【正文】 策劃是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)事先進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)形成方案的過程，這是搞好企業(yè)營(yíng)銷工作的前提。 ⒈選拔培養(yǎng)一支高素質(zhì)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者隊(duì)伍要使?fàn)I銷人員樹立起“敬業(yè)、奉獻(xiàn)、吃苦、團(tuán)結(jié)”的精神。為此建議：一是全面推行銷售額（利潤(rùn)）總承包經(jīng)濟(jì)責(zé)任制。針對(duì)本市由于名牌產(chǎn)品不多，加以外地、國(guó)外名牌產(chǎn)品雙雙夾擊下使杭產(chǎn)品市場(chǎng)占有率逐年下降的狀況，作為營(yíng)銷策略之一就是要大力實(shí)施名牌戰(zhàn)略。 ⒊要重視市場(chǎng)調(diào)查 營(yíng)銷活動(dòng)的質(zhì)量取決于營(yíng)銷策劃，美國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)的企業(yè)產(chǎn)品近年來(lái)之所以能迅速占領(lǐng)我國(guó)市場(chǎng)，除與其實(shí)施名牌外，還與其重視營(yíng)銷策劃有關(guān)，為此建議本市企業(yè)：一是提高對(duì)營(yíng)銷策劃的認(rèn)識(shí)。 ⒈繼續(xù)發(fā)揮現(xiàn)有中介組織的作用 政府有關(guān)部門要抓緊對(duì)已出臺(tái)的各項(xiàng)市場(chǎng)法規(guī)的貫徹落實(shí)，做到有法必依、違法必究，以改善和加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的管理和監(jiān)督。 政府有關(guān)部門要研究制定一些改進(jìn)市場(chǎng)條件、鼓勵(lì)企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作的一些政策措施，支持企業(yè)以多種形式加快進(jìn)入市場(chǎng)的步伐，從而在宏觀上加以引導(dǎo)。要及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)向，正確選擇營(yíng)銷機(jī)會(huì)，善于提出新產(chǎn)品的開發(fā)思路和新市場(chǎng)的拓展思路；要親自研究制定企業(yè)營(yíng)銷決策，并根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化及時(shí)予以修正；要建立健全現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制，使企業(yè)的潛力、優(yōu)勢(shì)得到最佳組合和充分發(fā)揮，并對(duì)市場(chǎng)變化作出快速反應(yīng)；要加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，充分調(diào)動(dòng)全體營(yíng)銷人員的積極性。此外，對(duì)于產(chǎn)品研究開發(fā)部門，企業(yè)也應(yīng)有明確的經(jīng)濟(jì)責(zé)任制或獎(jiǎng)勵(lì)辦法。 ⒈要增加營(yíng)銷人員的數(shù)量。 ⒉要提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)。 要嚴(yán)格考核評(píng)議制度，及時(shí)調(diào)換那些確因能力、精力或工作表現(xiàn)已不適合繼續(xù)留在營(yíng)銷崗位上的人員。有條件的企業(yè)要建立與國(guó)際規(guī)則和慣例相銜接的營(yíng)銷方式，逐步發(fā)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。 加強(qiáng)銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，實(shí)質(zhì)是一種銷售渠道的變革,是現(xiàn)階段企業(yè)可采取的一種可行的營(yíng)銷策略。市經(jīng)委計(jì)劃從1996年起開始定期輪訓(xùn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門的科長(zhǎng)、經(jīng)理。因此，在增加營(yíng)銷人員數(shù)量的時(shí)候，不僅要增加銷售人員的數(shù)量，更要注重增加營(yíng)銷管理、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷調(diào)研人員的數(shù)量。 三、不斷加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性。 ⒈建立健全企業(yè)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，以提高企業(yè)營(yíng)銷工作的科學(xué)性和超前性。 ⒊要建立一批具有整體營(yíng)銷為特點(diǎn)的現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)。近年來(lái)，各類商會(huì)、協(xié)會(huì)等一類市場(chǎng)營(yíng)銷的中介組織應(yīng)運(yùn)而生，在幫助企業(yè)開拓市場(chǎng)、提高組織化程度方面發(fā)揮了比較好的作用，為此要繼續(xù)加強(qiáng)與規(guī)范。在這方面，我們可借鑒日本過去搞的“一村一品”運(yùn)動(dòng)，在我國(guó)我市推行“一地一品”戰(zhàn)略，力爭(zhēng)推出幾只具有世界級(jí)品牌的產(chǎn)品。 多國(guó)籍營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷和政治營(yíng)銷是世界性的營(yíng)銷新戰(zhàn)略。 