【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 0。 調(diào)查顯示，本市營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍占同口徑職工比重看，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是從系統(tǒng)看，市醫(yī)藥管理局、市二輕總公司、市西湖電子集團(tuán)公司等系統(tǒng)較高，%、%、%。其它系統(tǒng)依次為：市輕工業(yè)局（%）、市化工公司（%）、市電子儀表公司（%）、市機(jī)械工業(yè)局（%）、市紡化公司（%）、市絲綢公司（%）、市建材冶金公司（%）；二是從企業(yè)看，約有1／3的企業(yè)這一比重都大于5%（以上海重點(diǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員占職工比重為5%作對(duì)照），較突出的有杭州默沙東制藥有限公司（%）、杭州毛源昌信義光學(xué)眼鏡有限公司（%）、正大青春寶藥業(yè)有限公司（%）、杭州松下家用電器有限公司（%）等。約有1／%－5%。約1／%，其中這一比重特別低的依次為杭州福華絲綢廠（%）、杭州春光絲織廠（%）、杭州化纖（集團(tuán)）公司（%）、杭二棉（%）、杭州軸承廠（%）等；三是從產(chǎn)品看，產(chǎn)品科技含量高的企業(yè)（如醫(yī)藥企業(yè)、家用電器企業(yè)和一些生產(chǎn)高精密機(jī)械產(chǎn)品的企業(yè)）這一比重高，而生產(chǎn)材料、零部件及初級(jí)加工產(chǎn)品（如生產(chǎn)純堿燒堿、服裝、絲綢等的企業(yè)）的企業(yè)，因銷(xiāo)售對(duì)象較明確，故營(yíng)銷(xiāo)人員較少；四是從市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)弱看，市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)的這一比重大，相反較小。例如我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在同行業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品中，不同企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員比重大不一樣。這是因?yàn)椋匾暿袌?chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)策劃、銷(xiāo)售促進(jìn)、市場(chǎng)開(kāi)拓的企業(yè)，必然會(huì)安排較多的人員從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，如杭州水泵廠、杭州樹(shù)脂總廠、杭意合成革有限公司、杭州凱地絲綢股份有限公司、杭州民生藥業(yè)集團(tuán)公司、杭州特麗雅皮鞋有限公司等。表3 市屬工業(yè)按系統(tǒng)分的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍數(shù)量狀況　合計(jì)醫(yī)藥局二輕總公司西湖集團(tuán)輕工業(yè)局化工公司儀表公司機(jī)械局紡化公司絲綢公司建材公司職工總數(shù)(人)22472396902362560362825121557988749000304972985116329營(yíng)銷(xiāo)人員數(shù)（人）7209112611522658496392861290583412207比重(%)排序　12345678910 調(diào)查還顯示，本市營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)狀況也有幾個(gè)特點(diǎn)：一是從具有大專(zhuān)以上學(xué)歷的營(yíng)銷(xiāo)人員比重看，這一比重最大的也是營(yíng)銷(xiāo)人員占職工比重最大的市醫(yī)藥管理局，%，而且是市屬工業(yè)這一比重平均值（%）的一倍多，說(shuō)明市醫(yī)藥管理局不但重視營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的壯大，而且重視營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)的提高。其它依次為西湖電子集團(tuán)公司（%）、市化學(xué)工業(yè)公司（%）、市紡化工業(yè)公司（%）、市機(jī)械工業(yè)局（%）、市絲綢控股公司（%）、市電子儀表公司（%）、市建材冶金公司（%）、市輕工業(yè)局（%）、市二輕總公司（%）；二是從具有初級(jí)以上技術(shù)職稱(chēng)的營(yíng)銷(xiāo)人員比重看，除了紡化工業(yè)公司這一比重與具有大專(zhuān)以上學(xué)歷人數(shù)的比重一樣外，其它的普遍高于具有大專(zhuān)以上學(xué)歷人數(shù)的比重，而且這一比重普遍較高，1／2的系統(tǒng)這一比重在45%以上，%，以上見(jiàn)表4。說(shuō)明本市營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)已逐漸受到重視。表4 市屬工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)狀況　合計(jì)醫(yī)藥局西湖集團(tuán)化工公司紡化公司機(jī)械局絲綢公司儀表公司建材公司輕工業(yè)局二輕總公司營(yíng)銷(xiāo)人員數(shù)(人)7209112626563958312904122862078491552有大專(zhuān)絕對(duì)數(shù)(人)2167781922061803861226434110192以上學(xué)歷的營(yíng)占營(yíng)銷(xiāo)人員比重(%)銷(xiāo)人員排序　12345678910有初級(jí)絕對(duì)數(shù)(人)2640625120291180480150187100172335以上職稱(chēng)的營(yíng)占營(yíng)銷(xiāo)人員比重(%)銷(xiāo)人員排序　254867133109 ㈡、開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題與困難 由上可見(jiàn)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，本市企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)有所加強(qiáng)，為了擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，不少企業(yè)相繼強(qiáng)化了營(yíng)銷(xiāo)工作，也收到了一定效果。