【正文】 “2小時(shí)萬(wàn)州”。經(jīng)濟(jì)總量目標(biāo)： 地區(qū)生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)13%以上，2010年人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到2011美元。水上運(yùn)輸，萬(wàn)州港是交通部和重慶市規(guī)劃的長(zhǎng)江干線主樞紐港，三峽庫(kù)區(qū)蓄水后，成為永久性的深水良港，常年可通行萬(wàn)噸級(jí)船隊(duì)，貨運(yùn)吞吐量可達(dá)1500萬(wàn)噸，客運(yùn)吞吐量可達(dá)1200萬(wàn)人次。萬(wàn)州處于全國(guó)11條主要旅游線之中，系中國(guó)優(yōu)秀旅游城區(qū)，擁有鐵峰山國(guó)家級(jí)森林公園，“亞洲第一瀑”的青龍瀑布，潭獐峽風(fēng)景區(qū)，王二包自然保護(hù)區(qū)等景區(qū)景點(diǎn)。四季分明，雨量充沛，日照充足，無(wú)霜期長(zhǎng)，具有冬暖夏熱、伏旱多、春陽(yáng)秋陰雨綿綿的立體性氣候特點(diǎn)。重慶直轄后，建立萬(wàn)州區(qū)。 我們力求保證本報(bào)告的質(zhì)量，盡最大可能實(shí)現(xiàn)本報(bào)告的客觀性和嚴(yán)謹(jǐn)性。重慶萬(wàn)州《中恒江南第一城》項(xiàng)目定位報(bào)告目 錄前言 5第一部分 萬(wàn)州區(qū)宏觀市場(chǎng)分析 6一、萬(wàn)州區(qū)概況及未來(lái)發(fā)展規(guī)劃 6 6 7 8二、政策分析 11 重慶執(zhí)行“國(guó)六條”政策對(duì)萬(wàn)州區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 11 移民政策對(duì)萬(wàn)州房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響分析 14 15 金融政策對(duì)萬(wàn)州房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 16： 17三、萬(wàn)州經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 17 宏觀經(jīng)濟(jì)分析 17 21 24 2消費(fèi)能力、消費(fèi)潛力呈快速增長(zhǎng) 27 28四 宏觀市場(chǎng)分析結(jié)論 29五、萬(wàn)州房地產(chǎn)市場(chǎng)與可類別城市的比較 30第二部分 萬(wàn)州江南新區(qū)情況介紹 33一、江南新區(qū)發(fā)展規(guī)劃 33 33（行政中心）規(guī)劃 33 34 34 34 35二、江南新區(qū)規(guī)劃對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 37，萬(wàn)州的“浦東”，承載萬(wàn)州的未來(lái)和希望，必將助推房地產(chǎn)市場(chǎng)的高速發(fā)展 37 “建設(shè)山水新城，打造庫(kù)區(qū)明珠”，江南新區(qū)創(chuàng)造最優(yōu)人居環(huán)境，為打造高品質(zhì)住宅項(xiàng)目提供了良好的平臺(tái)支持 38 38，既有“前車之鑒”，又有“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，展望未來(lái)，充滿期待 39第三部分 萬(wàn)州房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀 42一、萬(wàn)州房地產(chǎn)市場(chǎng)總體分析： 42二、萬(wàn)州可比性項(xiàng)目供應(yīng)量及銷售量統(tǒng)計(jì)： 44三、建筑類型分析： 47四、開(kāi)發(fā)周期分析 49五、戶型面積分析 49六、戶型朝向分析 51七、外立面分析 52八、配套分析 53九、商業(yè)分析 54十、地下車位分析 55十一、物業(yè)管理分析 55十二、對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有項(xiàng)目的綜合評(píng)述 56十三、潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 57十四、潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目聚焦 58第四部分 目標(biāo)消費(fèi)者分析 61一、調(diào)查目的： 61二、調(diào)查方法： 61三、樣本數(shù)： 61四、消費(fèi)者基本資料分析 62 62 62 63 63五、消費(fèi)者現(xiàn)有住房分析 64 64 對(duì)目前居住條件的評(píng)價(jià) 64 消費(fèi)者目前居住戶型 64六、消費(fèi)者購(gòu)房意向分析 65 65，購(gòu)房者考慮的因素 66 67 67 67 68 68 69 69 70 71 71 71 72 73 73 73 74 74 75，考慮的因素 75七、總體分析： 76第五部分 項(xiàng)目資源整合及SWOT分析 86第一節(jié) 本項(xiàng)目營(yíng)銷資源整合分析 86一、項(xiàng)目概要及概性經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 86二、項(xiàng)目區(qū)位分析 87三、項(xiàng)目資源的綜合分析結(jié)論 89第二節(jié) 