【正文】 重慶萬(wàn)州《中恒江南第一城》項(xiàng)目定位報(bào)告目 錄前言 5第一部分 萬(wàn)州區(qū)宏觀市場(chǎng)分析 6一、萬(wàn)州區(qū)概況及未來(lái)發(fā)展規(guī)劃 6 6 7 8二、政策分析 11 重慶執(zhí)行“國(guó)六條”政策對(duì)萬(wàn)州區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 11 移民政策對(duì)萬(wàn)州房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響分析 14 15 金融政策對(duì)萬(wàn)州房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 16： 17三、萬(wàn)州經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 17 宏觀經(jīng)濟(jì)分析 17 21 24 2消費(fèi)能力、消費(fèi)潛力呈快速增長(zhǎng) 27 28四 宏觀市場(chǎng)分析結(jié)論 29五、萬(wàn)州房地產(chǎn)市場(chǎng)與可類(lèi)別城市的比較 30第二部分 萬(wàn)州江南新區(qū)情況介紹 33一、江南新區(qū)發(fā)展規(guī)劃 33 33（行政中心）規(guī)劃 33 34 34 34 35二、江南新區(qū)規(guī)劃對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 37，萬(wàn)州的“浦東”，承載萬(wàn)州的未來(lái)和希望，必將助推房地產(chǎn)市場(chǎng)的高速發(fā)展 37 “建設(shè)山水新城，打造庫(kù)區(qū)明珠”，江南新區(qū)創(chuàng)造最優(yōu)人居環(huán)境，為打造高品質(zhì)住宅項(xiàng)目提供了良好的平臺(tái)支持 38 38，既有“前車(chē)之鑒”，又有“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，展望未來(lái)，充滿(mǎn)期待 39第三部分 萬(wàn)州房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀 42一、萬(wàn)州房地產(chǎn)市場(chǎng)總體分析： 42二、萬(wàn)州可比性項(xiàng)目供應(yīng)量及銷(xiāo)售量統(tǒng)計(jì)： 44三、建筑類(lèi)型分析： 47四、開(kāi)發(fā)周期分析 49五、戶(hù)型面積分析 49六、戶(hù)型朝向分析 51七、外立面分析 52八、配套分析 53九、商業(yè)分析 54十、地下車(chē)位分析 55十一、物業(yè)管理分析 55十二、對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有項(xiàng)目的綜合評(píng)述 56十三、潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 57十四、潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目聚焦 58第四部分 目標(biāo)消費(fèi)者分析 61一、調(diào)查目的： 61二、調(diào)查方法： 61三、樣本數(shù)： 61四、消費(fèi)者基本資料分析 62 62 62 63 63五、消費(fèi)者現(xiàn)有住房分析 64 64 對(duì)目前居住條件的評(píng)價(jià) 64 消費(fèi)者目前居住戶(hù)型 64六、消費(fèi)者購(gòu)房意向分析 65 65，購(gòu)房者考慮的因素 66 67 67 67 68 68 69 69 70 71 71 71 72 73 73 73 74 74 75，考慮的因素 75七、總體分析： 76第五部分 項(xiàng)目資源整合及SWOT分析 86第一節(jié) 本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)資源整合分析 86一、項(xiàng)目概要及概性經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 86二、項(xiàng)目區(qū)位分析 87三、項(xiàng)目資源的綜合分析結(jié)論 89第二節(jié) 項(xiàng)目SWOT分析 90一、項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)分析(S) 90二、項(xiàng)目的劣勢(shì)分析(W) 91三、項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)分析(O) 92四、項(xiàng)目的威脅點(diǎn)分析(T) 93五、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)綜合分析及可行性論證 93第六部分 項(xiàng)目定位 94一、總體定位 94定位描述 94定位主題 94二、定位依據(jù) 95三、定位思路延展 96四、定位目標(biāo) 98五、理念定位 99六、市場(chǎng)定位 99七、客戶(hù)群定位 99八、產(chǎn)品定位 101九、價(jià)格定位 101十、形象定位 104第七部分 產(chǎn)品建議 105一、總體規(guī)劃 105二、產(chǎn)品類(lèi)型配比、開(kāi)發(fā)計(jì)劃及開(kāi)發(fā)時(shí)間建議…………………………………………112三、建筑風(fēng)格建議 122四、景觀建議 122五、配套建議 127六、道路規(guī)劃 129七、戶(hù)型建議 130戶(hù)型建議原則 130戶(hù)型設(shè)計(jì)原則 1303．