【正文】 今年乃至“九五”期間，市場(chǎng)營(yíng)銷工作要繼續(xù)實(shí)施杭產(chǎn)品“三個(gè)延伸，一個(gè)并舉”的方針戰(zhàn)略，即沿海市場(chǎng)向內(nèi)地市場(chǎng)延伸，城市市場(chǎng)向農(nóng)村市場(chǎng)延伸，大中城市市場(chǎng)向中小城市市場(chǎng)延伸，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)并舉。要維護(hù)培養(yǎng)營(yíng)銷人員的榮譽(yù)感和責(zé)任感，充分肯定營(yíng)銷人員的地位和作用。要有意識(shí)地將工程技術(shù)人員選派到營(yíng)銷工作崗位上去。 要在今年底把全市工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷人員的比例提高到5％，并提倡企業(yè)向千人生產(chǎn)百人營(yíng)銷的目標(biāo)發(fā)展。一方面，要根據(jù)市場(chǎng)情況、工作難易、過(guò)去業(yè)績(jī)等綜合因素科學(xué)地制定各項(xiàng)承包指標(biāo)，并定期（通常為一年）修訂完善，使之經(jīng)過(guò)努力確能完成；另一方面，要分階段定期檢查督促，年度按經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)嚴(yán)格考核，堅(jiān)決兌現(xiàn)。 ⑹條件具備的企業(yè)，實(shí)行事業(yè)部制。 ⑵提拔市場(chǎng)營(yíng)銷觀念較強(qiáng)的人才擔(dān)任各職能部門負(fù)責(zé)人。通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研做到四個(gè)清楚：清楚本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位（全國(guó)同類產(chǎn)品銷售量排名，市場(chǎng)占有率等）；清楚主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)及他們的經(jīng)營(yíng)動(dòng)向；清楚本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；清楚市場(chǎng)需求變化趨勢(shì)。 ㈦、努力改善市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因此，我們要努力推行“綠色”戰(zhàn)略：一是認(rèn)真實(shí)施綠色計(jì)劃（工程）。因此為適應(yīng)多國(guó)營(yíng)銷走勢(shì)，為實(shí)現(xiàn)多國(guó)籍營(yíng)銷創(chuàng)造條件，建議：一是我國(guó)我市企業(yè)應(yīng)實(shí)行企業(yè)重組。另外，可在在職營(yíng)銷人員中選擇有初步營(yíng)銷策劃能力的人送到有關(guān)高校培養(yǎng)、進(jìn)修。為此，建議：一是加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查重要性的宣傳。對(duì)評(píng)選出的“營(yíng)銷明星”，企業(yè)應(yīng)實(shí)行與之簽訂無(wú)限期合同， 提高其工資待遇或發(fā)放特殊貢獻(xiàn)津貼，優(yōu)先解決住房并委以重任等獎(jiǎng)勵(lì)。據(jù)悉1997年起我省將統(tǒng)一培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷人員，實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷人員持證上崗制；二是抽調(diào)一批工程技術(shù)人員搞市場(chǎng)營(yíng)銷工作?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷”不僅是一個(gè)部門的名稱，而是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想。時(shí)至今日，我們不得不承認(rèn)這位學(xué)者的先見(jiàn)之明。 據(jù)境內(nèi)外新聞傳媒披露：面向21世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)急需10種人才，其中最為緊缺的是企業(yè)策劃人才。國(guó)外對(duì)某一產(chǎn)品打入市場(chǎng)（如打入我國(guó)市場(chǎng)）前都委托我國(guó)專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并已成習(xí)慣。主要有：例如我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在同行業(yè)同類產(chǎn)品中，不同企業(yè)的營(yíng)銷人員比重大不一樣。許多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員需求迫切，在本市人才市場(chǎng)的職業(yè)人才招聘中，需求量一直是最大的。