項(xiàng)目SWOT分析 90一、項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)分析(S) 90二、項(xiàng)目的劣勢(shì)分析(W) 91三、項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)分析(O) 92四、項(xiàng)目的威脅點(diǎn)分析(T) 93五、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)綜合分析及可行性論證 93第六部分 項(xiàng)目定位 94一、總體定位 94定位描述 94定位主題 94二、定位依據(jù) 95三、定位思路延展 96四、定位目標(biāo) 98五、理念定位 99六、市場(chǎng)定位 99七、客戶群定位 99八、產(chǎn)品定位 101九、價(jià)格定位 101十、形象定位 104第七部分 產(chǎn)品建議 105一、總體規(guī)劃 105二、產(chǎn)品類型配比、開(kāi)發(fā)計(jì)劃及開(kāi)發(fā)時(shí)間建議…………………………………………112三、建筑風(fēng)格建議 122四、景觀建議 122五、配套建議 127六、道路規(guī)劃 129七、戶型建議 130戶型建議原則 130戶型設(shè)計(jì)原則 1303．戶型功能要求 131戶型配比 131經(jīng)典戶型介紹 134八、商業(yè)會(huì)所建議 136商業(yè)與會(huì)所思考 136商業(yè)建議 136會(huì)所建議 138九、車位建議 138十、物業(yè)管理建議 139十一、裝修建議 140十二、智能化建議 140十三、其他建議 140第八部分 營(yíng)銷推廣思路 142一、整體營(yíng)銷思路 142二、案名建議 143三、中心廣告語(yǔ) 145五、第一期營(yíng)銷思路 146總體目標(biāo)： 146營(yíng)銷思路： 146具體執(zhí)行： 148六、第一期推廣核心 148附件 151前言關(guān)于報(bào)告受北京中恒房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的委托，北京理想陽(yáng)光房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司對(duì)中恒地產(chǎn)萬(wàn)州江南新區(qū)項(xiàng)目進(jìn)行了為期兩個(gè)多月的市場(chǎng)研究和全案定位報(bào)告撰寫工作。調(diào)查目的 針對(duì)項(xiàng)目發(fā)展背景（宏觀市場(chǎng)及微觀市場(chǎng)環(huán)境）進(jìn)行分析，了解在現(xiàn)時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)條件下，本項(xiàng)目應(yīng)采取的最佳市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略，為項(xiàng)目發(fā)展定位（價(jià)格檔次定位、產(chǎn)品定位、目標(biāo)客戶定位）提供充分的市場(chǎng)依據(jù)。萬(wàn)州是三峽地區(qū)最有影響的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，素有“川東門戶”之稱。據(jù)50年氣象資料統(tǒng)計(jì)，℃，最熱月7月，℃，最冷月1月，℃，極端最高溫度45℃，極端最低溫度－℃。三峽水庫(kù)成庫(kù)后，“高峽平湖”的獨(dú)特景觀將引來(lái)了更多的國(guó)內(nèi)外游客。鐵路運(yùn)輸，達(dá)（州）萬(wàn)（州）鐵路、萬(wàn)（州）宜（昌）鐵路、萬(wàn)（州）涪（陵）鐵路，縱橫交錯(cuò)，成為十字骨架。工業(yè)增加值年均增長(zhǎng)17%，工業(yè)經(jīng)濟(jì)效益綜合指數(shù)達(dá)到140%；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資年均增長(zhǎng)10%；社會(huì)消費(fèi)品零售總額年均增長(zhǎng)15%；地方財(cái)政收入平均增長(zhǎng)14% ；城鎮(zhèn)化率達(dá)到55%；人口自然增長(zhǎng)率控制在4‰以內(nèi)；城市居民人均可支配收入年均增長(zhǎng)11%；農(nóng)村居民人均純收入年均增長(zhǎng)9%；單位地區(qū)生產(chǎn)總值能源消耗比“十五”期末降低18%左右。加強(qiáng)能源設(shè)施建設(shè)，加快水利設(shè)施建設(shè)，城域網(wǎng)在城區(qū)實(shí)現(xiàn)全覆蓋，城區(qū)寬帶覆蓋率達(dá)到60%以上。3) 建設(shè)重慶第二大城市，萬(wàn)州的重點(diǎn)戰(zhàn)略之一，就是城市發(fā)展過(guò)江推進(jìn)，開(kāi)發(fā)建設(shè)江南新區(qū)，最終人口爭(zhēng)取達(dá)到16萬(wàn)。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)11%，在2001年的基礎(chǔ)上翻一番，達(dá)到150億元；地方財(cái)政收入在2002年基礎(chǔ)上翻一番，年均增長(zhǎng)15%，；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資年均增長(zhǎng)14%，五年累計(jì)投資420億元，在前五年的基礎(chǔ)上翻一番。三是建成文明進(jìn)步的新萬(wàn)州。