【正文】 案的編寫等；二是企業(yè)各級領(lǐng)導(dǎo)要加強(qiáng)營銷策劃的學(xué)習(xí)。由于市場調(diào)查在我國剛興起不久，人們還不太了解，因此，本市有必要加強(qiáng)有關(guān)市場調(diào)查知識重要性等的宣傳，以提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的市場調(diào)查意識；二是認(rèn)真搞好市場調(diào)查。 搶占市場、爭取消費(fèi)者，幾乎是所有企業(yè)的奮斗目標(biāo)，而市場消費(fèi)趨勢、新產(chǎn)品市場潛力、產(chǎn)品市場占有率、市場競爭結(jié)構(gòu)等，直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的因素，都待依托市場調(diào)查才能掌握。 名牌產(chǎn)品是市場區(qū)別于不同企業(yè)產(chǎn)品的重要標(biāo)志，名牌產(chǎn)品代表其有較高的質(zhì)量和特色。對一般的營銷人員實行工資固定＋銷售利潤提成。 營銷工作的好壞與營銷人員的積極性有直接關(guān)系，因此如何調(diào)動其積極性也是加強(qiáng)營銷人員建設(shè)的重要措施。這是提高營銷隊伍素質(zhì)最簡捷的辦法，而且有利于產(chǎn)品的營銷和反饋用戶的意見到生產(chǎn)、設(shè)計中；三是對營銷策劃人員進(jìn)行定向培養(yǎng)。 ㈢、加強(qiáng)營銷隊伍建設(shè) 對營銷活動中的拐騙、貪污、受賄、挪用公款等犯罪活動要嚴(yán)厲打擊，從嚴(yán)懲處。因此要學(xué)習(xí)杭州松下家用電器有限公司和無錫小天鵝洗衣機(jī)有限公司那樣，抓好營銷人員的管理：一是要抓思想教育。 ⒊加強(qiáng)對營銷人員的管理因此要建立以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)掛帥的營銷工作領(lǐng)導(dǎo)小組，其它職能部門的負(fù)責(zé)人也應(yīng)是市場營銷觀念較強(qiáng)的人員，從而形成以市場營銷為核心的各部門相互支持、協(xié)調(diào)的運(yùn)行機(jī)制。因為市場營銷部門的職能范圍很廣，不僅要搞產(chǎn)品銷售，而且要搞市場調(diào)研、營銷策劃、廣告促銷和顧客服務(wù)等，因此要突出市場營銷部的重要地位：一是抓緊成立市場營銷部。 ⒉突出市場營銷部門在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中的重要地位每年年終考核企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)時，要把抓營銷業(yè)績?nèi)绾巫鳛榭己说闹匾獌?nèi)容。 事在人為，在外部環(huán)境大體相同的條件下，企業(yè)經(jīng)營者的素質(zhì)和能力往往對企業(yè)命運(yùn)和營銷工作起著舉足輕重的作用。因為企業(yè)家的經(jīng)營水平?jīng)Q定著企業(yè)間競爭的水平，面對變幻莫測的市場，缺乏現(xiàn)代營銷觀念和高超營銷手段的企業(yè)家將由于自身的弱點而使企業(yè)在與對手的競爭中處于劣勢。 ㈠、增強(qiáng)開展市場營銷的緊迫感 根據(jù)國內(nèi)外市場營銷的發(fā)展走勢，結(jié)合我市市場營銷的實際和存在的問題，經(jīng)研究分析，提出如下幾方面對策建議供參考。 加強(qiáng)杭州市工業(yè)企業(yè)市場營銷，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，是提高杭產(chǎn)品在國內(nèi)外市場占有率的需要，也是實施本市“三步走”戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。 目前杭產(chǎn)品在外地的銷售方式中存在的問題是：一是過多地依靠自己企業(yè)的力量，而沒有很好地利用商業(yè)渠道或在外地設(shè)立總經(jīng)銷、建立代理制等辦法；二是本市的名牌產(chǎn)品忽視在外地建立專賣店和樹立品牌，往往只著重批發(fā)。 ⒏杭產(chǎn)品在外地銷售方式有待改進(jìn) 本市企業(yè)推行經(jīng)營責(zé)任制已多年，但目前仍有相當(dāng)一部分企業(yè)尚未建立比較完善的激勵機(jī)制和約束機(jī)制，營銷人員的收入沒有與其工作業(yè)績緊密掛鉤，對其的工作情況也缺乏考核和監(jiān)督管理，因此營銷人員的積極性沒有充分調(diào)動起來。但從總體上講，市場流通程序和市場營銷環(huán)境方面的問題仍然比較多，比較突出的是：在流通領(lǐng)域資金拖欠、隨意違約、以及虛假廣告、偽劣假冒商品等充斥市場，在市場營銷中，坑蒙拐騙、挪用公款等經(jīng)濟(jì)糾紛案件不少。 ⒍市場營銷環(huán)境仍不盡人意例如在高校中，對營銷策劃的教學(xué)研究尚未提到適當(dāng)?shù)奈恢茫m然從10多年前，我國已引入了《市場營銷學(xué)》，到現(xiàn)在已有不少的高校特別是財經(jīng)高校大都開設(shè)了“市場營銷學(xué)”課程，為普及市場營銷知識做了大量工作，但都存在重理論輕應(yīng)用、脫離實際的問題，特別是在國內(nèi)現(xiàn)有的各種版本《市場營銷學(xué)》課程中，尚未有提到營銷策劃，甚至營銷計劃也未提到。這是境內(nèi)外有識之士向國人提出的警示。 ⒌缺乏能開展?fàn)I銷策劃的人才雖然作為一般從事推銷工作的營銷人員，在目前來說可以低一些，但是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的科技含量會越來越高，那種認(rèn)為營銷人員只要能說會道、有經(jīng)驗就行的想法，顯然是不適應(yīng)發(fā)展需要的。而我市部分企業(yè)還缺乏這方面的意識，并沒有把市場調(diào)查工作作為開發(fā)產(chǎn)品、開拓市場的必要前提，自己不搞市場調(diào)研也很少主動上門委托專門機(jī)構(gòu)（如本市的市統(tǒng)計局的市城調(diào)隊和市科委的市科技情報研究所等）進(jìn)行市場調(diào)查，甚至認(rèn)為：把錢花在市場調(diào)查上，等于把錢扔進(jìn)水里。 調(diào)查還顯示，本市營銷隊伍的素質(zhì)狀況也有幾個特點：一是從具有大專以上學(xué)歷的營銷人員比重看，這一比重最大的也是營銷人員占職工比重最大的市醫(yī)藥管理局，%，而且是市屬工業(yè)這一比重平均值（%）的一倍多，說明市醫(yī)藥管理局不但重視營銷隊伍的壯大，而且重視營銷隊伍素質(zhì)的提高。這是因為，重視市場調(diào)研、營銷策劃、銷售促進(jìn)、市場開拓的企業(yè)，必然會安排較多的人員從事市場營銷工作，如杭州水泵廠、杭州樹脂總廠、杭意合成革有限公司、杭州凱地絲綢股份有限公司、杭州民生藥業(yè)集團(tuán)公司、杭州特麗雅皮鞋有限公司等。其它系統(tǒng)依次為：市輕工業(yè)局（%）、市化工公司（%）、市電子儀表公司（%）、市機(jī)械工業(yè)局（%）、市紡化公司（%）、市絲綢公司（%）、市建材冶金公司（%）；二是從企業(yè)看，約有1／3的企業(yè)這一比重都大于5%（以上海重點企業(yè)的營銷人員占職工比重為5%作對照），較突出的有杭州默沙東制藥有限公司（%）、杭州毛源昌信義光學(xué)眼鏡有限公司（%）、正大青春寶藥業(yè)有限公司（%）、杭州松下家用電器有限公司（%）等。五、我市開展市場營銷狀況及存在的問題與困難 對營銷人員雖然“招者有意，應(yīng)者有情”，但實際上招聘成功率并不高。只對中高級營銷管理人員和技術(shù)性較強(qiáng)的企業(yè)才對學(xué)歷有較高的要求；四是對經(jīng)驗有否也不強(qiáng)求。只是目前“底薪”相差懸殊，如在上海，月“底薪”高的可達(dá)1000－1500元，而低的只有200－300元。據(jù)了解，目前大多數(shù)企業(yè)是將產(chǎn)品的市場銷售情況同銷售人員的個人收入掛鉤的，分配的形式主要有三種：承包制或年薪制；底薪＋提成；無底薪提成。因為一個企業(yè)的產(chǎn)品在市場上占有率的高低，除了與產(chǎn)品質(zhì)量、價格等有關(guān)外，還在很大程度上取決于銷售方針、銷售策略和銷售人員的努力。 ⒈經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變的需要四、我國我市對市場營銷人員需求旺盛與原因分析而德國企業(yè)敏銳地意識到，這必將導(dǎo)致中德經(jīng)濟(jì)合作關(guān)系的迅速發(fā)展。