細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略[001]-全文預(yù)覽
【正文】 ，為維護(hù)行業(yè)共同的利益，大多數(shù)企業(yè)都能夠自覺地保持市場(chǎng)現(xiàn)有的格局，仿效市場(chǎng)領(lǐng)先者向消費(fèi)者提供產(chǎn)品，以保證獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定的市場(chǎng)份額和品牌形象。 三 、 市場(chǎng)追隨者和補(bǔ)缺者（利基市場(chǎng)）戰(zhàn)略 （一）市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨者定義 在較小企業(yè)進(jìn)攻大企業(yè)時(shí)，常因?qū)嵙^弱而難以使用側(cè)翼進(jìn)攻、正面進(jìn)攻和包圍進(jìn)攻等戰(zhàn)略，所以只能發(fā)動(dòng)一系列的短期攻擊。 側(cè)翼進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻是一種出奇制勝的戰(zhàn)略。（三） 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 1 、正面進(jìn)攻 正面進(jìn)攻，即集中兵力正面指向?qū)κ值淖罹邔?shí)力的環(huán)節(jié)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，而不是指向?qū)κ值谋∪醐h(huán)節(jié)。 3（2） 進(jìn)攻實(shí)力虛弱的同規(guī)模同地位的企業(yè)。每一次攻擊行動(dòng)都必須有一個(gè)明確的和可以達(dá)到的目標(biāo)，例如擴(kuò)大多少市場(chǎng)份額、花多大代價(jià)、盈利率提高多少等。 （二）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)任務(wù) 挑戰(zhàn)者的任務(wù)是增加市場(chǎng)份額，提高企業(yè)在行業(yè)中的地位，這就決定了挑戰(zhàn)者必須使用進(jìn)攻性競(jìng)爭(zhēng)策略。②市場(chǎng)滲透策略。市場(chǎng)總需求的擴(kuò)大會(huì)給全行業(yè)帶來好處，有利于減少行業(yè)內(nèi)部的矛盾和提高領(lǐng)先者的聲望，同時(shí)因?yàn)轭I(lǐng)先者市場(chǎng)份額最大，所以得益最多。實(shí)際上提高產(chǎn)品的質(zhì)量常常不會(huì)增加太多的費(fèi)用，因?yàn)楦哔|(zhì)量產(chǎn)品能減少產(chǎn)品報(bào)廢和售后服務(wù)方面的開支。只有在下述兩種情況下，擴(kuò)大市場(chǎng)份額才能產(chǎn)生較高的利潤(rùn)。擴(kuò)大市場(chǎng)份額美國(guó)的一項(xiàng)研究表明：市場(chǎng)占有率是與投資收益率關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的一項(xiàng)指標(biāo)，市場(chǎng)占有率高于40％的企業(yè)，其平均投資收益率相當(dāng)于市場(chǎng)占有率低于10％的企業(yè)的3倍。 在鞏固市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。不失時(shí)機(jī)地努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額，擴(kuò)大市場(chǎng)份額是更積極地保持領(lǐng)先地位的辦法。為此，它就必須在三個(gè)方面作出努力： 1是行業(yè)中其他企業(yè)模仿、追隨、躲避和挑戰(zhàn)的對(duì)象。 第二節(jié) 成熟行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略按照菲利普成本領(lǐng)先和差別化戰(zhàn)略是在全行業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，而專一化戰(zhàn)略則是圍繞著更好地為某一特殊目標(biāo)服務(wù)這個(gè)中心建立起來的。一個(gè)企業(yè)可在上述一方面或幾方面具有差別化特點(diǎn)。為此，不僅要建立高效的大規(guī)模生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)積累的基礎(chǔ)上降低生產(chǎn)成本，而且要最大限度減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷和廣告等費(fèi)用。二、 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類型 一個(gè)企業(yè)在行業(yè)結(jié)構(gòu)分析的基礎(chǔ)上可根據(jù)自己的情況選擇戰(zhàn)略參加競(jìng)爭(zhēng)。本行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。具有下述條件的供應(yīng)者施加的壓力較大：（1）供應(yīng)者行業(yè)由少數(shù)大企業(yè)支配，集中化程度高于本行業(yè)。（3）買主規(guī)模大、資金雄厚，如不答應(yīng)所要求的條件，就可能進(jìn)入本行業(yè)開辦工廠。買主與本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在盡可能低地壓價(jià)、要求更高的質(zhì)量和更多更好的服務(wù)上，結(jié)果會(huì)使本行業(yè)利潤(rùn)下降。如果本行業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)了替代品，現(xiàn)有企業(yè)的日子就不好過。潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是可能進(jìn)入本行業(yè)的新企業(yè)。