一是本市企業(yè)特別是生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的企業(yè)，為更好地樹立品牌，要學(xué)習(xí)廣東企業(yè)的做法，即加強(qiáng)工商貿(mào)聯(lián)手形式，到外地設(shè)立銷售分公司、專賣點(diǎn)、技術(shù)服務(wù)部等，同時(shí)吸收部分當(dāng)?shù)貎?yōu)秀營(yíng)銷人員上崗任職；二是為增強(qiáng)杭產(chǎn)品在外地的輻射能力，使缺乏實(shí)力打入外地市場(chǎng)的一些小企業(yè)產(chǎn)品也能較好地進(jìn)入外地市場(chǎng)，建議本市能在外地設(shè)立杭產(chǎn)品配售中心，以便通過配售中心使本市小企業(yè)的產(chǎn)品也能進(jìn)入當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)、商店銷售。 ⒈實(shí)施名牌戰(zhàn)略 ⒊進(jìn)一步調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性 隨著社會(huì)生產(chǎn)力不斷發(fā)展和改革開放的深入，經(jīng)濟(jì)、生活國(guó)際化已成為一種趨勢(shì)，因此國(guó)際上一些跨國(guó)公司和連銷集團(tuán)以各種方式打入我國(guó)市場(chǎng)，它們不僅在生產(chǎn)技術(shù)、管理方式上占有明顯的優(yōu)勢(shì)，而且在營(yíng)銷策略、營(yíng)銷手段等方面也擁有相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力，如日本家用電器中的三凌、松下，美國(guó)電子通訊業(yè)中的摩托羅拉、快餐業(yè)的麥當(dāng)勞等。 市場(chǎng)營(yíng)銷頗似棋局雙弈，日本人作為當(dāng)今的超一流棋手已被舉世公認(rèn)。其它依次為西湖電子集團(tuán)公司（%）、市化學(xué)工業(yè)公司（%）、市紡化工業(yè)公司（%）、市機(jī)械工業(yè)局（%）、市絲綢控股公司（%）、市電子儀表公司（%）、市建材冶金公司（%）、市輕工業(yè)局（%）、市二輕總公司（%）；二是從具有初級(jí)以上技術(shù)職稱的營(yíng)銷人員比重看，除了紡化工業(yè)公司這一比重與具有大專以上學(xué)歷人數(shù)的比重一樣外，其它的普遍高于具有大專以上學(xué)歷人數(shù)的比重，而且這一比重普遍較高，1／2的系統(tǒng)這一比重在45%以上，%，以上見表4。 從1994年開始，市經(jīng)委每年都舉辦由部分市屬企業(yè)廠長(zhǎng)、經(jīng)理參加的市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)班，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的宣傳、講授。據(jù)杭州人才市場(chǎng)反映，例如1996年10月份到杭州人才市場(chǎng)登記招聘成功的只在35%左右。 為搞好綠色營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)外特別是國(guó)外的一些企業(yè)都在注意搜集綠色信息、擬訂綠色計(jì)劃、開發(fā)綠色產(chǎn)品、設(shè)計(jì)綠色包裝、制定綠色價(jià)格、建立綠色通道（如專賣店、柜臺(tái)、專線交通等）、開展綠色促銷和加強(qiáng)綠色管理等。 第三階段（1992年黨的十四大以后）：二、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化 指采購(gòu)人員，且主要指生產(chǎn)資料商品的采購(gòu)人員，他往往不是款項(xiàng)承擔(dān)者。因此它只是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的一個(gè)重要組成部分。 市場(chǎng)營(yíng)銷是指盈利性企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、銷售及其相關(guān)的全部企業(yè)活動(dòng)，即企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)。 開展市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然選擇，也是參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀要求。 ㈡、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷、推銷與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在我國(guó)，購(gòu)買者并不全是消費(fèi)者（例如有為單位買、為朋友等買的），消費(fèi)者也不全是購(gòu)買者（消費(fèi)者不一定都要自己去購(gòu)買）。 ⒋市場(chǎng)調(diào)查 第一階段（在本世紀(jì)30年代以前）： 近10多年來(lái)，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域出現(xiàn)了許多新的走勢(shì)，這些新的走勢(shì)，強(qiáng)烈地沖擊著傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，預(yù)示著21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷主流。有些國(guó)家已經(jīng)作出明文規(guī)定，凡無(wú)“綠色標(biāo)志”的國(guó)外產(chǎn)品，在進(jìn)口時(shí)將受到數(shù)量和價(jià)格方面的限制。其實(shí)不然，政治營(yíng)銷，即尋求以政治活動(dòng)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展而展開營(yíng)銷活動(dòng)的過程，現(xiàn)已成為企業(yè)開拓市場(chǎng)的利器，政治營(yíng)銷這一新的營(yíng)銷觀念，正風(fēng)靡世界。例如，江蘇淮陰卷煙廠抓住1997年7月1日香港將回歸祖國(guó)懷抱的全球政治上的這件萬(wàn)眾矚目的社會(huì)熱點(diǎn)和大事，在全國(guó)煙草行業(yè)率先申請(qǐng)注冊(cè)了“1997”商標(biāo)。 1995年上海人才市場(chǎng)職業(yè)需求排行榜顯示，市場(chǎng)營(yíng)銷人員的需求獨(dú)占鰲頭，需求量占全部需求量的54%，并已連續(xù)5年名列榜首。 ⒊1995年上?？绲貐^(qū)大型人才交流會(huì)顯示其招聘量最大 ㈡、市場(chǎng)營(yíng)銷人員需求旺盛的原因分析 市場(chǎng)開放后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈。