【正文】 等犯罪活動要嚴(yán)厲打擊，從嚴(yán)懲處。 ⒊加強(qiáng)對營銷人員的管理因?yàn)槭袌鰻I銷部門的職能范圍很廣，不僅要搞產(chǎn)品銷售，而且要搞市場調(diào)研、營銷策劃、廣告促銷和顧客服務(wù)等，因此要突出市場營銷部的重要地位：一是抓緊成立市場營銷部。每年年終考核企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)時，要把抓營銷業(yè)績?nèi)绾巫鳛榭己说闹匾獌?nèi)容。 事在人為，在外部環(huán)境大體相同的條件下，企業(yè)經(jīng)營者的素質(zhì)和能力往往對企業(yè)命運(yùn)和營銷工作起著舉足輕重的作用。 根據(jù)國內(nèi)外市場營銷的發(fā)展走勢，結(jié)合我市市場營銷的實(shí)際和存在的問題，經(jīng)研究分析，提出如下幾方面對策建議供參考。 目前杭產(chǎn)品在外地的銷售方式中存在的問題是：一是過多地依靠自己企業(yè)的力量，而沒有很好地利用商業(yè)渠道或在外地設(shè)立總經(jīng)銷、建立代理制等辦法；二是本市的名牌產(chǎn)品忽視在外地建立專賣店和樹立品牌，往往只著重批發(fā)。 本市企業(yè)推行經(jīng)營責(zé)任制已多年，但目前仍有相當(dāng)一部分企業(yè)尚未建立比較完善的激勵機(jī)制和約束機(jī)制，營銷人員的收入沒有與其工作業(yè)績緊密掛鉤，對其的工作情況也缺乏考核和監(jiān)督管理，因此營銷人員的積極性沒有充分調(diào)動起來。但從總體上講，市場流通程序和市場營銷環(huán)境方面的問題仍然比較多，比較突出的是：在流通領(lǐng)域資金拖欠、隨意違約、以及虛假廣告、偽劣假冒商品等充斥市場，在市場營銷中，坑蒙拐騙、挪用公款等經(jīng)濟(jì)糾紛案件不少。例如在高校中，對營銷策劃的教學(xué)研究尚未提到適當(dāng)?shù)奈恢?，雖然從10多年前，我國已引入了《市場營銷學(xué)》，到現(xiàn)在已有不少的高校特別是財經(jīng)高校大都開設(shè)了“市場營銷學(xué)”課程，為普及市場營銷知識做了大量工作，但都存在重理論輕應(yīng)用、脫離實(shí)際的問題，特別是在國內(nèi)現(xiàn)有的各種版本《市場營銷學(xué)》課程中，尚未有提到營銷策劃，甚至營銷計劃也未提到。 ⒌缺乏能開展?fàn)I銷策劃的人才 調(diào)查還顯示，本市營銷隊伍的素質(zhì)狀況也有幾個特點(diǎn)：一是從具有大專以上學(xué)歷的營銷人員比重看，這一比重最大的也是營銷人員占職工比重最大的市醫(yī)藥管理局，%，而且是市屬工業(yè)這一比重平均值（%）的一倍多，說明市醫(yī)藥管理局不但重視營銷隊伍的壯大，而且重視營銷隊伍素質(zhì)的提高。其它系統(tǒng)依次為：市輕工業(yè)局（%）、市化工公司（%）、市電子儀表公司（%）、市機(jī)械工業(yè)局（%）、市紡化公司（%）、市絲綢公司（%）、市建材冶金公司（%）；二是從企業(yè)看，約有1／3的企業(yè)這一比重都大于5%（以上海重點(diǎn)企業(yè)的營銷人員占職工比重為5%作對照），較突出的有杭州默沙東制藥有限公司（%）、杭州毛源昌信義光學(xué)眼鏡有限公司（%）、正大青春寶藥業(yè)有限公司（%）、杭州松下家用電器有限公司（%）等。 對營銷人員雖然“招者有意，應(yīng)者有情”，但實(shí)際上招聘成功率并不高。只對中高級營銷管理人員和技術(shù)性較強(qiáng)的企業(yè)才對學(xué)歷有較高的要求；四是對經(jīng)驗(yàn)有否也不強(qiáng)求。據(jù)了解，目前大多數(shù)企業(yè)是將產(chǎn)品的市場銷售情況同銷售人員的個人收入掛鉤的，分配的形式主要有三種：承包制或年薪制；底薪＋提成；無底薪提成。 ⒈經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變的需要所以當(dāng)“綠色標(biāo)志”這只無形的手伸向市場后，便把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益同環(huán)境效益緊緊地聯(lián)系在一起。 