【正文】 外市場(chǎng)的需要，是“九五”期間實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變”的需要。 如何加強(qiáng)營(yíng)銷工作，針對(duì)杭州市目前的實(shí)際情況和存在的問題，我們提出以下意見。 ⒈要突出市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的龍頭地位。 現(xiàn)階段要突出市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的龍頭地位，首先要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷部門的建設(shè)。因此，廠長(zhǎng)經(jīng)理要集中主要精力抓好市場(chǎng)營(yíng)銷工作。整體營(yíng)銷具有兩大含義，一是企業(yè)各部門都應(yīng)配合營(yíng)銷部門，采取一致行動(dòng)爭(zhēng)取顧客；二是企業(yè)在運(yùn)用實(shí)施產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷、公共關(guān)系等營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)充分注意相互之間的協(xié)調(diào)與配合，以尋求較好的市場(chǎng)促銷活動(dòng)的整體效果。有條件的企業(yè)，可采用合同或風(fēng)險(xiǎn)抵押等形式把銷售經(jīng)濟(jì)責(zé)任制落實(shí)到部門或個(gè)人。二是承包不等于可以放任自流，“秋后算帳”。當(dāng)然，原材料、機(jī)電設(shè)備等生產(chǎn)資料生產(chǎn)企業(yè)的比例可相對(duì)低些，而大眾日用消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的比例則要相應(yīng)高些。對(duì)于確有突出貢獻(xiàn)的營(yíng)銷人員，要從實(shí)際出發(fā)，提高和改善他們的待遇。 四、自覺運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷策略，有針對(duì)性地解決營(yíng)銷工作中遇到的實(shí)際問題。 ⒉推進(jìn)工商結(jié)合，加強(qiáng)銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。要把省內(nèi)、國(guó)內(nèi)、國(guó)際三個(gè)市場(chǎng)杭產(chǎn)品“五、三、二”的銷售格局逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭?、四、三”的格局。要積極推廣和運(yùn)用代理制、連鎖經(jīng)營(yíng)、直達(dá)供貨和配送中心等現(xiàn)代營(yíng)銷方式，大力拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。 ⒊采取“三個(gè)延伸，一個(gè)并舉”的營(yíng)銷策略，進(jìn)一步拓展國(guó)際、內(nèi)地、農(nóng)村三個(gè)市場(chǎng)。對(duì)于有一定實(shí)力的企業(yè)，建立起自己獨(dú)立的銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，有利于控制銷售渠道，促進(jìn)產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。用名牌產(chǎn)品的高品質(zhì)、高附加值、高特色性、高知名度、高信譽(yù)度等效應(yīng)，進(jìn)一步提高杭產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面和占有率。要在企業(yè)中營(yíng)造尊重營(yíng)銷人員、愛護(hù)營(yíng)銷人員的氣氛。 要采取公開招聘、競(jìng)選上崗等方法，著重把那些文化程度較高、年齡較輕、市場(chǎng)意識(shí)較強(qiáng)、思路靈活、反應(yīng)敏捷的同志選拔充實(shí)到營(yíng)銷隊(duì)伍中來。一是經(jīng)濟(jì)承包責(zé)任制不能流于形式。 現(xiàn)階段，要特別重視加強(qiáng)營(yíng)銷調(diào)研工作。一個(gè)完整的營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)組成，即內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷分析系統(tǒng)。每個(gè)企業(yè)僅僅有現(xiàn)代營(yíng)銷部門，還不算是現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)。 ⒉廠長(zhǎng)經(jīng)理要集中主要精力抓好企業(yè)的營(yíng)銷工作。 市場(chǎng)營(yíng)銷不等同于推銷、促銷，它包括營(yíng)銷調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售、廣告和銷售促進(jìn)、顧客服務(wù)等內(nèi)容。 ⒊加強(qiáng)政策引導(dǎo)和組織協(xié)調(diào) ⒉提高企業(yè)的營(yíng)銷道德水平 ⒈加強(qiáng)立法執(zhí)行這是因?yàn)榄h(huán)保正在引起全人類的廣泛關(guān)注，我國(guó)政府批準(zhǔn)制定的《中國(guó)21世紀(jì)議程》就是著重環(huán)境與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展問題?？砂涯壳盎A(chǔ)較好、在國(guó)內(nèi)外有一定知名度的、發(fā)展前景見好的產(chǎn)品列為入選對(duì)象，列入市各級(jí)“九五”計(jì)劃，實(shí)行政策傾斜，加大投入，集中開發(fā)，重點(diǎn)扶持。而目前我們企業(yè)普遍規(guī)模較小、整體實(shí)力不足。對(duì)我國(guó)我市來說，既是一次強(qiáng)大的沖擊，又是一次難得的機(jī)會(huì)，本市政府有關(guān)部門和企業(yè)都應(yīng)該抓住這一機(jī)遇，研究對(duì)策。