戶(hù)型功能要求 131戶(hù)型配比 131經(jīng)典戶(hù)型介紹 134八、商業(yè)會(huì)所建議 136商業(yè)與會(huì)所思考 136商業(yè)建議 136會(huì)所建議 138九、車(chē)位建議 138十、物業(yè)管理建議 139十一、裝修建議 140十二、智能化建議 140十三、其他建議 140第八部分 營(yíng)銷(xiāo)推廣思路 142一、整體營(yíng)銷(xiāo)思路 142二、案名建議 143三、中心廣告語(yǔ) 145五、第一期營(yíng)銷(xiāo)思路 146總體目標(biāo)： 146營(yíng)銷(xiāo)思路： 146具體執(zhí)行： 148六、第一期推廣核心 148附件 151前言關(guān)于報(bào)告受北京中恒房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的委托，北京理想陽(yáng)光房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司對(duì)中恒地產(chǎn)萬(wàn)州江南新區(qū)項(xiàng)目進(jìn)行了為期兩個(gè)多月的市場(chǎng)研究和全案定位報(bào)告撰寫(xiě)工作。我公司本著科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，為本項(xiàng)目組織了專(zhuān)項(xiàng)項(xiàng)目小組，對(duì)宏觀市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了大量的數(shù)據(jù)收集，對(duì)萬(wàn)州房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了宏觀的整體分析，對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行了微觀的細(xì)致研究?；趯?duì)市場(chǎng)充分而科學(xué)的評(píng)估和判斷，我公司對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品有了整體定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的構(gòu)想。 我們力求保證本報(bào)告的質(zhì)量，盡最大可能實(shí)現(xiàn)本報(bào)告的客觀性和嚴(yán)謹(jǐn)性。調(diào)查目的 針對(duì)項(xiàng)目發(fā)展背景（宏觀市場(chǎng)及微觀市場(chǎng)環(huán)境）進(jìn)行分析，了解在現(xiàn)時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)條件下，本項(xiàng)目應(yīng)采取的最佳市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略，為項(xiàng)目發(fā)展定位（價(jià)格檔次定位、產(chǎn)品定位、目標(biāo)客戶(hù)定位）提供充分的市場(chǎng)依據(jù)。調(diào)查思路 ——從宏觀到微觀，從整體到局部第一部分 萬(wàn)州區(qū)宏觀市場(chǎng)分析一、萬(wàn)州區(qū)概況及未來(lái)發(fā)展規(guī)劃萬(wàn)州因“萬(wàn)川畢匯、萬(wàn)商云集”而得名，已有1700多年的歷史。建國(guó)后，曾先后設(shè)置萬(wàn)縣地區(qū)和地級(jí)萬(wàn)縣市。重慶直轄后，建立萬(wàn)州區(qū)。萬(wàn)州是三峽地區(qū)最有影響的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，素有“川東門(mén)戶(hù)”之稱(chēng)。萬(wàn)州位于長(zhǎng)江中上游結(jié)合部，三峽庫(kù)區(qū)腹心，重慶東部邊緣，上距重慶327公里，下至宜昌321公里，是東西部地區(qū)的結(jié)合地，歷史上是川東、湘鄂西、陜南、黔東北等地的驛道交匯之處，也是長(zhǎng)江中上游最重要的物資集散地和通商口岸，素有“成渝萬(wàn)”之美譽(yù)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)十分明顯。萬(wàn)州區(qū)屬北回歸線(xiàn)以北暖濕亞熱帶東南季風(fēng)氣候區(qū)。四季分明，雨量充沛，日照充足，無(wú)霜期長(zhǎng)，具有冬暖夏熱、伏旱多、春陽(yáng)秋陰雨綿綿的立體性氣候特點(diǎn)。