【正文】 經經過10多年的市場磨煉，但部分企業(yè)家對此學問并未入門，甚至不知營銷為何物，在觀念上只以為營銷就是推銷，所以在行動上也就把營銷人員等同于推銷員，把營銷工作重點放在銷售上，對制定有效的營銷戰(zhàn)略、策略和技術無從談起，結果花了很大努力，收效甚微。 市場調查是開發(fā)新產品或產品進入市場前了解用戶需求的一種科學方法。因此，有的企業(yè)往往愿意拿出幾十萬、幾百萬做廣告，卻不愿拿幾萬元甚至幾千元去做市場調查。 ⒊缺乏營銷策劃概念而當前不少企業(yè)的市場營銷活動都存在一個較大的缺陷，就是不事先進行策劃，不制訂營銷方案和計劃，而是做到哪里算哪里，人家出什么招，我也出什么招，結果，營銷活動水平不高，營銷效果不好。 ⒋營銷人員仍偏少，素質仍偏低而且發(fā)展很不平衡，%，%，雖然也有不同產品有不同要求的問題，但也有營銷意識的差距問題。 從營銷人員中具有大專以上學歷的人員比重看，%，%。另外，還要對所在行業(yè)、企業(yè)及其產品、市場、客戶等情況都比較熟悉。 隨著改革的深入，我國的經濟已從原來的計劃經濟轉向市場經濟，對企業(yè)包產包銷的時代已經過去，這就要求我們的企業(yè)家們要深化改革，轉變觀念，面向市場，研究市場，按照市場的要求，以經濟規(guī)律和市場規(guī)律辦事，指導和組織安排生產和經營活動。 ⒉要認識到提高市場營銷水平是參與國際市場競爭的客觀要求如果我們的企業(yè)家不注意提高自己企業(yè)的營銷水平和質量，不注意發(fā)展一批自己的名牌產品、拳頭產品，就很難在市場競爭中特別是國際競爭中站穩(wěn)腳跟。 ⒊要認識到現(xiàn)代營銷觀念是市場經濟體制對企業(yè)家的基本要求早在第二次世界大戰(zhàn)結束不久，一位西方經濟學者就曾預言：第三次世界大戰(zhàn)將不是發(fā)生在戰(zhàn)場上，而是一場世界范圍的市場營銷大戰(zhàn)。而我國我市企業(yè)大都缺乏市場營銷的經歷，即使有也不是現(xiàn)代意義上的營銷，而是推銷，因此，盡快提高企業(yè)家的營銷觀念和水平是對企業(yè)家的基本要求。 ㈡、加強對市場營銷的領導和管理把是否具有較強的現(xiàn)代市場營銷觀念、較好的企業(yè)營銷業(yè)績作為選拔的重要條件；二是抓好培養(yǎng)工作。即是使其成為聯(lián)結企業(yè)內部其它職能部門和整個企業(yè)經營一體化的核心，當然并不是凌駕于其它職能部門之上；三是企業(yè)各部門要有整體營銷觀念。這是管理好營銷隊伍的根本；二是要有約束機制。 為解決本市工業(yè)企業(yè)營銷人員占職工比重偏低的問題，以適應日趨激烈的市場競爭的需要，各工業(yè)企業(yè)在繼續(xù)通過報刊、廣告和人才市場招聘營銷人員的同時，還要通過企業(yè)內部人員調整和自行組織培養(yǎng)的辦法，盡快增加營銷人員，使本市工業(yè)企業(yè)營銷人員比重，到2000年爭取達到10%，其中高新技術產品、日用消費品等生產企業(yè)的這一比重要更高一些，原材料、初級加工品等生產企業(yè)的這一比重可低一些。 ⒉盡快提高營銷人員的素質為提高營銷人員的整體素質（文化科技水平和現(xiàn)代營銷能力），建議按不同層次要求進行培養(yǎng)、選聘營銷人員：一是對于從事于推銷員一類工作的營銷人員，著重上崗前的培訓。