行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)有所不同，企業(yè)需要了解本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，以便進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)。如機(jī)械、汽車、家電和日用工業(yè)品市場(chǎng)，就存在著這種性質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。 這種性質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)具有如下特點(diǎn)：各企業(yè)都可以創(chuàng)造自己的特色和優(yōu)勢(shì)，主要是可以變異產(chǎn)品，其次是在價(jià)格、銷售方式、廣告和銷售地點(diǎn)上也有廣闊變動(dòng)余地。（2）少數(shù)控制，它的特點(diǎn)是：第一，產(chǎn)品是基本相同的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；第二，因?yàn)樾枰罅客顿Y和很高的專業(yè)技術(shù)，開辦企業(yè)不容易，所以競(jìng)爭(zhēng)者很少，企業(yè)規(guī)模很大；第三，行業(yè)需求彈性小，在這種市場(chǎng)上少數(shù)生產(chǎn)者相互觀望，按當(dāng)時(shí)總供求形勢(shì)決定的市價(jià)供應(yīng)產(chǎn)品，形成少數(shù)企業(yè)共同壟斷市場(chǎng)的局面。（1） 完全競(jìng)爭(zhēng)。 促銷競(jìng)爭(zhēng)，主要是指使用個(gè)人銷售和廣告去進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。具體做法包括：生產(chǎn)新產(chǎn)品、改進(jìn)原有產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的質(zhì)量和改進(jìn)產(chǎn)品包裝等。一個(gè)企業(yè)可以選用一種戰(zhàn)略，以追求在行業(yè)中的最佳位置，抗擊五種競(jìng)爭(zhēng)力量，保護(hù)自己和取得最好的經(jīng)濟(jì)效益。另一種方法是邁克爾分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的意義在于認(rèn)清環(huán)境，以便采用正確的競(jìng)爭(zhēng)方法和戰(zhàn)略。本章研究的中心就是竟?fàn)幷呒案?jìng)爭(zhēng)性策略的制定。n 能否把你的概念變成一句眾人皆知的大實(shí)話；n 你的概念具有最普遍或最片面的替代性嗎？n 你的概念有與生將俱來的對(duì)立面嗎？這個(gè)報(bào)告是北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司參照世界最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)我國(guó)價(jià)值品牌進(jìn)行的一項(xiàng)跟蹤研究。用途定位n 用戶定位n 產(chǎn)品種類定位n 迎頭定位n 避強(qiáng)定位n 明星俱樂部定位n 重新定位中國(guó)最有價(jià)值品牌研究報(bào)告n 2001年12月，北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司發(fā)布中國(guó)最有價(jià)值品牌研究報(bào)告，紅塔山為我國(guó)價(jià)值最高品牌。不充分定位，品牌形象模糊定位極具創(chuàng)造性，定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者的思想。選擇性專業(yè)化擁有相同或相似需求和欲望的的消費(fèi)者群體屬于同一細(xì)分市場(chǎng)，也稱“子市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”。細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略教學(xué)目的和要求：本章主要介紹了市場(chǎng)細(xì)分的概念及其市場(chǎng)細(xì)分在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，要求學(xué)生重點(diǎn)掌握市場(chǎng)細(xì)分的一般過程和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)以及如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)、采取怎樣的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，并系統(tǒng)介紹了市場(chǎng)定位的概念與主要定位策略。教學(xué)難點(diǎn)：細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略、定位的依據(jù)、定位策略、概念定位的營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷“三化”即STP營(yíng)銷，即細(xì)分市場(chǎng)（segmenting）,選擇目標(biāo)市場(chǎng)（targeting）和產(chǎn)品定位（positioning） 一、 細(xì)分市場(chǎng)的概念 是企業(yè)從市場(chǎng)需求的同質(zhì)性和異質(zhì)性出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者不同的需求和欲望進(jìn)行分類的過程。單一市場(chǎng)集中化無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略特點(diǎn)：成本低，可吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)群，但易導(dǎo)致“
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