據(jù)50年氣象資料統(tǒng)計(jì)，℃，最熱月7月，℃，最冷月1月，℃，極端最高溫度45℃，極端最低溫度－℃。無(wú)霜期299天。年平均濕度為81%。萬(wàn)州處于全國(guó)11條主要旅游線(xiàn)之中，系中國(guó)優(yōu)秀旅游城區(qū)，擁有鐵峰山國(guó)家級(jí)森林公園，“亞洲第一瀑”的青龍瀑布，潭獐峽風(fēng)景區(qū)，王二包自然保護(hù)區(qū)等景區(qū)景點(diǎn)。三峽水庫(kù)成庫(kù)后，“高峽平湖”的獨(dú)特景觀將引來(lái)了更多的國(guó)內(nèi)外游客。萬(wàn)州自然資源種類(lèi)多，分布廣，相對(duì)集中，組合較好，具有水能、天然氣、巖鹽、柑橘等優(yōu)勢(shì)資源，可供開(kāi)采的礦產(chǎn)資源達(dá)38種，天然氣儲(chǔ)量達(dá)2400億立方米，巖鹽儲(chǔ)量達(dá)2800億噸，煤礦 20 多億噸，硫鐵礦 億噸，桐油產(chǎn)量居全國(guó)第一位，柑桔產(chǎn)量居全國(guó)第三位。萬(wàn)州區(qū)交通條件較為優(yōu)越，國(guó)道主干線(xiàn)滬蓉路318線(xiàn)縱貫?zāi)媳保瑖?guó)家重點(diǎn)公路蘭杭線(xiàn)橫貫東西，5條高速公路和8條二級(jí)干線(xiàn)向周邊輻射，成為四通八達(dá)，各方通暢的“公路結(jié)點(diǎn)”。水上運(yùn)輸，萬(wàn)州港是交通部和重慶市規(guī)劃的長(zhǎng)江干線(xiàn)主樞紐港，三峽庫(kù)區(qū)蓄水后，成為永久性的深水良港，常年可通行萬(wàn)噸級(jí)船隊(duì)，貨運(yùn)吞吐量可達(dá)1500萬(wàn)噸，客運(yùn)吞吐量可達(dá)1200萬(wàn)人次。鐵路運(yùn)輸，達(dá)（州）萬(wàn)（州）鐵路、萬(wàn)（州）宜（昌）鐵路、萬(wàn)（州）涪（陵）鐵路，縱橫交錯(cuò)，成為十字骨架。萬(wàn)州民用機(jī)場(chǎng)，已先后開(kāi)通6條航線(xiàn)，輻射四面八方，年旅客吞吐量達(dá)20多萬(wàn)人次。形成了以“一環(huán)五高八射，一空三鐵八港”為核心的綜合交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)濟(jì)總量目標(biāo)： 地區(qū)生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)13%以上，2010年人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到2011美元。工業(yè)增加值年均增長(zhǎng)17%，工業(yè)經(jīng)濟(jì)效益綜合指數(shù)達(dá)到140%；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資年均增長(zhǎng)10%；社會(huì)消費(fèi)品零售總額年均增長(zhǎng)15%；地方財(cái)政收入平均增長(zhǎng)14% ；城鎮(zhèn)化率達(dá)到55%；人口自然增長(zhǎng)率控制在4‰以?xún)?nèi)；城市居民人均可支配收入年均增長(zhǎng)11%；農(nóng)村居民人均純收入年均增長(zhǎng)9%；單位地區(qū)生產(chǎn)總值能源消耗比“十五”期末降低18%左右。 城市建設(shè)目標(biāo)： 加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進(jìn)一步完善城市功能，穩(wěn)步推進(jìn)舊城改造，完善城市水電氣及防災(zāi)等設(shè)施。完成江南新區(qū)核心區(qū)建設(shè)和苧溪河流域綜合整治工程，建成南北濱江路、三峽移民廣場(chǎng)。建成萬(wàn)宜鐵路、萬(wàn)開(kāi)和萬(wàn)云高速公路、萬(wàn)石高等級(jí)公路、江南集裝箱碼頭一期工程，實(shí)現(xiàn)“2小時(shí)萬(wàn)州”。加強(qiáng)能源設(shè)施建設(shè)，加快水利設(shè)施建設(shè)，城域網(wǎng)在城區(qū)實(shí)現(xiàn)全覆蓋，城區(qū)寬帶覆蓋率達(dá)到60%以上。生態(tài)環(huán)境目標(biāo)： 基本實(shí)現(xiàn)城市環(huán)境優(yōu)美、生態(tài)良性循環(huán)，森林覆蓋率達(dá)到35%以上，水土流失治理率達(dá)到45%以上，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，按照“減量化、再循環(huán)、再利用”的原則，以“低消耗、低排放、高效率”為目標(biāo)，逐漸形成節(jié)約型的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式和消費(fèi)模式。 建設(shè)重慶第二大城市、三峽庫(kù)區(qū)經(jīng)濟(jì)中心1) 把萬(wàn)州建設(shè)成為“重慶第二大城市”、“三峽庫(kù)區(qū)經(jīng)濟(jì)中心”的城市定位，已經(jīng)得到了上至中央、下至各級(jí)地方的支持和肯定，并被寫(xiě)入重慶市《政府工作報(bào)告》和《重慶市“十一五”規(guī)劃綱要》，重慶市將采取特殊政策，集中力量支持萬(wàn)州建設(shè)成為重慶第二大城市。