但總的來(lái)說(shuō)，還不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，還存在不少問(wèn)題與困難。主要有： ⒈現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)頗似棋局雙弈，日本人作為當(dāng)今的超一流棋手已被舉世公認(rèn)。然而在我國(guó)、我市，雖然已經(jīng)經(jīng)過(guò)10多年的市場(chǎng)磨煉，但部分企業(yè)家對(duì)此學(xué)問(wèn)并未入門(mén)，甚至不知營(yíng)銷(xiāo)為何物，在觀念上只以為營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)，所以在行動(dòng)上也就把營(yíng)銷(xiāo)人員等同于推銷(xiāo)員，把營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)放在銷(xiāo)售上，對(duì)制定有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策略和技術(shù)無(wú)從談起，結(jié)果花了很大努力，收效甚微。當(dāng)日本、歐美和港臺(tái)的眾多產(chǎn)品進(jìn)入我國(guó)我市市場(chǎng)時(shí)，幾乎遇不到什么抵抗便能長(zhǎng)驅(qū)直入，并在我國(guó)、我市消費(fèi)者心目中樹(shù)立起比我們產(chǎn)品更好的品牌形象。 ⒉缺乏市場(chǎng)調(diào)查意識(shí) 市場(chǎng)調(diào)查是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前了解用戶(hù)需求的一種科學(xué)方法。國(guó)外對(duì)某一產(chǎn)品打入市場(chǎng)（如打入我國(guó)市場(chǎng)）前都委托我國(guó)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并已成習(xí)慣。而我市部分企業(yè)還缺乏這方面的意識(shí)，并沒(méi)有把市場(chǎng)調(diào)查工作作為開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、開(kāi)拓市場(chǎng)的必要前提，自己不搞市場(chǎng)調(diào)研也很少主動(dòng)上門(mén)委托專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)（如本市的市統(tǒng)計(jì)局的市城調(diào)隊(duì)和市科委的市科技情報(bào)研究所等）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，甚至認(rèn)為：把錢(qián)花在市場(chǎng)調(diào)查上，等于把錢(qián)扔進(jìn)水里?？傁Ｍ晕覟橹鳎瑤?dòng)消費(fèi)者。因此，有的企業(yè)往往愿意拿出幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)做廣告，卻不愿拿幾萬(wàn)元甚至幾千元去做市場(chǎng)調(diào)查。 ⒊缺乏營(yíng)銷(xiāo)策劃概念 營(yíng)銷(xiāo)策劃是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)事先進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)形成方案的過(guò)程，這是搞好企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的前提。而當(dāng)前不少企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都存在一個(gè)較大的缺陷，就是不事先進(jìn)行策劃，不制訂營(yíng)銷(xiāo)方案和計(jì)劃，而是做到哪里算哪里，人家出什么招，我也出什么招，結(jié)果，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)水平不高，營(yíng)銷(xiāo)效果不好。 ⒋營(yíng)銷(xiāo)人員仍偏少，素質(zhì)仍偏低 由上可知，從營(yíng)銷(xiāo)人員數(shù)占職工總數(shù)的比重看，%，%。而且發(fā)展很不平衡，%，%，雖然也有不同產(chǎn)品有不同要求的問(wèn)題，但也有營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的差距問(wèn)題。 從營(yíng)銷(xiāo)人員中具有大專(zhuān)以上學(xué)歷的人員比重看，%，%。即是說(shuō)，還有約2／3的營(yíng)銷(xiāo)人員都是無(wú)學(xué)歷、無(wú)職稱(chēng)的人員。雖然作為一般從事推銷(xiāo)工作的營(yíng)銷(xiāo)人員，在目前來(lái)說(shuō)可以低一些，但是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的科技含量會(huì)越來(lái)越高，那種認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)人員只要能說(shuō)會(huì)道、有經(jīng)驗(yàn)就行的想法，顯然是不適應(yīng)發(fā)展需要的。 ⒌缺乏能開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃的人才 據(jù)境內(nèi)外新聞傳媒披露：面向21世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)急需10種人才，其中最為緊缺的是企業(yè)策劃人才。這是境內(nèi)外有識(shí)之士向國(guó)人提出的警示。事實(shí)確是如此，主要原因是：一是由于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才的要求高，一般應(yīng)具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、美學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、法律等方面的基本知識(shí)，而且要求具有較強(qiáng)的判斷能力和較高的政策水平。