據(jù)我國農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計，我國200多家企業(yè)進(jìn)入市場的389種綠色食品均不同程度地提高了經(jīng)濟(jì)效益，如湖南石門縣東山茶廠生產(chǎn)的“東山秀峰”綠茶原價75元一盒，采用綠色食品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)并取得綠色食品標(biāo)志后，價格上漲了一倍左右，還出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。所以當(dāng)“綠色標(biāo)志”這只無形的手伸向市場后，便把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益同環(huán)境效益緊緊地聯(lián)系在一起。 黨的十四大和十四屆三中全會將我國經(jīng)濟(jì)體制改革目標(biāo)明確為建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)，這樣企業(yè)的經(jīng)營思想必須發(fā)生根本的改變。因此，在這期間，企業(yè)開始注意市場信息變化。 第二階段（80－90年代初）：因此，在這一階段，企業(yè)無所謂市場觀念、營銷意識，如果說企業(yè)活動有指導(dǎo)思想和態(tài)度的話，那就是為計劃而生產(chǎn)的“生產(chǎn)觀念”階段。 第一階段（50－70年代末）：目前，我們正處于由舊觀念向新觀念轉(zhuǎn)變的階段。 ㈡、我國市場營銷觀念的變化這樣賣方市場的企業(yè)前途命運(yùn)與消費(fèi)者的需求緊密聯(lián)系在一起，企業(yè)經(jīng)營開始注重研究消費(fèi)者的需求，從而營銷觀念也進(jìn)入到以消費(fèi)者為中心的、注重研究市場需求的“現(xiàn)代市場營銷觀念”階段。 第三階段（本世紀(jì)50年代至今）：因此，這一階段的市場營銷觀念轉(zhuǎn)為“推銷觀念”。 ㈠、世界市場營銷觀念的變化它既是企業(yè)整個營銷活動的起點，又是貫穿于整個營銷活動的始終。福建經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院的陳豫浩、林有成等兩位教師提出的定義值得參考。 ⒊營銷策劃計劃只是策劃的一部分，它表示的是一種方案，是一種表示在字面上的安排或在人的頭腦中形成的一個打算，是策劃的結(jié)果之一。 ⒉計劃因此，是一種思想與工作活動的過程。 ㈣、策劃、計劃、營銷策劃與市場調(diào)查 主要指現(xiàn)實的和潛在的購買者。 ㈢、用戶、客戶與消費(fèi)者，購買者、采購者與顧客 是指企業(yè)對市場的認(rèn)識和看法，以及由此產(chǎn)生的企業(yè)經(jīng)營的思想和經(jīng)營的態(tài)度。它僅指企業(yè)圍繞商品銷售所展開的各項業(yè)務(wù)工作。 ⒊推銷 是研究市場營銷活動及其影響因素的一門學(xué)科。 市場營銷與市場營銷學(xué)兩者的英文均為Marketing。 英文原意為“合伙”。一般包括工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和提供勞務(wù)的企業(yè)。 ㈠、企業(yè)、公司與營銷者 為加深對本研究的了解，有必要對本研究所涉及的相關(guān)概念先作一研究。 由于對市場營銷開展宏觀研究還是個新課題，至今還未見到及未聽到兄弟省市開展這一研究的消息，甚至在報刊及計算機(jī)信息網(wǎng)上有關(guān)市場營銷研究的文章也較難尋覓，加以本課題承擔(dān)者水平所限，因此，研究報告中有不妥之處，敬請領(lǐng)導(dǎo)、專家斧正。同時，協(xié)助市經(jīng)委出臺了《關(guān)于加強(qiáng)杭州市工業(yè)企業(yè)營銷工作的若干意見》。因此，近年來，我市與全國各地一樣，不少企業(yè)已逐漸轉(zhuǎn)變觀念，從不問市場到研究市場、適應(yīng)市場，現(xiàn)代市場營銷觀念也應(yīng)運(yùn)而生，并取得了一定的成績，只是也還存在不少問題與困難。 為了調(diào)查、了解我市市場營銷的開展情況,探討如何進(jìn)一步搞好我市市場營銷工作,市科委給予了極大的重視，作為一項軟科學(xué)課題列入了《杭州市1994年軟科學(xué)研究項目計劃》。 