對(duì)銷售經(jīng)理、主管一類的中高級(jí)營(yíng)銷人員的待遇（每月收入），在上海食品行業(yè)的三資企業(yè)中為4500元左右，在國(guó)有企業(yè)為2500元左右，只是有能力、有機(jī)會(huì)達(dá)到這一收入水平的營(yíng)銷人員還是極少數(shù)。 為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，提高杭產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)占有率，本市各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)近年開始注意抓市場(chǎng)營(yíng)銷工作。在1996年年初，李鵬總理視察該公司時(shí)給予了高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為這種做法“很好，工程技術(shù)人員搞銷售，就是轉(zhuǎn)變觀念、解放思想的表現(xiàn)，它說(shuō)明銷售實(shí)際上已成為企業(yè)的一個(gè)龍頭”。約1／%，其中這一比重特別低的依次為杭州福華絲綢廠（%）、杭州春光絲織廠（%）、杭州化纖（集團(tuán)）公司（%）、杭二棉（%）、杭州軸承廠（%）等；三是從產(chǎn)品看，產(chǎn)品科技含量高的企業(yè)（如醫(yī)藥企業(yè)、家用電器企業(yè)和一些生產(chǎn)高精密機(jī)械產(chǎn)品的企業(yè)）這一比重高，而生產(chǎn)材料、零部件及初級(jí)加工產(chǎn)品（如生產(chǎn)純堿燒堿、服裝、絲綢等的企業(yè)）的企業(yè)，因銷售對(duì)象較明確，故營(yíng)銷人員較少；四是從市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)弱看，市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)的這一比重大，相反較小。但總的來(lái)說(shuō)，還不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，還存在不少問題與困難。 市場(chǎng)調(diào)查是開發(fā)新產(chǎn)品或產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前了解用戶需求的一種科學(xué)方法。 ⒋營(yíng)銷人員仍偏少，素質(zhì)仍偏低 隨著改革的深入，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)已從原來(lái)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，對(duì)企業(yè)包產(chǎn)包銷的時(shí)代已經(jīng)過去，這就要求我們的企業(yè)家們要深化改革，轉(zhuǎn)變觀念，面向市場(chǎng)，研究市場(chǎng)，按照市場(chǎng)的要求，以經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律辦事，指導(dǎo)和組織安排生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。早在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束不久，一位西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者就曾預(yù)言：第三次世界大戰(zhàn)將不是發(fā)生在戰(zhàn)場(chǎng)上，而是一場(chǎng)世界范圍的市場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)。即是使其成為聯(lián)結(jié)企業(yè)內(nèi)部其它職能部門和整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)一體化的核心，當(dāng)然并不是凌駕于其它職能部門之上；三是企業(yè)各部門要有整體營(yíng)銷觀念。為提高營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)（文化科技水平和現(xiàn)代營(yíng)銷能力），建議按不同層次要求進(jìn)行培養(yǎng)、選聘營(yíng)銷人員：一是對(duì)于從事于推銷員一類工作的營(yíng)銷人員，著重上崗前的培訓(xùn)。為表彰和獎(jiǎng)勵(lì)在企業(yè)營(yíng)銷工作中做出突出貢獻(xiàn)的優(yōu)秀營(yíng)銷人員，市經(jīng)委自1996年起開展的“杭州市工業(yè)企業(yè)百佳營(yíng)銷明星”評(píng)選活動(dòng)是個(gè)好形式，應(yīng)堅(jiān)持搞下去。為此要抓好：一是不斷推出適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的新產(chǎn)品；二是加強(qiáng)全面質(zhì)量管理，并采用ＩＳＯ－9000國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；三是為顧客提供100%滿意的服務(wù)；四是提高市場(chǎng)占有率，通常的名牌產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)到10%以上，其中消費(fèi)類的名牌產(chǎn)品要進(jìn)入50%以上的零售額超5億元的我國(guó)大商場(chǎng)，投資類的名牌產(chǎn)品要為20%以上的大企業(yè)、大工程、大項(xiàng)目配套。我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)剛興起，這也是我國(guó)企業(yè)逐漸成熟的標(biāo)志，善于利用市場(chǎng)調(diào)查的企業(yè)將發(fā)展，反之將可能被淘汰。在招聘營(yíng)銷人員中要特別重視招聘懂得營(yíng)銷策劃的人員，并以高薪聘任。而目前我們企業(yè)普遍規(guī)模較小、整體實(shí)力不足。這是因?yàn)榄h(huán)保正在引起全人類的廣泛關(guān)注，我國(guó)政府批準(zhǔn)制定的《中國(guó)21世紀(jì)議程》就是著重環(huán)境與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展問題。 ⒉提高企業(yè)的營(yíng)銷道德水平 現(xiàn)階段，要特別重視加強(qiáng)營(yíng)銷調(diào)研工作。一是經(jīng)濟(jì)承包責(zé)任制不能流于形式。 要采取公開招聘、競(jìng)選上崗等方法，著重把那些文化程度較高、年齡較輕、市場(chǎng)意識(shí)較強(qiáng)、思路靈活、反應(yīng)敏捷的同志選拔充實(shí)到營(yíng)銷隊(duì)伍中來(lái)。要在企業(yè)中營(yíng)造尊重營(yíng)銷人員、愛護(hù)營(yíng)銷人員的氣氛。用名牌產(chǎn)品的高品質(zhì)、高附加值、高特色性、高知名度、高信譽(yù)度等效應(yīng)，進(jìn)一步提高杭產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面和占有率。 ⒊采取“三個(gè)延伸，一個(gè)并舉”的營(yíng)銷策略，進(jìn)一步拓展國(guó)際、內(nèi)地、農(nóng)村三個(gè)市場(chǎng)。要把省內(nèi)、國(guó)內(nèi)、國(guó)際三個(gè)市場(chǎng)杭產(chǎn)品“五、三、二”的銷售格局逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭?、四、三”的格局?⒉推進(jìn)工商結(jié)合，加強(qiáng)銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。對(duì)于確有突出貢獻(xiàn)的營(yíng)銷人員，要從實(shí)際出發(fā)，提高和改善他們的待遇。當(dāng)然，原材料、機(jī)電設(shè)備等生產(chǎn)資料生產(chǎn)企業(yè)的比例可相對(duì)低些，而大眾日用消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的比例則要相應(yīng)高些。二是承包不等于可以放任自流，“秋后算帳”。 現(xiàn)階段要突出市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的龍頭地位，首先要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷部門的建設(shè)。 ⒈要突出市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的龍頭地位。 加強(qiáng)杭州市工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷工作，是適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的需要，是進(jìn)一步拓展杭產(chǎn)品國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的需要，是“九五”期間實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變”的需要。 ⒉擴(kuò)大其它中介的作用為把開發(fā)綠色產(chǎn)品落到實(shí)處，政府有關(guān)部門應(yīng)象抓“星火計(jì)劃”、“扶貧工程”那樣來(lái)實(shí)施“綠色計(jì)劃”和“綠色工程”；二是全面開發(fā)綠色產(chǎn)品。建立企業(yè)集團(tuán)，形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)格局。由于市場(chǎng)調(diào)查在我國(guó)剛興起不久，人們還不太了解，因此，本市有必要加強(qiáng)有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查知識(shí)重要性等的宣傳，以提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)調(diào)查意識(shí)；二是認(rèn)真搞好市場(chǎng)調(diào)查。這是提高營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)最簡(jiǎn)捷的辦法，而且有利于產(chǎn)品的營(yíng)銷和反饋用戶的意見到生產(chǎn)、設(shè)計(jì)中；三是對(duì)營(yíng)銷策劃人員進(jìn)行定向培養(yǎng)。 ㈢、加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè) 因此要建立以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)掛帥的營(yíng)銷工作領(lǐng)導(dǎo)小組，其它職能部門的負(fù)責(zé)人也應(yīng)是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念較強(qiáng)的人員，從而形成以市場(chǎng)營(yíng)銷為核心的各部門相互支持、協(xié)調(diào)的運(yùn)行機(jī)制。因?yàn)槠髽I(yè)家的經(jīng)營(yíng)水平?jīng)Q定著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的水平，面對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)，缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷觀念和高超營(yíng)銷手段的企業(yè)家將由于自身的弱點(diǎn)而使企業(yè)在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。 加強(qiáng)杭州市工業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，是提高杭產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)占有率的需要，也是實(shí)施本市“三步走”戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。這是境內(nèi)外有識(shí)之士向國(guó)人提出的警示。而我市部分企業(yè)還缺乏這方面的意識(shí)，并沒有把市場(chǎng)調(diào)查工作作為開發(fā)產(chǎn)品、開拓市場(chǎng)的必要前提，自己不搞市場(chǎng)調(diào)研也很少主動(dòng)上門委托