另外，還要對(duì)所在行業(yè)、企業(yè)及其產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶(hù)等情況都比較熟悉。而具有這種知識(shí)結(jié)構(gòu)的人目前全國(guó)也并不多，社會(huì)上現(xiàn)有的一些從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃的人員，不少是“半路出家”，改行過(guò)來(lái)的；二是能承擔(dān)培養(yǎng)或培訓(xùn)企業(yè)策劃人才的機(jī)構(gòu)、學(xué)校較少。例如在高校中，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的教學(xué)研究尚未提到適當(dāng)?shù)奈恢?，雖然從10多年前，我國(guó)已引入了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，到現(xiàn)在已有不少的高校特別是財(cái)經(jīng)高校大都開(kāi)設(shè)了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程，為普及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)做了大量工作，但都存在重理論輕應(yīng)用、脫離實(shí)際的問(wèn)題，特別是在國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的各種版本《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程中，尚未有提到營(yíng)銷(xiāo)策劃，甚至營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃也未提到。 ⒍市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境仍不盡人意 這幾年，我國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境雖然有所改善，國(guó)家已陸續(xù)出臺(tái)或正在出臺(tái)一批重要的市場(chǎng)法規(guī)，如《商事行為法》、《反壟斷法》、《反暴利法》等。但從總體上講，市場(chǎng)流通程序和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境方面的問(wèn)題仍然比較多，比較突出的是：在流通領(lǐng)域資金拖欠、隨意違約、以及虛假?gòu)V告、偽劣假冒商品等充斥市場(chǎng)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，坑蒙拐騙、挪用公款等經(jīng)濟(jì)糾紛案件不少。據(jù)本省上虞市一項(xiàng)調(diào)查，1995年1－10月，該市人民法院受理的由于銷(xiāo)售人員引起的經(jīng)濟(jì)糾紛案約占總受理經(jīng)濟(jì)案件的20%，訴訟金額達(dá)613萬(wàn)元，其中280余萬(wàn)元已無(wú)法收回。 ⒎對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏激勵(lì)和約束機(jī)制 本市企業(yè)推行經(jīng)營(yíng)責(zé)任制已多年，但目前仍有相當(dāng)一部分企業(yè)尚未建立比較完善的激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制，營(yíng)銷(xiāo)人員的收入沒(méi)有與其工作業(yè)績(jī)緊密掛鉤，對(duì)其的工作情況也缺乏考核和監(jiān)督管理，因此營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性沒(méi)有充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。 ⒏杭產(chǎn)品在外地銷(xiāo)售方式有待改進(jìn) 目前杭產(chǎn)品在外地的銷(xiāo)售方式中存在的問(wèn)題是：一是過(guò)多地依靠自己企業(yè)的力量，而沒(méi)有很好地利用商業(yè)渠道或在外地設(shè)立總經(jīng)銷(xiāo)、建立代理制等辦法；二是本市的名牌產(chǎn)品忽視在外地建立專(zhuān)賣(mài)店和樹(shù)立品牌，往往只著重批發(fā)。六、加強(qiáng)我市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策建議 加強(qiáng)杭州市工業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，是提高杭產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)占有率的需要，也是實(shí)施本市“三步走”戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。 根據(jù)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展走勢(shì)，結(jié)合我市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際和存在的問(wèn)題，經(jīng)研究分析，提出如下幾方面對(duì)策建議供參考。 ㈠、增強(qiáng)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的緊迫感 ⒈要認(rèn)識(shí)到開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然趨勢(shì) 隨著改革的深入，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)已從原來(lái)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，對(duì)企業(yè)包產(chǎn)包銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，這就要求我們的企業(yè)家們要深化改革，轉(zhuǎn)變觀念，面向市場(chǎng)，研究市場(chǎng)，按照市場(chǎng)的要求，以經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律辦事，指導(dǎo)和組織安排生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 ⒉要認(rèn)識(shí)到提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平是參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀要求 隨著社會(huì)生產(chǎn)力不斷發(fā)展和改革開(kāi)放的深入，經(jīng)濟(jì)、生活國(guó)際化已成為一種趨勢(shì)，因此國(guó)際上一些跨國(guó)公司和連銷(xiāo)集團(tuán)以各種方式打入我國(guó)市場(chǎng)，它們不僅在生產(chǎn)技術(shù)、管理方式上占有明顯的優(yōu)勢(shì)，而且在營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)手段等方面也擁有相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力，如日本家用電器中的三凌、松下，美國(guó)電子通訊業(yè)中的摩托羅拉、快餐業(yè)的麥當(dāng)勞等。如果我們的企業(yè)家不注意提高自己企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平和質(zhì)量，不注意發(fā)展一批自己的名牌產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品，就很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中特別是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。 ⒊要認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制對(duì)企業(yè)家的基本要求 隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，我們的企業(yè)家們正面臨著傳統(tǒng)推銷(xiāo)與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的挑戰(zhàn)。早在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束不久，一位西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者就曾預(yù)言：第三次世界大戰(zhàn)將不是發(fā)生在戰(zhàn)場(chǎng)上，而是一場(chǎng)世界范圍的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。時(shí)至今日，我們不得不承認(rèn)這位學(xué)者的先見(jiàn)之明。因?yàn)槠髽I(yè)家的經(jīng)營(yíng)水平?jīng)Q定著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的水平，面對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)，缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念和高超營(yíng)銷(xiāo)手段的企業(yè)家將由于自身的弱點(diǎn)而使企業(yè)在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。境外企業(yè)產(chǎn)品之所以競(jìng)爭(zhēng)力大，還由于企業(yè)經(jīng)理都有長(zhǎng)期從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的經(jīng)歷，如美國(guó)70%以上大中型企業(yè)經(jīng)理都是這樣要求的。而我國(guó)我市企業(yè)大都缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)歷，即使有也不是現(xiàn)代意義上的營(yíng)銷(xiāo)，而是推銷(xiāo)，因此，盡快提高企業(yè)家的營(yíng)銷(xiāo)觀念和水平是對(duì)企業(yè)家的基本要求。 ㈡、加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)導(dǎo)和管理 ⒈選拔培養(yǎng)一支高素質(zhì)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者隊(duì)伍 事在人為，在外部環(huán)境大體相同的條件下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)和能力往往對(duì)企業(yè)命運(yùn)和營(yíng)銷(xiāo)工作起著舉足輕重的作用。因此，國(guó)家已把培養(yǎng)一支高素質(zhì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者作為當(dāng)前要抓的三支隊(duì)伍之一。 要抓好這支隊(duì)伍建設(shè)，我們認(rèn)為必須：一是抓好選聘工作。把是否具有較強(qiáng)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、較好的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)作為選拔的重要條件；二是抓好培養(yǎng)工作。對(duì)現(xiàn)有企業(yè)家或擬培養(yǎng)成企業(yè)家的人員，要經(jīng)常組織他們參加有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的培訓(xùn)班和營(yíng)銷(xiāo)工作研討班，提高他們的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)手段；三是抓好考核工作。每年年終考核企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)時(shí)，要把抓營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)?nèi)绾巫鳛榭己说闹匾獌?nèi)容。 ⒉突出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要地位 按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，營(yíng)銷(xiāo)不等同于推銷(xiāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不等同于