在招聘營(yíng)銷人員中要特別重視招聘懂得營(yíng)銷策劃的人員，并以高薪聘任。 ⒋加強(qiáng)營(yíng)銷策劃工作我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)剛興起，這也是我國(guó)企業(yè)逐漸成熟的標(biāo)志，善于利用市場(chǎng)調(diào)查的企業(yè)將發(fā)展，反之將可能被淘汰。為此要抓好：一是不斷推出適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的新產(chǎn)品；二是加強(qiáng)全面質(zhì)量管理，并采用ＩＳＯ－9000國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；三是為顧客提供100%滿意的服務(wù)；四是提高市場(chǎng)占有率，通常的名牌產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)到10%以上，其中消費(fèi)類的名牌產(chǎn)品要進(jìn)入50%以上的零售額超5億元的我國(guó)大商場(chǎng)，投資類的名牌產(chǎn)品要為20%以上的大企業(yè)、大工程、大項(xiàng)目配套。為表彰和獎(jiǎng)勵(lì)在企業(yè)營(yíng)銷工作中做出突出貢獻(xiàn)的優(yōu)秀營(yíng)銷人員，市經(jīng)委自1996年起開展的“杭州市工業(yè)企業(yè)百佳營(yíng)銷明星”評(píng)選活動(dòng)是個(gè)好形式，應(yīng)堅(jiān)持搞下去。為提高營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)（文化科技水平和現(xiàn)代營(yíng)銷能力），建議按不同層次要求進(jìn)行培養(yǎng)、選聘營(yíng)銷人員：一是對(duì)于從事于推銷員一類工作的營(yíng)銷人員，著重上崗前的培訓(xùn)。 為解決本市工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷人員占職工比重偏低的問題，以適應(yīng)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，各工業(yè)企業(yè)在繼續(xù)通過報(bào)刊、廣告和人才市場(chǎng)招聘營(yíng)銷人員的同時(shí)，還要通過企業(yè)內(nèi)部人員調(diào)整和自行組織培養(yǎng)的辦法，盡快增加營(yíng)銷人員，使本市工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷人員比重，到2000年?duì)幦∵_(dá)到10%，其中高新技術(shù)產(chǎn)品、日用消費(fèi)品等生產(chǎn)企業(yè)的這一比重要更高一些，原材料、初級(jí)加工品等生產(chǎn)企業(yè)的這一比重可低一些。即是使其成為聯(lián)結(jié)企業(yè)內(nèi)部其它職能部門和整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)一體化的核心，當(dāng)然并不是凌駕于其它職能部門之上；三是企業(yè)各部門要有整體營(yíng)銷觀念。 ㈡、加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)和管理早在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束不久，一位西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者就曾預(yù)言：第三次世界大戰(zhàn)將不是發(fā)生在戰(zhàn)場(chǎng)上，而是一場(chǎng)世界范圍的市場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)。如果我們的企業(yè)家不注意提高自己企業(yè)的營(yíng)銷水平和質(zhì)量，不注意發(fā)展一批自己的名牌產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品，就很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中特別是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。 隨著改革的深入，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)已從原來的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，對(duì)企業(yè)包產(chǎn)包銷的時(shí)代已經(jīng)過去，這就要求我們的企業(yè)家們要深化改革，轉(zhuǎn)變觀念，面向市場(chǎng)，研究市場(chǎng)，按照市場(chǎng)的要求，以經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律辦事，指導(dǎo)和組織安排生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 從營(yíng)銷人員中具有大專以上學(xué)歷的人員比重看，%，%。 ⒋營(yíng)銷人員仍偏少，素質(zhì)仍偏低 ⒊缺乏營(yíng)銷策劃概念 市場(chǎng)調(diào)查是開發(fā)新產(chǎn)品或產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前了解用戶需求的一種科學(xué)方法。然而在我國(guó)、我市，雖然已經(jīng)經(jīng)過10多年的市場(chǎng)磨煉，但部分企業(yè)家對(duì)此學(xué)問并未入門，甚至不知營(yíng)銷為何物，在觀念上只以為營(yíng)銷就是推銷，所以在行動(dòng)上也就把營(yíng)銷人員等同于推銷員，把營(yíng)銷工作重點(diǎn)放在銷售上，對(duì)制定有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略和技術(shù)無從談起，結(jié)果花了很大努力，收效甚微。