細(xì)分市場與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略[002]-全文預(yù)覽
【正文】 極的，可以促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步和管理水平的提高，使行業(yè)狀況得以改善，增強(qiáng)整個(gè)行業(yè)的競爭力。（3）如不答應(yīng)供應(yīng)者的談判條件，供應(yīng)者就要進(jìn)入本行業(yè)開辦新企業(yè)。供應(yīng)者談判能力。（1）本行業(yè)的產(chǎn)品沒有差別化，買主選擇性大。另外，由于原材料價(jià)格上升或工資上升導(dǎo)致成本上升而需要提高價(jià)格時(shí)也難以做到，因?yàn)樘醿r(jià)會(huì)使替代品價(jià)格顯得較低，從而會(huì)喪失更多的市場。其威脅大小主要取決于本行業(yè)防止進(jìn)入的屏障高低，屏障越高，威脅越小，原有企業(yè)的收益也就越高。這五種結(jié)構(gòu)因素是潛在競爭對手、替代品、供應(yīng)者、買主和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。有些行業(yè)適合于大規(guī)模生產(chǎn)和統(tǒng)一集中經(jīng)營，在競爭中很容易形成一家獨(dú)占，一旦形成壟斷，新企業(yè)進(jìn)入就十分困難。以競爭產(chǎn)品和自己的產(chǎn)品的相似程度而定，定價(jià)自由權(quán)可能大一些，也可能小一些。（3）壟斷競爭。在這種情況下，新企業(yè)進(jìn)入市場容易，退出對總供應(yīng)也無明顯影響，個(gè)別企業(yè)無力控制價(jià)格，只能按當(dāng)時(shí)總供求形勢所決定的市價(jià)銷售，這種市場中競爭最激烈。下面四種性質(zhì)競爭的劃分標(biāo)準(zhǔn)主要有三個(gè)：產(chǎn)品特點(diǎn)、競爭者數(shù)目和競爭者規(guī)模大小。按照整體產(chǎn)品概念，服務(wù)也可包括在產(chǎn)品競爭之中。企業(yè)可采用的競爭手段或方法很多，但主要可歸納為兩大類：價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭。行業(yè)結(jié)構(gòu)包括五種因素或五種競爭力量：潛在競爭對手、代用品、供應(yīng)者、買主和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。企業(yè)處在不同環(huán)境中，適合于采用不同的競爭手段。它涵納了企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、根本性和長遠(yuǎn)性的問題，包括了企業(yè)的總目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的各項(xiàng)對應(yīng)措施，是指導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)的法寶?？铺乩? 新千年版，第十版 梅汝和 梅清豪 周安柱譯 梅清豪 校 中國人民大學(xué)出版社2001年版3．《營造名牌的21種模式》（德）布霍爾茨、維德曼 著，肖健、樊渝杰譯 中信出版社1999年版第六章 競爭者分析和競爭性營銷策略教學(xué)目的和要求：在第二章闡述了企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略與策略，這些戰(zhàn)略與策略都是以市場需求為導(dǎo)向，以目標(biāo)顧客為中心制定的。三、定位與概念化生存 概念化生存的定義：是企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所圍繞的最核心概念本身的生命力，最終決定企業(yè)的生存狀況。其后是海爾，價(jià)值330億元；長虹價(jià)值260億元；；?？梢啥ㄎ唬M(fèi)者難以相信對產(chǎn)品特性、價(jià)格的宣傳產(chǎn)品定位策略n 屬性定位，如尼康可變焦距300QD型相機(jī)宣稱是世界上最小的35mm自動(dòng)焦距可變焦距相機(jī)n （1）產(chǎn)品差別化特征，如汽車制造商的氣囊保護(hù)、ABS剎車系統(tǒng)工作性能一致性的質(zhì)量耐用性可靠性易修理性式樣（2）服務(wù)差別化送貨服務(wù)安裝服務(wù) 顧客培訓(xùn)服務(wù)咨詢服務(wù)修理服務(wù)其他服務(wù) （3）形象差別化 視覺、聽覺，如標(biāo)志、色彩環(huán)境，包括建筑設(shè)計(jì)、布局、內(nèi)部裝飾活動(dòng)項(xiàng)目，如贊助體育、音樂會(huì)（4）一種產(chǎn)品差別化值得開發(fā)的前提條件是：重要性l 獨(dú)特性l 優(yōu)越性l 溝通性l 先發(fā)制人l 盈利性定位易出現(xiàn)的錯(cuò)誤：整體市場化二、目標(biāo)市場選擇策略同質(zhì)偏好：所有消費(fèi)者具有大致相同的偏好；分散偏好：消費(fèi)者的偏好差別很大；集群偏好：市場中出現(xiàn)具有不同偏好的消費(fèi)群體三、細(xì)分市場的依據(jù)地理細(xì)分：地區(qū)、城市規(guī)模、密度、氣候等人口細(xì)分：年齡、性別、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教、種族、國籍等心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等；行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度（絕對忠誠者、不堅(jiān)定忠誠者、轉(zhuǎn)移型忠誠者、易變者）、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度四、 有效細(xì)分市場的條件可測量性可盈利性可進(jìn)入性可區(qū)分性可行動(dòng)性五、市場細(xì)分的程序調(diào)查階段分析階段描繪階段第二節(jié) 選擇目標(biāo)市場一、 目標(biāo)市場的選擇模式教學(xué)重點(diǎn)：STP營銷戰(zhàn)略、細(xì)分市場、目標(biāo)市場、市場定位、概念化生存的定義和內(nèi)涵、細(xì)分市場的模式、市場細(xì)分的程序。介紹了概念化生存的基本內(nèi)容。二、細(xì)分市場的模式產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化 案例：吉利刀片腦白金二、定位的依據(jù) 通常研究定位首先應(yīng)了解差別化的種類：混淆定位，品牌定位改變太過頻繁n 據(jù)中國青年報(bào)報(bào)道，中國最有價(jià)值品牌研究報(bào)告發(fā)布，紅塔山作為我國價(jià)值最高品牌連續(xù)6年居榜首，今年的品牌價(jià)值439億元。報(bào)告顯示，品牌競爭已進(jìn)入強(qiáng)強(qiáng)競爭階段。n 你的概念具有激發(fā)人立即行動(dòng)的欲望嗎？n 對游戲規(guī)則有適應(yīng)能力？概念定位的營銷戰(zhàn)略（1）差異化戰(zhàn)略l 根據(jù)產(chǎn)品的類別和屬性的定位l 根據(jù)無形因素的定位l 競爭者l 生產(chǎn)國l 相對價(jià)格l 與分銷商的聯(lián)系l 分銷商的地理位置和服務(wù)能力l 名人和形象代言人l 生活方式或人格（2） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略案例：錦江假日酒店（3）焦點(diǎn)戰(zhàn)略案例：招商銀行“一卡通”復(fù)習(xí)思考題：參考書目：1．《營銷管理*亞洲版》 （美）、洪瑞云 梁紹民 陳振忠等，中國人民大學(xué)出版社，1997年版2．《營銷管理》（美）菲里普本章重點(diǎn)：競爭環(huán)境與競爭戰(zhàn)略的基本類型、市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、追隨者與補(bǔ)缺者的定義與特征本章難點(diǎn)：行業(yè)結(jié)構(gòu)分析法、成熟行業(yè)中的具體競爭戰(zhàn)略 市場競爭戰(zhàn)略是指在激烈的市場競爭環(huán)境中，為求得自身的生存與發(fā)展而確
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