第二階段（80－90年代初）： 第一階段（50－70年代末）：這樣賣方市場的企業(yè)前途命運(yùn)與消費(fèi)者的需求緊密聯(lián)系在一起，企業(yè)經(jīng)營開始注重研究消費(fèi)者的需求，從而營銷觀念也進(jìn)入到以消費(fèi)者為中心的、注重研究市場需求的“現(xiàn)代市場營銷觀念”階段。因此，這一階段的市場營銷觀念轉(zhuǎn)為“推銷觀念”。它既是企業(yè)整個營銷活動的起點(diǎn)，又是貫穿于整個營銷活動的始終。 ⒊營銷策劃 ⒉計劃 主要指現(xiàn)實(shí)的和潛在的購買者。 是指企業(yè)對市場的認(rèn)識和看法，以及由此產(chǎn)生的企業(yè)經(jīng)營的思想和經(jīng)營的態(tài)度。它僅指企業(yè)圍繞商品銷售所展開的各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作。 是研究市場營銷活動及其影響因素的一門學(xué)科。 市場營銷與市場營銷學(xué)兩者的英文均為Marketing。 為加深對本研究的了解，有必要對本研究所涉及的相關(guān)概念先作一研究。同時，協(xié)助市經(jīng)委出臺了《關(guān)于加強(qiáng)杭州市工業(yè)企業(yè)營銷工作的若干意見》。 為了調(diào)查、了解我市市場營銷的開展情況,探討如何進(jìn)一步搞好我市市場營銷工作,市科委給予了極大的重視，作為一項(xiàng)軟科學(xué)課題列入了《杭州市1994年軟科學(xué)研究項(xiàng)目計劃》。它是從事生產(chǎn)或流通等經(jīng)營活動，為社會提供商品或勞務(wù)，從而獲取利潤的獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的單位，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。它是出主意、想辦法、做安排的意思，是對未來所要發(fā)生的事先做謀劃。 英文用“Plan”來表示。 它是整個企業(yè)策劃的一部分，目前尚未找到明確的定義。 第二階段（本世紀(jì)30－50年代）： 前兩個階段屬舊觀念，它以產(chǎn)品為重心，通過銷售及推銷手段，來增加銷售獲取利潤，而后一階段屬新觀念,以顧客需要為重心,通過整體市場營銷手段來滿足市場需要并為自己獲取利潤。 這期間，由于我國社會主義經(jīng)濟(jì)是單一的公有制經(jīng)濟(jì)，實(shí)行的是計劃經(jīng)濟(jì)，國家對大部分產(chǎn)品實(shí)行統(tǒng)購統(tǒng)銷，因此企業(yè)的一切活動服從國家計劃，用不著研究企業(yè)的產(chǎn)前生產(chǎn)條件和產(chǎn)后的產(chǎn)品去向，不參與原料采購和產(chǎn)品價值實(shí)現(xiàn)等市場問題，純粹是生產(chǎn)單位。 隨著我國社會主義革命和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展，我國對商品價值規(guī)律和市場調(diào)節(jié)的重要性逐漸有所認(rèn)識，指出了在社會主義現(xiàn)階段我國的經(jīng)濟(jì)成份必須以公有制經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，實(shí)行多種成份并存，提出在管理體制上要探索計劃經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，在完成國家計劃之外要進(jìn)行必要的經(jīng)營活動。研究這些走勢，對于我們提高市場營銷能力，參與國內(nèi)外特別是國際市場競爭，無疑具有重要意義。在芬蘭，政府允許無公害食品價格上揚(yáng)30%以上；在日本，其自然食品比一般食品的價格高20%左右；在我國青島電冰箱廠，其銷往德國的電冰箱達(dá)5萬臺，在數(shù)量上居亞洲之首，其中一個很重要的原因就是獲得了德國的“綠色標(biāo)志”。 