而以“底薪＋提成”方式從事?tīng)I(yíng)銷工作的是一般的營(yíng)銷人員，對(duì)一般營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，這種分配方式對(duì)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員雙方都有好處，企業(yè)得大頭，營(yíng)銷人員通過(guò)努力也可能得到較高收入。而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是優(yōu)秀營(yíng)銷人才的競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，江蘇南通煙草專賣局也在籌劃以“1997”為商標(biāo)創(chuàng)自己的名牌香煙，當(dāng)獲悉淮陰卷煙廠“1997”牌香煙將要研制成功時(shí)，決定與之合作，以1000萬(wàn)元買斷了淮陰卷煙廠的“1997”牌卷煙的商標(biāo)權(quán)和總經(jīng)銷權(quán)，雙方攜手共創(chuàng)名牌香煙。在芬蘭，政府允許無(wú)公害食品價(jià)格上揚(yáng)30%以上；在日本，其自然食品比一般食品的價(jià)格高20%左右；在我國(guó)青島電冰箱廠，其銷往德國(guó)的電冰箱達(dá)5萬(wàn)臺(tái)，在數(shù)量上居亞洲之首，其中一個(gè)很重要的原因就是獲得了德國(guó)的“綠色標(biāo)志”。研究這些走勢(shì)，對(duì)于我們提高市場(chǎng)營(yíng)銷能力，參與國(guó)內(nèi)外特別是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑具有重要意義。 隨著我國(guó)社會(huì)主義革命和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展，我國(guó)對(duì)商品價(jià)值規(guī)律和市場(chǎng)調(diào)節(jié)的重要性逐漸有所認(rèn)識(shí)，指出了在社會(huì)主義現(xiàn)階段我國(guó)的經(jīng)濟(jì)成份必須以公有制經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，實(shí)行多種成份并存，提出在管理體制上要探索計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，在完成國(guó)家計(jì)劃之外要進(jìn)行必要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 前兩個(gè)階段屬舊觀念，它以產(chǎn)品為重心，通過(guò)銷售及推銷手段，來(lái)增加銷售獲取利潤(rùn)，而后一階段屬新觀念,以顧客需要為重心,通過(guò)整體市場(chǎng)營(yíng)銷手段來(lái)滿足市場(chǎng)需要并為自己獲取利潤(rùn)。 英文用“Plan”來(lái)表示。 為了調(diào)查、了解我市市場(chǎng)營(yíng)銷的開(kāi)展情況,探討如何進(jìn)一步搞好我市市場(chǎng)營(yíng)銷工作,市科委給予了極大的重視，作為一項(xiàng)軟科學(xué)課題列入了《杭州市1994年軟科學(xué)研究項(xiàng)目計(jì)劃》。同時(shí)，協(xié)助市經(jīng)委出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)杭州市工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷工作的若干意見(jiàn)》。 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)兩者的英文均為Marketing。它僅指企業(yè)圍繞商品銷售所展開(kāi)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作。 ⒊營(yíng)銷策劃它既是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，又是貫穿于整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的始終。這樣賣方市場(chǎng)的企業(yè)前途命運(yùn)與消費(fèi)者的需求緊密聯(lián)系在一起，企業(yè)經(jīng)營(yíng)開(kāi)始注重研究消費(fèi)者的需求，從而營(yíng)銷觀念也進(jìn)入到以消費(fèi)者為中心的、注重研究市場(chǎng)需求的“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”階段。 第一階段（50－70年代末）： ⒈經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變的需要 對(duì)營(yíng)銷人員雖然“招者有意，應(yīng)者有情”，但實(shí)際上招聘成功率并不高。 調(diào)查還顯示，本市營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)狀況也有幾個(gè)特點(diǎn)：一是從具有大專以上學(xué)歷的營(yíng)銷人員比重看，這一比重最大的也是營(yíng)銷人員占職工比重最大的市醫(yī)藥管理局，%，而且是市屬工業(yè)這一比重平均值（%）的一倍多，說(shuō)明市醫(yī)藥管理局不但重視營(yíng)銷隊(duì)伍的壯大，而且重視營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)的提高。