銷售人員的收入（工資、獎金等）與銷售額（利潤）、資金回籠以及應收款限額等幾大指標直接掛鉤，并且突出對資金回籠的獎勵及對應收款起限額的扣獎等獎懲措施；二是由于不同層次的營銷人員承擔的職責不同，應實行不同的報酬形式。為表彰和獎勵在企業(yè)營銷工作中做出突出貢獻的優(yōu)秀營銷人員，市經委自1996年起開展的“杭州市工業(yè)企業(yè)百佳營銷明星”評選活動是個好形式，應堅持搞下去。 ㈣、自覺采用現(xiàn)代營銷策略為此要抓好：一是不斷推出適應市場需求變化的新產品；二是加強全面質量管理，并采用ＩＳＯ－9000國際質量標準；三是為顧客提供100%滿意的服務；四是提高市場占有率，通常的名牌產品市場占有率達到10%以上，其中消費類的名牌產品要進入50%以上的零售額超5億元的我國大商場，投資類的名牌產品要為20%以上的大企業(yè)、大工程、大項目配套。 ⒉對外地市場努力采取工商聯(lián)手形式我國市場調查業(yè)剛興起，這也是我國企業(yè)逐漸成熟的標志，善于利用市場調查的企業(yè)將發(fā)展，反之將可能被淘汰。為吸引更多的企業(yè)要求進行市場調查，市場調查機構要不斷加強的自身建設，提高市場調研水平，提高調查的規(guī)劃性和科學性。 ⒋加強營銷策劃工作目前我們聽到的、看到的比較多的是廣告策劃。在招聘營銷人員中要特別重視招聘懂得營銷策劃的人員，并以高薪聘任。 ㈤、研究、推行營銷新戰(zhàn)略對我國我市來說，既是一次強大的沖擊，又是一次難得的機會，本市政府有關部門和企業(yè)都應該抓住這一機遇，研究對策。 ⒈為實現(xiàn)多國籍營銷作準備而目前我們企業(yè)普遍規(guī)模較小、整體實力不足。多國營銷還要以世界級名牌為前題?？砂涯壳盎A較好、在國內外有一定知名度的、發(fā)展前景見好的產品列為入選對象，列入市各級“九五”計劃，實行政策傾斜，加大投入，集中開發(fā)，重點扶持。 ⒉推行“綠色”戰(zhàn)略這是因為環(huán)保正在引起全人類的廣泛關注，我國政府批準制定的《中國21世紀議程》就是著重環(huán)境與社會、經濟協(xié)調發(fā)展問題。推行“綠色”戰(zhàn)略是一項長期任務，不僅要擁有大量綠色食品，而且要大力開發(fā)綠色織品、綠色用品等各種各樣的綠色產品，并創(chuàng)造條件打入國際市場；三是抓好綠色價格與綠色渠道。 隨著市場經濟的發(fā)展，廣州市等地已經沖破了傳統(tǒng)的營銷模式，一批新的流通、營銷新模式正越來越深入普通人的經濟生活，代理制、直銷、電話購物、電視購物、貨倉式銷售、步行街商業(yè)、二手市場、專業(yè)街、跳蚤市場、分期惠顧等新的營銷模式正迅速發(fā)展。 對于市場營銷，除了企業(yè)如何提高營銷能力外，還有一個市場環(huán)境的問題，而政府部門在改善市場營銷環(huán)境方面有著重要的作用。 ⒈加強立法執(zhí)行同時要結合本市實際，抓緊制定有關調整市場交易關系、維護市場秩序的基本法規(guī)，以建立完善的市場規(guī)則。 ⒉提高企業(yè)的營銷道德水平提高企業(yè)營銷道德水平最根本的辦法是從企業(yè)本身、從營銷人員做起，自覺地依托法律、道德標準開展營銷活動，企業(yè)應該制定一套道德與社會責任的營銷行為標準，用以明確什么是合法的、道德的。 ⒊加強政策引導和組織協(xié)調其次，政府要加強部門和行業(yè)間的協(xié)調，形成一種開拓市場的合力，尤其是在開拓海外的市場方面。