例如，1995年是世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利50周年紀(jì)念年，德國政府對世界人民所作出的對過去戰(zhàn)爭罪責(zé)的懺悔，贏得了世界人民的信賴，中德政治關(guān)系也得到了前所未有的發(fā)展。與此同時，江蘇南通煙草專賣局也在籌劃以“1997”為商標(biāo)創(chuàng)自己的名牌香煙，當(dāng)獲悉淮陰卷煙廠“1997”牌香煙將要研制成功時，決定與之合作，以1000萬元買斷了淮陰卷煙廠的“1997”牌卷煙的商標(biāo)權(quán)和總經(jīng)銷權(quán)，雙方攜手共創(chuàng)名牌香煙。下面僅從上海、北京和本市人才市場等的需求情況作一反映。 近年來隨著我國經(jīng)濟(jì)體制從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營機(jī)制已從生產(chǎn)計劃型轉(zhuǎn)向了市場需求型，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動和經(jīng)濟(jì)效益直接由市場來調(diào)節(jié)和體現(xiàn)，為了適應(yīng)市場的需要，必須有較多的營銷人員到市場上介紹、宣傳、推薦自己的產(chǎn)品，主動參與市場競爭，這樣企業(yè)就要不斷擴(kuò)大營銷隊伍力量。而市場競爭歸根到底是人才的競爭，尤其是優(yōu)秀營銷人才的競爭。而以“底薪＋提成”方式從事營銷工作的是一般的營銷人員，對一般營銷人員來說，這種分配方式對企業(yè)對營銷人員雙方都有好處，企業(yè)得大頭，營銷人員通過努力也可能得到較高收入。由于招聘、應(yīng)聘成功率低，因此反復(fù)去招聘的企業(yè)和反復(fù)去應(yīng)聘的人員不少。許多企業(yè)對營銷人員需求迫切，在本市人才市場的職業(yè)人才招聘中，需求量一直是最大的。在營銷人員中具有大專以上學(xué)歷的有2167人，%，具有初級以上技術(shù)職稱的有2640人，%（見表4）。例如我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在同行業(yè)同類產(chǎn)品中，不同企業(yè)的營銷人員比重大不一樣。表4 市屬工業(yè)企業(yè)營銷隊伍素質(zhì)狀況　合計醫(yī)藥局西湖集團(tuán)化工公司紡化公司機(jī)械局絲綢公司儀表公司建材公司輕工業(yè)局二輕總公司營銷人員數(shù)(人)7209112626563958312904122862078491552有大專絕對數(shù)(人)2167781922061803861226434110192以上學(xué)歷的營占營銷人員比重(%)銷人員排序　12345678910有初級絕對數(shù)(人)2640625120291180480150187100172335以上職稱的營占營銷人員比重(%)銷人員排序　254867133109主要有：當(dāng)日本、歐美和港臺的眾多產(chǎn)品進(jìn)入我國我市市場時，幾乎遇不到什么抵抗便能長驅(qū)直入，并在我國、我市消費(fèi)者心目中樹立起比我們產(chǎn)品更好的品牌形象。國外對某一產(chǎn)品打入市場（如打入我國市場）前都委托我國專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場調(diào)查，并已成習(xí)慣。即是說，還有約2／3的營銷人員都是無學(xué)歷、無職稱的人員。 據(jù)境內(nèi)外新聞傳媒披露：面向21世紀(jì)的中國企業(yè)急需10種人才，其中最為緊缺的是企業(yè)策劃人才。時至今日，我們不得不承認(rèn)這位學(xué)者的先見之明?！笆袌鰻I銷”不僅是一個部門的名稱，而是一個企業(yè)的經(jīng)營思想。 企業(yè)的營銷，首先是營銷人員的自我推銷，營銷人員的形象代表了企業(yè)的形象，如果對營銷隊伍管理不善，那么企業(yè)最終失去的不僅是市場而是生命。