承擔(dān)這一課題的同志，通過一年多來的大量調(diào)查研究分析，著重探討了：相關(guān)概念研究；國內(nèi)外市場營銷觀念的變化；世界市場營銷的發(fā)展走勢；我國我市對市場營銷人員需求旺盛與原因分析；我市開展市場營銷狀況及存在的問題與困難；加強(qiáng)我市市場營銷的對策建議。 ⒈企業(yè)它是從事生產(chǎn)或流通等經(jīng)營活動，為社會提供商品或勞務(wù)，從而獲取利潤的獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的單位，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。 英文名為Selling，它與市場營銷是兩個完全不同的概念。 ⒈用戶、客戶與消費(fèi)者 ⒈策劃它是出主意、想辦法、做安排的意思，是對未來所要發(fā)生的事先做謀劃。 英文用“Plan”來表示。 它是整個企業(yè)策劃的一部分，目前尚未找到明確的定義。所謂市場調(diào)查，又稱市場營銷調(diào)查，它是企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法，通過考察過去與現(xiàn)在的自身營銷狀況及其動態(tài)性影響因素，為企業(yè)預(yù)測其未來發(fā)展前景或排除營銷障礙提供可靠依據(jù)的一項營銷活動。 從過去工場手工業(yè)到現(xiàn)代機(jī)器大工業(yè)，這種生產(chǎn)力的不斷發(fā)展、經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，使生產(chǎn)和交換方式也發(fā)生相應(yīng)的變化，從而也使企業(yè)的營銷觀念經(jīng)歷了不同的發(fā)展時期，基本上為三個階段：這樣，這期間的企業(yè)工作重點在于組織生產(chǎn)，力求從增加產(chǎn)量、降低成本中獲利，所以這階段的企業(yè)市場營銷觀念稱為“生產(chǎn)觀念”。 第二階段（本世紀(jì)30－50年代）：這樣，企業(yè)不得不要根據(jù)市場的變化來研究產(chǎn)品的推銷。 這期間隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)能力迅速提高，社會物質(zhì)大大豐富，作為買方市場的消費(fèi)者的要求也越來越高，要求多樣化、多變性。 我國企業(yè)在新中國成立以來的40多年中，由于不同時期有不同的生存環(huán)境與條件以及肩負(fù)的不同歷史使命，因此其市場營銷觀念也經(jīng)歷了類似世界其它國家企業(yè)那樣的三個階段的變化，從“我們能生產(chǎn)什么就賣什么”、到“我們賣什么，人們就買什么”，發(fā)展到“顧客需要什么，我就賣什么，哪里有需要哪里就有我的機(jī)會”的面向“現(xiàn)代市場營銷”階段。 前兩個階段屬舊觀念，它以產(chǎn)品為重心，通過銷售及推銷手段，來增加銷售獲取利潤，而后一階段屬新觀念,以顧客需要為重心,通過整體市場營銷手段來滿足市場需要并為自己獲取利潤。 這期間，由于我國社會主義經(jīng)濟(jì)是單一的公有制經(jīng)濟(jì)，實行的是計劃經(jīng)濟(jì)，國家對大部分產(chǎn)品實行統(tǒng)購統(tǒng)銷，因此企業(yè)的一切活動服從國家計劃，用不著研究企業(yè)的產(chǎn)前生產(chǎn)條件和產(chǎn)后的產(chǎn)品去向，不參與原料采購和產(chǎn)品價值實現(xiàn)等市場問題，純粹是生產(chǎn)單位。 隨著我國社會主義革命和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展，我國對商品價值規(guī)律和市場調(diào)節(jié)的重要性逐漸有所認(rèn)識，指出了在社會主義現(xiàn)階段我國的經(jīng)濟(jì)成份必須以公有制經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，實行多種成份并存，提出在管理體制上要探索計劃經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，在完成國家計劃之外要進(jìn)行必要的經(jīng)營活動。三、世界市場營銷的發(fā)