因此，在市場經濟中,企業(yè)要以市場為導向，營銷為龍頭。 市場營銷不等同于推銷、促銷，它包括營銷調研、新產品開發(fā)、產品銷售、廣告和銷售促進、顧客服務等內容。年銷售收入１億元以上的企業(yè)，要建立市場部。 ⒉廠長經理要集中主要精力抓好企業(yè)的營銷工作。每個企業(yè)僅僅有現(xiàn)代營銷部門，還不算是現(xiàn)代營銷企業(yè)。一個完整的營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)組成，即內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)。 要充分利用電子計算機、公共數(shù)據庫、信息高速公路來建立現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)。 現(xiàn)階段，要特別重視加強營銷調研工作。一是經濟承包責任制不能流于形式。近幾年來，企業(yè)營銷隊伍的數(shù)量有較快的增加。要采取選拔、培訓、淘汰等措施，大力提高全體營銷人員的素質。 要采取公開招聘、競選上崗等方法，著重把那些文化程度較高、年齡較輕、市場意識較強、思路靈活、反應敏捷的同志選拔充實到營銷隊伍中來。要在企業(yè)中營造尊重營銷人員、愛護營銷人員的氣氛。用名牌產品的高品質、高附加值、高特色性、高知名度、高信譽度等效應，進一步提高杭產品的市場覆蓋面和占有率。 ⒈實施名牌戰(zhàn)略的關鍵是要提高產品質量，建立市場信譽。對于有一定實力的企業(yè)，建立起自己獨立的銷售服務網點，有利于控制銷售渠道，促進產品銷售、擴大市場覆蓋面。 企業(yè)在建立銷售服務網點的時候，要根據產品的特點和企業(yè)的情況選擇合適的方式，可以設立銷售分公司，開辦專賣店，成立技術服務部，選聘銷售代表，等等。 ⒊采取“三個延伸，一個并舉”的營銷策略，進一步拓展國際、內地、農村三個市場。要積極推廣和運用代理制、連鎖經營、直達供貨和配送中心等現(xiàn)代營銷方式，大力拓展國內外市場。 要推進新一輪橫向經濟聯(lián)合，加快產業(yè)結構向內地梯度轉化的步伐，用資金、技術、產品、管理向內地發(fā)展，以爭取市場。要把省內、國內、國際三個市場杭產品“五、三、二”的銷售格局逐步轉變?yōu)椤叭?、四、三”的格局?⒉推進工商結合，加強銷售服務網點建設。通常，名牌產品的市場占有率要達到10％以上；消費類名牌產品要進入全國50％以上零售額超5億元的大商場；投資類名牌產品要為20％以上的大企業(yè)、大工程、大項目配套。 實施名牌戰(zhàn)略，進一步提高杭產品的市場占有率。 四、自覺運用現(xiàn)代營銷策略，有針對性地解決營銷工作中遇到的實際問題。 為表彰和獎勵在企業(yè)營銷工作中做出突出貢獻的優(yōu)秀營銷人員，市經委每年都將開展“杭州市工業(yè)企業(yè)百佳營銷明星”評選活動。對于確有突出貢獻的營銷人員，要從實際出發(fā)，提高和改善他們的待遇。力求造就一批既懂產品技術又懂營銷策略的復合型人才。 從目前企業(yè)的實際情況看，營銷調研、營銷策劃方面的人才尤為缺乏。當然，原材料、機電設備等生產資料生產企業(yè)的比例可相對低些，而大眾日用消費品生產企業(yè)的比例則要相應高些。二是承包不等于可以放任自流，“秋后算帳”。