據(jù)悉1997年起我省將統(tǒng)一培訓(xùn)市場營銷人員，實(shí)行市場營銷人員持證上崗制；二是抽調(diào)一批工程技術(shù)人員搞市場營銷工作。對評選出的“營銷明星”，企業(yè)應(yīng)實(shí)行與之簽訂無限期合同， 提高其工資待遇或發(fā)放特殊貢獻(xiàn)津貼，優(yōu)先解決住房并委以重任等獎勵。為此，建議：一是加強(qiáng)市場調(diào)查重要性的宣傳。另外，可在在職營銷人員中選擇有初步營銷策劃能力的人送到有關(guān)高校培養(yǎng)、進(jìn)修。因此為適應(yīng)多國營銷走勢，為實(shí)現(xiàn)多國籍營銷創(chuàng)造條件，建議：一是我國我市企業(yè)應(yīng)實(shí)行企業(yè)重組。因此，我們要努力推行“綠色”戰(zhàn)略：一是認(rèn)真實(shí)施綠色計劃（工程）。 ⒊創(chuàng)造更多的營銷模式 ㈦、努力改善市場營銷環(huán)境市場營銷的具體工作目標(biāo)是提高產(chǎn)品市場占有率、覆蓋面和消費(fèi)者滿意率。市場營銷工作直接關(guān)系到企業(yè)的生存發(fā)展?，F(xiàn)代營銷企業(yè)的顯著特點(diǎn)是整體營銷。通過營銷調(diào)研做到四個清楚：清楚本企業(yè)產(chǎn)品在市場中的地位（全國同類產(chǎn)品銷售量排名，市場占有率等）；清楚主要競爭對手是誰及他們的經(jīng)營動向；清楚本企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢；清楚市場需求變化趨勢。 ⒉建立形成以市場營銷為核心的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)一體化的運(yùn)行機(jī)制，以提高企業(yè)營銷工作的整體性和一致性。 ⑵提拔市場營銷觀念較強(qiáng)的人才擔(dān)任各職能部門負(fù)責(zé)人。 ⑷舉辦企業(yè)內(nèi)部各種專題營銷研討班，相互溝通，相互了解，相互提高。 ⑹條件具備的企業(yè)，實(shí)行事業(yè)部制。 ⑴要采取多種形式的經(jīng)濟(jì)責(zé)任制，使?fàn)I銷人員的工作業(yè)績和收入分配緊密掛鉤。一方面，要根據(jù)市場情況、工作難易、過去業(yè)績等綜合因素科學(xué)地制定各項(xiàng)承包指標(biāo)，并定期（通常為一年）修訂完善，使之經(jīng)過努力確能完成；另一方面，要分階段定期檢查督促，年度按經(jīng)營實(shí)績嚴(yán)格考核，堅決兌現(xiàn)。 要在今年底把全市工業(yè)企業(yè)營銷人員的比例提高到5％，并提倡企業(yè)向千人生產(chǎn)百人營銷的目標(biāo)發(fā)展。要有意識地將工程技術(shù)人員選派到營銷工作崗位上去。要維護(hù)培養(yǎng)營銷人員的榮譽(yù)感和責(zé)任感，充分肯定營銷人員的地位和作用。 實(shí)施名牌戰(zhàn)略要和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整有機(jī)地結(jié)合起來，充分利用現(xiàn)有資產(chǎn)存量，積極發(fā)揮名牌產(chǎn)品對產(chǎn)業(yè)和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的帶動作用。今年乃至“九五”期間，市場營銷工作要繼續(xù)實(shí)施杭產(chǎn)品“三個延伸，一個并舉”的方針戰(zhàn)略，即沿海市場向內(nèi)地市場延伸，城市市場向農(nóng)村市場延伸，大中城市市場向中小城市市場延伸，國內(nèi)市場和國際市場并舉。　課 題 情 況課題名稱:杭州市市場營銷狀況及發(fā)展研究委托單位:杭州市科學(xué)技術(shù)委員會承擔(dān)單位:杭州市科技情報研究所杭州市經(jīng)濟(jì)委員會主要成員:梁如梅 林 曄 傅曉慶 倪芝青《研究報告》執(zhí)筆:梁如梅附件《關(guān)于加強(qiáng)杭州市營銷工作的若干意見》執(zhí)筆:傅曉慶