀念”階段。 第二階段（80－90年代初）： 隨著我國(guó)社會(huì)主義革命和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展，我國(guó)對(duì)商品價(jià)值規(guī)律和市場(chǎng)調(diào)節(jié)的重要性逐漸有所認(rèn)識(shí)，指出了在社會(huì)主義現(xiàn)階段我國(guó)的經(jīng)濟(jì)成份必須以公有制經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，實(shí)行多種成份并存，提出在管理體制上要探索計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，在完成國(guó)家計(jì)劃之外要進(jìn)行必要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。因此，在這期間，企業(yè)開(kāi)始注意市場(chǎng)信息變化。只是由于這期間我國(guó)對(duì)經(jīng)濟(jì)體制改革的目標(biāo)尚不明確，因此企業(yè)還不能完全獨(dú)立自主決定企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，企業(yè)為計(jì)劃生產(chǎn)的職責(zé)尚末有實(shí)質(zhì)性改變，加以我國(guó)長(zhǎng)時(shí)期國(guó)民經(jīng)濟(jì)比例失調(diào)，如輕工業(yè)日用消費(fèi)品的生產(chǎn)與人民生活需要的差距仍較大而造成賣(mài)方市場(chǎng)為主的態(tài)勢(shì)沒(méi)有根本改變，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制也沒(méi)有根本改變，處于“我賣(mài)什么，消費(fèi)者就買(mǎi)什么”的階段。 第三階段（1992年黨的十四大以后）： 黨的十四大和十四屆三中全會(huì)將我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革目標(biāo)明確為建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，這樣企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想必須發(fā)生根本的改變。因?yàn)楦鶕?jù)建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求， 企業(yè)要從行政機(jī)構(gòu)的附屬物（為政府計(jì)劃生產(chǎn)）轉(zhuǎn)為相對(duì)獨(dú)立的商品生產(chǎn)者并向完整意義上的市場(chǎng)主體轉(zhuǎn)變，這樣企業(yè)本身就要自行去創(chuàng)造生產(chǎn)條件，自行去采購(gòu)原材料，自行制訂生產(chǎn)計(jì)劃、尋求投資和獨(dú)立核算，以及自行去了解社會(huì)需求和開(kāi)拓市場(chǎng)等，以謀求企業(yè)生存、發(fā)展的權(quán)利與條件。特別是改革開(kāi)放10多年來(lái)我國(guó)生產(chǎn)力大大發(fā)展，人們的生產(chǎn)、生活需要得以較好滿足，使賣(mài)方市場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，這就更加促使企業(yè)不能只注重生產(chǎn)組織，而更要研究消費(fèi)者需求，即是說(shuō)要樹(shù)立起現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，即“顧客要買(mǎi)什么，我就生產(chǎn)什么、賣(mài)什么”。三、世界市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展走勢(shì) 近10多年來(lái)，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域出現(xiàn)了許多新的走勢(shì)，這些新的走勢(shì)，強(qiáng)烈地沖擊著傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，預(yù)示著21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷主流。研究這些走勢(shì)，對(duì)于我們提高市場(chǎng)營(yíng)銷能力，參與國(guó)內(nèi)外特別是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑具有重要意義。 ㈠、重視“綠色營(yíng)銷” 80年代以來(lái)，伴隨著各國(guó)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的日益增強(qiáng)，在世界范圍內(nèi)掀起了一股綠色浪潮，據(jù)專家預(yù)測(cè)，下世紀(jì)將是綠色世紀(jì)，從而也引發(fā)出一場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的新變革，導(dǎo)致了“綠色營(yíng)銷”的出現(xiàn)。 “綠色營(yíng)銷”是現(xiàn)代商品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中新的競(jìng)爭(zhēng)要素之一。隨著科技的迅速發(fā)展，現(xiàn)代人對(duì)生態(tài)環(huán)境和對(duì)身體保健的要求也愈來(lái)愈高，在追求美的過(guò)程中十分注重選擇安全、營(yíng)養(yǎng)、無(wú)公害的商品。所以當(dāng)“綠色標(biāo)志”這只無(wú)形的手伸向市場(chǎng)后，便把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益同環(huán)境效益緊緊地聯(lián)系在一起。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)表明，貼有“綠色標(biāo)志”的產(chǎn)品在市場(chǎng)上備受青睞、身份不凡，其銷量、價(jià)格都大大超過(guò)沒(méi)有“綠色標(biāo)志”的同類產(chǎn)品。有些國(guó)家已經(jīng)作出明文規(guī)定，凡無(wú)“綠色標(biāo)志”的國(guó)外產(chǎn)品，在進(jìn)口時(shí)將受到數(shù)量和價(jià)格方面的限制。在芬蘭，政府允許無(wú)公害食品價(jià)格上揚(yáng)30%以上；在日本，其自然食品比一般食品的價(jià)格高20%左右；在我國(guó)青島電冰箱廠，其銷往德國(guó)的電冰箱達(dá)5萬(wàn)臺(tái)，在數(shù)量上居亞洲之首，其中一個(gè)很重要的原因就是獲得了德國(guó)的“綠色標(biāo)志”。據(jù)我國(guó)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，我國(guó)200多家企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的389種綠色食品均不同程度地提高了經(jīng)濟(jì)效益，如湖南石門(mén)縣東山茶廠生產(chǎn)的“東山秀峰”綠茶原價(jià)75元一盒，采用綠色食品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)并取得綠色食品標(biāo)志后，價(jià)格上漲了一倍左右，還出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。據(jù)預(yù)測(cè)，到2000年，我國(guó)可能形成年銷量120億元的綠色食品市場(chǎng)。 為搞好綠色營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)外特別是國(guó)外的一些企業(yè)都在注意搜集綠色信息、擬訂綠色計(jì)劃、開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品、設(shè)計(jì)綠色包裝、制定綠色價(jià)格、建立綠色通道（如專賣(mài)店、柜臺(tái)、專線交通等）、開(kāi)展綠色促銷和加強(qiáng)綠色管理等。如我國(guó)于1993年就成立了“中國(guó)