例如在高校中，對(duì)營(yíng)銷策劃的教學(xué)研究尚未提到適當(dāng)?shù)奈恢?，雖然從10多年前，我國(guó)已引入了《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，到現(xiàn)在已有不少的高校特別是財(cái)經(jīng)高校大都開(kāi)設(shè)了“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程，為普及市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)做了大量工作，但都存在重理論輕應(yīng)用、脫離實(shí)際的問(wèn)題，特別是在國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的各種版本《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程中，尚未有提到營(yíng)銷策劃，甚至營(yíng)銷計(jì)劃也未提到。 本市企業(yè)推行經(jīng)營(yíng)責(zé)任制已多年，但目前仍有相當(dāng)一部分企業(yè)尚未建立比較完善的激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制，營(yíng)銷人員的收入沒(méi)有與其工作業(yè)績(jī)緊密掛鉤，對(duì)其的工作情況也缺乏考核和監(jiān)督管理，因此營(yíng)銷人員的積極性沒(méi)有充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。 根據(jù)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展走勢(shì)，結(jié)合我市市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際和存在的問(wèn)題，經(jīng)研究分析，提出如下幾方面對(duì)策建議供參考。每年年終考核企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)時(shí)，要把抓營(yíng)銷業(yè)績(jī)?nèi)绾巫鳛榭己说闹匾獌?nèi)容。 ⒊加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的管理因此，培養(yǎng)世界級(jí)名牌產(chǎn)品是我國(guó)我市的當(dāng)務(wù)之急。同時(shí)加大宣傳，設(shè)立綠色銷售專門通道、 綠色產(chǎn)品專柜和綠色產(chǎn)品專賣店等多種形式，擴(kuò)大銷售渠道。 市場(chǎng)中介組織是市場(chǎng)發(fā)育程度的一個(gè)重要標(biāo)志，也是優(yōu)化產(chǎn)銷關(guān)系和市場(chǎng)環(huán)境的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。 加強(qiáng)營(yíng)銷工作，就是要進(jìn)一步增強(qiáng)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，自覺(jué)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略，建立完善市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制，不斷加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，從而提高全市工業(yè)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行質(zhì)量和企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)需求的能力。 從目前企業(yè)的實(shí)際情況看，營(yíng)銷調(diào)研、營(yíng)銷策劃方面的人才尤為缺乏。力求造就一批既懂產(chǎn)品技術(shù)又懂營(yíng)銷策略的復(fù)合型人才。 為表彰和獎(jiǎng)勵(lì)在企業(yè)營(yíng)銷工作中做出突出貢獻(xiàn)的優(yōu)秀營(yíng)銷人員，市經(jīng)委每年都將開(kāi)展“杭州市工業(yè)企業(yè)百佳營(yíng)銷明星”評(píng)選活動(dòng)。 要推進(jìn)新一輪橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)合，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向內(nèi)地梯度轉(zhuǎn)化的步伐，用資金、技術(shù)、產(chǎn)品、管理向內(nèi)地發(fā)展，以爭(zhēng)取市場(chǎng)。 