但總的來說，還不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，還存在不少問題與困難。說明本市營(yíng)銷人員的素質(zhì)已逐漸受到重視。約1／%，其中這一比重特別低的依次為杭州福華絲綢廠（%）、杭州春光絲織廠（%）、杭州化纖（集團(tuán)）公司（%）、杭二棉（%）、杭州軸承廠（%）等；三是從產(chǎn)品看，產(chǎn)品科技含量高的企業(yè)（如醫(yī)藥企業(yè)、家用電器企業(yè)和一些生產(chǎn)高精密機(jī)械產(chǎn)品的企業(yè)）這一比重高，而生產(chǎn)材料、零部件及初級(jí)加工產(chǎn)品（如生產(chǎn)純堿燒堿、服裝、絲綢等的企業(yè)）的企業(yè)，因銷售對(duì)象較明確，故營(yíng)銷人員較少；四是從市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)弱看，市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)的這一比重大，相反較小。 通過1996年初的調(diào)查表明，僅市屬工業(yè)企業(yè)就擁有市場(chǎng)營(yíng)銷人員共7209人，%（見表3）。在1996年年初，李鵬總理視察該公司時(shí)給予了高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為這種做法“很好，工程技術(shù)人員搞銷售，就是轉(zhuǎn)變觀念、解放思想的表現(xiàn)，它說明銷售實(shí)際上已成為企業(yè)的一個(gè)龍頭”。在1995年底還開展了“首屆杭州市工業(yè)企業(yè)百佳營(yíng)銷明星評(píng)選活動(dòng)”等；為配合市經(jīng)委抓好市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷隊(duì)伍工作，市科委下達(dá)了此課題進(jìn)行專門的研究。 為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，提高杭產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)占有率，本市各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)近年開始注意抓市場(chǎng)營(yíng)銷工作。主要原因是供需雙方要求嚴(yán)重錯(cuò)位：從招者一方看，雖然總的還較寬松，但往往還提出應(yīng)聘人員手頭上要有業(yè)務(wù)這點(diǎn)比較難辦到的要求而使招聘不成功，因?yàn)閼?yīng)聘的多數(shù)是剛畢業(yè)的學(xué)生；從應(yīng)者一方看，則以對(duì)待遇要求較高而失去應(yīng)聘機(jī)會(huì)。 ⒋招聘一般營(yíng)銷人員條件寬松對(duì)銷售經(jīng)理、主管一類的中高級(jí)營(yíng)銷人員的待遇（每月收入），在上海食品行業(yè)的三資企業(yè)中為4500元左右，在國(guó)有企業(yè)為2500元左右，只是有能力、有機(jī)會(huì)達(dá)到這一收入水平的營(yíng)銷人員還是極少數(shù)。 ⒊營(yíng)銷人員流動(dòng)頻繁所致 市場(chǎng)開放后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈。 ㈡、市場(chǎng)營(yíng)銷人員需求旺盛的原因分析 ⒋杭州人才市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)表明其需求量一直最大 ⒊1995年上海跨地區(qū)大型人才交流會(huì)顯示其招聘量最大 ⒉從《人才市場(chǎng)報(bào)》招聘廣告顯示其需求量最大 1995年上海人才市場(chǎng)職業(yè)需求排行榜顯示，市場(chǎng)營(yíng)銷人員的需求獨(dú)占鰲頭，需求量占全部需求量的54%，并已連續(xù)5年名列榜首。 從近年來全國(guó)各地和本市人才市場(chǎng)或報(bào)刊招聘廣告的人才需求統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)成千上萬種職業(yè)中，需求量最大的職業(yè)幾乎一直是市場(chǎng)營(yíng)銷人員，可以說，我國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的需求，幾乎到了無以復(fù)加的地步。例如，江蘇淮陰卷煙廠抓住1997年7月1日香港將回歸祖國(guó)懷抱的全球政治上的這件萬眾矚目的社會(huì)熱點(diǎn)和大事，在全國(guó)煙草行業(yè)率先申請(qǐng)注冊(cè)了“1997”商標(biāo)。其實(shí)不然，政治營(yíng)銷，即尋求以政治活動(dòng)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展而展開營(yíng)銷活動(dòng)的過程，現(xiàn)已成為企業(yè)開拓市場(chǎng)的利器，政治營(yíng)銷這一新的營(yíng)銷觀念，正風(fēng)靡世界。 當(dāng)然，開展多國(guó)籍營(yíng)銷必須具有一定的條件：一是必須是具有實(shí)力、規(guī)模大的企業(yè)；二是擁有一個(gè)世界級(jí)水平的品牌；三是能在世界范圍內(nèi)找到最佳的生產(chǎn)點(diǎn)和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)；四是能建立全球性的營(yíng)銷管理體系；五是在海外生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量、性能要不亞于國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。如我國(guó)于1993年就成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”，跟著全國(guó)大多數(shù)省市也成立了綠色食品辦公室，并在全國(guó)成立了6個(gè)綠色食品環(huán)境監(jiān)督機(jī)構(gòu)。