2) 萬(wàn)州建設(shè)“重慶第二大城市”規(guī)劃分為三個(gè)階段：到2007年，主城區(qū)人口達(dá)到62萬(wàn)，建成區(qū)面積50平方公里，%；到2010年，主城區(qū)人口達(dá)到70萬(wàn)，建成區(qū)面積60平方公里，城鎮(zhèn)化率達(dá)到55%；到2020年，主城區(qū)人口達(dá)到100萬(wàn)，建成區(qū)面積100平方公里，城鎮(zhèn)化率達(dá)到70%，在三峽庫(kù)區(qū)率先實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。3) 建設(shè)重慶第二大城市，萬(wàn)州的重點(diǎn)戰(zhàn)略之一，就是城市發(fā)展過(guò)江推進(jìn)，開(kāi)發(fā)建設(shè)江南新區(qū)，最終人口爭(zhēng)取達(dá)到16萬(wàn)。萬(wàn)州在20年建成百萬(wàn)人口級(jí)大城市a) 五年打基礎(chǔ)，到2007年，實(shí)現(xiàn)“三個(gè)建成”。一是建成經(jīng)濟(jì)強(qiáng)區(qū)。主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)“三個(gè)翻番”。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)11%，在2001年的基礎(chǔ)上翻一番，達(dá)到150億元；地方財(cái)政收入在2002年基礎(chǔ)上翻一番，年均增長(zhǎng)15%，；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資年均增長(zhǎng)14%，五年累計(jì)投資420億元，在前五年的基礎(chǔ)上翻一番。各項(xiàng)人均經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在渝西經(jīng)濟(jì)走廊和三峽庫(kù)區(qū)生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)力爭(zhēng)第一。二是建成百萬(wàn)人口級(jí)大城市初步框架。主城區(qū)建成面積達(dá)到58平方公里，%。三是建成文明進(jìn)步的新萬(wàn)州。生態(tài)環(huán)境得到改善，可持續(xù)發(fā)展能力增強(qiáng)，市民素質(zhì)明顯提高，社會(huì)事業(yè)全面進(jìn)步，成為三峽庫(kù)區(qū)的科教文衛(wèi)中心。b) “十年構(gòu)框架”，就是到2010年基本構(gòu)建起百萬(wàn)人口級(jí)大城市框架，主城區(qū)人口達(dá)到70萬(wàn)左右，城鎮(zhèn)化率達(dá)到55%，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度處于全市領(lǐng)先水平，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值超過(guò)200億元，人均達(dá)到全市平均水平，城鄉(xiāng)人民過(guò)上寬裕型的小康生活，把萬(wàn)州建設(shè)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、社會(huì)文明、環(huán)境優(yōu)美、人民富裕的重慶第二大城市。c) “二十年建成百萬(wàn)人口大城市”，就是到2020年主城區(qū)達(dá)到100平方公里，人口100萬(wàn)左右，城鎮(zhèn)化率達(dá)到70%，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)繼續(xù)保持較高速度，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值在2000年基礎(chǔ)上翻三番，超過(guò)全國(guó)平均水平，把萬(wàn)州建設(shè)成為經(jīng)濟(jì)更加發(fā)展、民主更加健全、科教更加進(jìn)步、文化更加繁榮、社會(huì)更加和諧、人民生活更加殷實(shí)，綜合實(shí)力在西部地區(qū)除省會(huì)城市外力爭(zhēng)排在一、二位萬(wàn)州區(qū)“十一五”期間（2006—2010年）發(fā)展規(guī)劃“十一五”經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展主要目標(biāo)比較萬(wàn)州年均增長(zhǎng)（％）國(guó)民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值13%固定資產(chǎn)投資10%工業(yè)增加值17%社會(huì)消費(fèi)品零售總額15%城市居民人均可支配收入11%農(nóng)村居民人均可支配收入9%單位生產(chǎn)總值能源消耗18%“十一五”期間（2006~2010年），萬(wàn)州區(qū)規(guī)劃的國(guó)民經(jīng)濟(jì)年均增長(zhǎng)幅度達(dá)到了13%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)和重慶市的規(guī)劃指標(biāo)（%、重慶市為10％），顯示了萬(wàn)州區(qū)對(duì)未來(lái)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的樂(lè)觀和自信。