企業(yè)在建立銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的時(shí)候，要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和企業(yè)的情況選擇合適的方式，可以設(shè)立銷售分公司，開(kāi)辦專賣店，成立技術(shù)服務(wù)部，選聘銷售代表，等等。要采取選拔、培訓(xùn)、淘汰等措施，大力提高全體營(yíng)銷人員的素質(zhì)。近幾年來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍的數(shù)量有較快的增加。 要充分利用電子計(jì)算機(jī)、公共數(shù)據(jù)庫(kù)、信息高速公路來(lái)建立現(xiàn)代營(yíng)銷信息系統(tǒng)。其次，政府要加強(qiáng)部門和行業(yè)間的協(xié)調(diào)，形成一種開(kāi)拓市場(chǎng)的合力，尤其是在開(kāi)拓海外的市場(chǎng)方面。同時(shí)要結(jié)合本市實(shí)際，抓緊制定有關(guān)調(diào)整市場(chǎng)交易關(guān)系、維護(hù)市場(chǎng)秩序的基本法規(guī)，以建立完善的市場(chǎng)規(guī)則。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣州市等地已經(jīng)沖破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，一批新的流通、營(yíng)銷新模式正越來(lái)越深入普通人的經(jīng)濟(jì)生活，代理制、直銷、電話購(gòu)物、電視購(gòu)物、貨倉(cāng)式銷售、步行街商業(yè)、二手市場(chǎng)、專業(yè)街、跳蚤市場(chǎng)、分期惠顧等新的營(yíng)銷模式正迅速發(fā)展。 ⒉推行“綠色”戰(zhàn)略 ⒈為實(shí)現(xiàn)多國(guó)籍營(yíng)銷作準(zhǔn)備目前我們聽(tīng)到的、看到的比較多的是廣告策劃。銷售人員的收入（工資、獎(jiǎng)金等）與銷售額（利潤(rùn)）、資金回籠以及應(yīng)收款限額等幾大指標(biāo)直接掛鉤，并且突出對(duì)資金回籠的獎(jiǎng)勵(lì)及對(duì)應(yīng)收款起限額的扣獎(jiǎng)等獎(jiǎng)懲措施；二是由于不同層次的營(yíng)銷人員承擔(dān)的職責(zé)不同，應(yīng)實(shí)行不同的報(bào)酬形式。 ⒉盡快提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)這是管理好營(yíng)銷隊(duì)伍的根本；二是要有約束機(jī)制。 ⒊要認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制對(duì)企業(yè)家的基本要求而當(dāng)前不少企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都存在一個(gè)較大的缺陷，就是不事先進(jìn)行策劃，不制訂營(yíng)銷方案和計(jì)劃，而是做到哪里算哪里，人家出什么招，我也出什么招，結(jié)果，營(yíng)銷活動(dòng)水平不高，營(yíng)銷效果不好。 ㈡、開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題與困難 ⒉本市一些企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)營(yíng)銷工作的管理這在幾乎所有職位招聘中是最寬松的，應(yīng)聘人員只要身體好，能吃苦，年齡大小無(wú)所謂，即使有年齡要求的，范圍也較寬，例如20－45歲；三是對(duì)學(xué)歷要求不高，對(duì)職稱無(wú)要求。據(jù)上海有關(guān)資料顯示，市場(chǎng)營(yíng)銷人員流動(dòng)量最大的主要是市場(chǎng)營(yíng)銷人員中的市場(chǎng)代表、業(yè)務(wù)代表等一般營(yíng)銷人員，而銷售主管、銷售經(jīng)理等中高級(jí)營(yíng)銷人員流動(dòng)不多。1996年1－10月也是如此（見(jiàn)表2），需求市場(chǎng)營(yíng)銷人員總數(shù)已近1萬(wàn)人。結(jié)果表明，招聘量最大的10個(gè)職業(yè)中，市場(chǎng)營(yíng)銷為首位，其次順序?yàn)樨?cái)務(wù)人員、金融業(yè)務(wù)人員、行業(yè)業(yè)務(wù)管理人員、計(jì)算機(jī)應(yīng)用及開(kāi)發(fā)人員、秘書(shū)、服務(wù)員、土木建筑工程技術(shù)人員、電氣和電子工程技術(shù)人員、營(yíng)業(yè)員。 ㈢、注意政治營(yíng)銷 ㈡、開(kāi)展多國(guó)籍營(yíng)銷 “綠色營(yíng)銷”是現(xiàn)代商品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中新的競(jìng)爭(zhēng)要素之一。特別是改革開(kāi)放10多年來(lái)我國(guó)生產(chǎn)力大大發(fā)展，人們的生產(chǎn)、生活需要得以較好滿足，使賣方市場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，這就更加促使企業(yè)不能只注重生產(chǎn)組織，而更要研究消費(fèi)者需求，即是說(shuō)要樹(shù)立起現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，即“顧客要買什么，我就生產(chǎn)什么、賣什么”。 