有些國(guó)家已經(jīng)作出明文規(guī)定，凡無“綠色標(biāo)志”的國(guó)外產(chǎn)品，在進(jìn)口時(shí)將受到數(shù)量和價(jià)格方面的限制。 80年代以來，伴隨著各國(guó)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的日益增強(qiáng)，在世界范圍內(nèi)掀起了一股綠色浪潮，據(jù)專家預(yù)測(cè)，下世紀(jì)將是綠色世紀(jì)，從而也引發(fā)出一場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的新變革，導(dǎo)致了“綠色營(yíng)銷”的出現(xiàn)。 近10多年來，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域出現(xiàn)了許多新的走勢(shì)，這些新的走勢(shì)，強(qiáng)烈地沖擊著傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，預(yù)示著21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷主流。 第一階段（在本世紀(jì)30年代以前）： ⒋市場(chǎng)調(diào)查 英文用“Planing”來表示。在我國(guó)，購買者并不全是消費(fèi)者（例如有為單位買、為朋友等買的），消費(fèi)者也不全是購買者（消費(fèi)者不一定都要自己去購買）。 都是指對(duì)某種商品或勞務(wù)占有、使用、收益（本研究只指產(chǎn)品）的團(tuán)體或個(gè)人。 ㈡、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷、推銷與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ⒊營(yíng)銷者 英文原意是為了盈利而參與競(jìng)爭(zhēng)的組織。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的國(guó)家越重視市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷已成為世界各國(guó)開拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率的強(qiáng)有力的措施。 開展市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然選擇，也是參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀要求。 ⒉公司 市場(chǎng)營(yíng)銷是指盈利性企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、銷售及其相關(guān)的全部企業(yè)活動(dòng)，即企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)。因此它只是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的一個(gè)重要組成部分。 僅指承擔(dān)商品或勞務(wù)款項(xiàng)的（本研究只指產(chǎn)品）團(tuán)體或個(gè)人。 指采購人員，且主要指生產(chǎn)資料商品的采購人員，他往往不是款項(xiàng)承擔(dān)者。二、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化 第三階段（1992年黨的十四大以后）：據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)表明，貼有“綠色標(biāo)志”的產(chǎn)品在市場(chǎng)上備受青睞、身份不凡，其銷量、價(jià)格都大大超過沒有“綠色標(biāo)志”的同類產(chǎn)品。 為搞好綠色營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)外特別是國(guó)外的一些企業(yè)都在注意搜集綠色信息、擬訂綠色計(jì)劃、開發(fā)綠色產(chǎn)品、設(shè)計(jì)綠色包裝、制定綠色價(jià)格、建立綠色通道（如專賣店、柜臺(tái)、專線交通等）、開展綠色促銷和加強(qiáng)綠色管理等。 80年代以來，國(guó)外一些企業(yè)為減少國(guó)與國(guó)之間貿(mào)易摩擦，多國(guó)籍營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。 政治與營(yíng)銷，在許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的頭腦中，似乎是兩個(gè)風(fēng)馬牛不相干的概念。 我國(guó)有些企業(yè)也開始意識(shí)到政治營(yíng)銷的奧秘。給予實(shí)行承包制（工資＋高額津貼＋全年銷售或利潤(rùn)提成）或年薪制的大部分是對(duì)銷售經(jīng)理、銷售主管等一類中高級(jí)營(yíng)銷人員，例如曾年薪50萬元承包浙江天翁保健品上海經(jīng)營(yíng)部的何慕天一類高級(jí)營(yíng)銷人員。雖然大部分企業(yè)提出了有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的可作為優(yōu)先錄用的條件，但只是對(duì)中高級(jí)營(yíng)銷人員而言，對(duì)一般營(yíng)銷人員并不十分強(qiáng)調(diào)；五是“性別”基本上不受限制，只有10%左右的企業(yè)提出希望是男性。據(jù)杭州人才市場(chǎng)反映，例如1996年10月份到杭州人才市場(chǎng)登記招聘成功的只在35%左右。 從1994年開始，市經(jīng)委每年都舉辦由部分市屬企業(yè)廠長(zhǎng)、經(jīng)理參加的市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)班，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的宣傳、講授。 為適應(yīng)