有條件的企業(yè)，可采用合同或風險抵押等形式把銷售經濟責任制落實到部門或個人。 建立現(xiàn)代營銷企業(yè)，有利于企業(yè)改變產品開發(fā)、生產、銷售、服務相脫節(jié)的現(xiàn)象，有利于企業(yè)改變對市場變化反應不靈、措施遲緩、步調不一的現(xiàn)象，有利于企業(yè)改變科學決策少、憑經驗感覺辦事多的現(xiàn)象。整體營銷具有兩大含義，一是企業(yè)各部門都應配合營銷部門，采取一致行動爭取顧客；二是企業(yè)在運用實施產品、價格、地點、促銷、公共關系等營銷策略時，應充分注意相互之間的協(xié)調與配合，以尋求較好的市場促銷活動的整體效果。因此，廠長經理要集中主要精力抓好市場營銷工作。 現(xiàn)階段要突出市場營銷在企業(yè)生產經營活動中的龍頭地位，首先要加強市場營銷部門的建設。研究開發(fā)部門應傾聽市場營銷部門的意見，使開發(fā)的新產品能適應和滿足變化的市場需求；生產制造部門應根據市場營銷部門的銷售計劃，按期保質地完成產品的生產任務；財務部門應支持市場營銷部門合理的營銷支出，增加營銷調研、廣告、促銷活動等方面的投入，使企業(yè)獲得最大的市場和利潤。 ⒈要突出市場營銷在企業(yè)生產經營活動中的龍頭地位。 一、進一步增強現(xiàn)代市場營銷觀念，把營銷工作真正作為企業(yè)發(fā)展的生命線。 如何加強營銷工作，針對杭州市目前的實際情況和存在的問題，我們提出以下意見。 加強營銷工作，就是要進一步增強現(xiàn)代市場營銷觀念，自覺運用市場營銷策略，建立完善市場營銷機制，不斷加強營銷隊伍建設，從而提高全市工業(yè)經濟的運行質量和企業(yè)適應市場需求的能力。 加強杭州市工業(yè)企業(yè)營銷工作，是適應社會主義市場經濟不斷發(fā)展的需要，是進一步拓展杭產品國內外市場的需要，是“九五”期間實現(xiàn)“兩個根本性轉變”的需要。國內上海、江蘇、廣東等地的政府在實施名牌戰(zhàn)略、組織工商合作、開拓省外市場等方面已做了一些嘗試，值得借鑒。 ⒉擴大其它中介的作用 為繼續(xù)發(fā)揮各類商會、行業(yè)協(xié)會、營銷協(xié)會、產品質量認證中心等各類市場營銷中介組織的作用，要研究制定對其規(guī)范化和便于協(xié)調的有關政策，發(fā)揮其在行業(yè)規(guī)范、信息服務、協(xié)調企業(yè)行為關系等方面的積極作用。 市場中介組織是市場發(fā)育程度的一個重要標志，也是優(yōu)化產銷關系和市場環(huán)境的一個關鍵問題。在當今全球一體化進程逐漸加快的情況下，經濟使命已成為國際交往的主流。 ⒊樹立政治營銷意識同時加大宣傳，設立綠色銷售專門通道、 綠色產品專柜和綠色產品專賣店等多種形式，擴大銷售渠道。為把開發(fā)綠色產品落到實處，政府有關部門應象抓“星火計劃”、“扶貧工程”那樣來實施“綠色計劃”和“綠色工程”；二是全面開發(fā)綠色產品。因此，培養(yǎng)世界級名牌產品是我國我市的當務之急。建立企業(yè)集團，形成規(guī)模經營格局。營銷策劃不僅僅是廣告策劃，還應該包括企業(yè)形象策劃、產品形象策劃、渠道策劃、促銷策劃、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷組織結構的設計、營銷調研策劃以及營銷策劃的方法、程序和營銷方