本世界30年代由于資本主義世界爆發(fā)了空前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，工人失業(yè)，大批商品賣不出去，作為賣方的企業(yè)之間激烈地競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，企業(yè)不得不開(kāi)始重視營(yíng)銷；另一方面，在第二次世界大戰(zhàn)以后，社會(huì)生產(chǎn)力有了長(zhǎng)足的發(fā)展，市場(chǎng)上商品的供給不斷增多。例如，一個(gè)新企業(yè)的創(chuàng)立，需要有人為之進(jìn)行營(yíng)銷策劃，即如何設(shè)計(jì)銷售渠道、如何設(shè)立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、如何開(kāi)展推廣活動(dòng)以及如何搞好公共關(guān)系、樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的形象等；對(duì)于老企業(yè)來(lái)說(shuō)，從市場(chǎng)調(diào)研、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)拓展以及促銷策略的制訂等也需要進(jìn)行事先的營(yíng)銷策劃。 ⒉購(gòu)買者本研究是指從事市場(chǎng)營(yíng)銷（含推銷）的人員。 隨著改革的深入，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)已從原來(lái)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，國(guó)家對(duì)企業(yè)包產(chǎn)包銷的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去?！∫弧⑾嚓P(guān)概念研究本研究所涉及的企業(yè)是工業(yè)企業(yè)。 主要指盈利性企業(yè)與公司，有時(shí)也指從事盈利性活動(dòng)的個(gè)人。 ⒉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ⒋市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ⒋顧客他們認(rèn)為：“營(yíng)銷策劃是指人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，運(yùn)用一定的科學(xué)方法、藝術(shù)和創(chuàng)造技能，對(duì)企業(yè)所要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行事先的構(gòu)想、設(shè)計(jì)并形成營(yíng)銷方案（營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略和計(jì)劃等）的過(guò)程。因?yàn)楦鶕?jù)建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求， 企業(yè)要從行政機(jī)構(gòu)的附屬物（為政府計(jì)劃生產(chǎn)）轉(zhuǎn)為相對(duì)獨(dú)立的商品生產(chǎn)者并向完整意義上的市場(chǎng)主體轉(zhuǎn)變，這樣企業(yè)本身就要自行去創(chuàng)造生產(chǎn)條件，自行去采購(gòu)原材料，自行制訂生產(chǎn)計(jì)劃、尋求投資和獨(dú)立核算，以及自行去了解社會(huì)需求和開(kāi)拓市場(chǎng)等，以謀求企業(yè)生存、發(fā)展的權(quán)利與條件。因此不少德國(guó)企業(yè)利用同年7月份江澤民主席訪德的機(jī)會(huì)，千方百計(jì)邀請(qǐng)江主席參觀訪問(wèn)其廠，以向人們大展他們與中國(guó)政界的良好關(guān)系，從而成功地同中國(guó)政府和企業(yè)簽訂了總額近60億美元的經(jīng)濟(jì)合作項(xiàng)目。 上?！度瞬攀袌?chǎng)報(bào)》曾公布了對(duì)1994年在該報(bào)上的706則招聘廣告的統(tǒng)計(jì)資料。 據(jù)杭州人才市場(chǎng)反映，本市企業(yè)到杭州人才市場(chǎng)招聘的職業(yè)排行表中，需求最大的幾乎年年、月月都是市場(chǎng)營(yíng)銷人員。 隨著近年來(lái)人事制度改革，人才流動(dòng)已成為一種趨勢(shì)，各地人才市場(chǎng)行情顯示，市場(chǎng)營(yíng)銷人員既是需求量最大的一類人員，也是流動(dòng)頻率最高的一類人員。 從上海、杭州等地人才市場(chǎng)或報(bào)刊招聘廣告可以看出，雖然不同企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員有不同的要求，但總的來(lái)說(shuō)還是比較寬松的：一是年齡不計(jì)較大小。 營(yíng)銷