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展必將推動(dòng)萬(wàn)州區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展；可以預(yù)測(cè)，“十一五”期間，萬(wàn)州房地產(chǎn)面臨新的發(fā)展契機(jī)。二、政策分析 重慶執(zhí)行“國(guó)六條”政策對(duì)萬(wàn)州區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響重慶“國(guó)六條”執(zhí)行細(xì)則2006年8月8日，重慶市政府辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了市國(guó)土房管局等部門(mén)《關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，主要從住房結(jié)構(gòu)調(diào)整、土地供應(yīng)、規(guī)劃等8個(gè)方面調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)： 1）禁止以各種名義集資建房重慶市國(guó)土房管局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，根據(jù)該市“國(guó)六條”細(xì)則，要求全面停止各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、群眾團(tuán)體、事業(yè)單位以各種名義投資建（購(gòu)）住房，凡正在籌備的應(yīng)立即停止，未開(kāi)工的不得再動(dòng)工，重慶市監(jiān)察部門(mén)將對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行查處。 2）、每年建200萬(wàn)平方米普通商品房為確保中小套型、中低價(jià)位普通商品住房的供應(yīng)，解決中低收入家庭的住房困難，《意見(jiàn)》對(duì)此作了量化規(guī)定。重慶市國(guó)土房管局人士說(shuō)：“主城區(qū)每年要提供約1200畝房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)凈用地，建設(shè)200萬(wàn)平方米的普通商品住房，主要滿(mǎn)足城鎮(zhèn)建設(shè)拆遷安置戶(hù)和中低收入者的購(gòu)房需求?！蓖瑫r(shí)，今年全市要新增廉租住房保障5000戶(hù)；明年主城區(qū)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有“雙困家庭”對(duì)象廉租住房保障全覆蓋，“十一五”末實(shí)現(xiàn)全市的覆蓋。 3）、拆遷項(xiàng)目要提供30%便宜房今后如果建設(shè)單位（拆遷人）在申請(qǐng)建設(shè)項(xiàng)目拆遷許可的，必須提供一定數(shù)量的“便宜”安置房源。 所謂便宜房源，就是要求是低價(jià)位、小套型商品住房?！啊兑庖?jiàn)》要求的安置房源是30%以上，主要滿(mǎn)足低收入被拆遷戶(hù)選擇購(gòu)買(mǎi)或進(jìn)行產(chǎn)權(quán)調(diào)換安置的需要。”重慶市房管局人士表示，比如建設(shè)項(xiàng)目有1000套房子，低價(jià)位的小套型房源要超過(guò)300套。 4）、閑置地按出讓金5%收閑置費(fèi) 重慶市“國(guó)六條”細(xì)則對(duì)土地閑置費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了明確。重慶市國(guó)土房管局人士稱(chēng)，除不可抗力原因外，超出土地出讓合同約定動(dòng)工開(kāi)發(fā)日期滿(mǎn)1年未動(dòng)工開(kāi)發(fā)的，按照出讓金總額的5%依法征收土地閑置費(fèi)，并責(zé)令限期開(kāi)工、竣工。業(yè)內(nèi)人士計(jì)算，如果一宗土地的出讓總額是1億元，空置一年的土地閑置費(fèi)為500萬(wàn)元。 對(duì)滿(mǎn)2年未動(dòng)工開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，收回其土地使用權(quán)，收回的閑置土地納入政府儲(chǔ)備，按城市規(guī)劃重新供應(yīng)土地。 細(xì)則因地制宜地確定需要調(diào)整套型結(jié)構(gòu)的具體項(xiàng)目。重慶市國(guó)土房管局人士表示，對(duì)2006年6月1日以前，土地使用權(quán)屬于招拍掛出讓方式取得且已審批的商品住房項(xiàng)目，只要規(guī)劃的容積率、用地性質(zhì)、綠化率與土地出讓合同相一