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展必將推動(dòng)萬(wàn)州區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展；可以預(yù)測(cè)，“十一五”期間，萬(wàn)州房地產(chǎn)面臨新的發(fā)展契機(jī)?！蓖瑫r(shí)，今年全市要新增廉租住房保障5000戶；明年主城區(qū)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有“雙困家庭”對(duì)象廉租住房保障全覆蓋，“十一五”末實(shí)現(xiàn)全市的覆蓋?！敝貞c市房管局人士表示，比如建設(shè)項(xiàng)目有1000套房子，低價(jià)位的小套型房源要超過(guò)300套。 對(duì)滿2年未動(dòng)工開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，收回其土地使用權(quán)，收回的閑置土地納入政府儲(chǔ)備，按城市規(guī)劃重新供應(yīng)土地。本項(xiàng)政策從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)我們項(xiàng)目是一個(gè)利多政策。但對(duì)具體項(xiàng)目而言，尚存在許多不確定因素，應(yīng)該引起我們足夠的重視。3) 萬(wàn)州區(qū)集資建房一度大行其道，很多企事業(yè)單位以各種形式集資建房，嚴(yán)重干擾了商品房市場(chǎng)，本政策的出臺(tái)可以有效減少集資建房現(xiàn)象，在一定程度上增加了商品房市場(chǎng)的有效需求。7) 從市場(chǎng)角度來(lái)看，萬(wàn)州房地產(chǎn)發(fā)展水平較低，市場(chǎng)供應(yīng)和需求相對(duì)均衡，市民對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控政策不敏感，“國(guó)六條”對(duì)購(gòu)房者的影響并不大，萬(wàn)州房地產(chǎn)市場(chǎng)不會(huì)受到較大的沖擊。 國(guó)家執(zhí)行了一系列針對(duì)萬(wàn)州移民的住房政策，通過(guò)貨幣補(bǔ)償、住房拆遷補(bǔ)償、移民購(gòu)房?jī)r(jià)格優(yōu)惠等措施，減輕了移民住房的壓力，在一定程度上推動(dòng)了住房的需求和房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。三峽移民的終結(jié)也預(yù)示著新建移民房的終結(jié)，從土地供應(yīng)情況來(lái)看，萬(wàn)州房地產(chǎn)市場(chǎng)的移民房土地供應(yīng)已經(jīng)明顯減少，移民房對(duì)商品房的影響將逐步減弱。 外來(lái)企業(yè)到庫(kù)區(qū)投資可享受國(guó)家西部開(kāi)發(fā)政策、三峽庫(kù)區(qū)移民開(kāi)發(fā)及對(duì)口支援政策、重慶市鼓勵(lì)外來(lái)投資優(yōu)惠政策。萬(wàn)州是國(guó)家沿江開(kāi)放城市，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)試點(diǎn)城市和移民遷建重點(diǎn)城市，是黨中央、國(guó)務(wù)院關(guān)心的重點(diǎn)，是全國(guó)各省、市對(duì)口支援的重點(diǎn)，是國(guó)家優(yōu)惠政策的疊加區(qū)。也就是說(shuō)，%的樣子。%，%。一位國(guó)有商業(yè)銀行的行長(zhǎng)私下大倒苦水說(shuō)：他們的信貸權(quán)力已經(jīng)被嚴(yán)重壓縮。“國(guó)六條”的頒布，個(gè)人購(gòu)房按揭貸款首付要求提高一成。2) 萬(wàn)州位于重慶主城至宜昌的中點(diǎn)，庫(kù)區(qū)的中心，周邊近10萬(wàn)平方公里的范圍內(nèi)，萬(wàn)州是唯一一個(gè)城區(qū)人口逾50萬(wàn)的大城市和最重要的商業(yè)城市，具有廣闊的市場(chǎng)腹地和輻射區(qū)域，這為萬(wàn)州房地產(chǎn)市場(chǎng)提供了一個(gè)強(qiáng)有力的發(fā)展基礎(chǔ)和平臺(tái)。江南新區(qū)作為政府主導(dǎo)下的最重要的新城區(qū)，無(wú)容置疑，必將乘勢(shì)而上，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展和巨大跨越。b) 國(guó)民經(jīng)濟(jì)是房地產(chǎn)發(fā)展的源動(dòng)力，是房地產(chǎn)高速發(fā)展最大的引擎，是房地產(chǎn)發(fā)展的決定性力量。就像房地產(chǎn)界經(jīng)常談到的香港地區(qū)和日本的“地產(chǎn)泡沫”一樣，與很多人的恰恰截然不同，并不是房地產(chǎn)泡沫破裂而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)全面衰退，而恰恰相反，是經(jīng)濟(jì)危機(jī)殃及房地產(chǎn)（香港“房地產(chǎn)泡沫爆發(fā)”的始作俑者是亞洲金融危機(jī)，正是由于金融危機(jī)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)危機(jī)，從而影響到導(dǎo)致香港房地產(chǎn)市場(chǎng)；很多人把日本經(jīng)濟(jì)衰退歸因于房地產(chǎn)市場(chǎng)泡沫破裂，但其實(shí)真相是經(jīng)濟(jì)衰退在先，這才是導(dǎo)致房地產(chǎn)泡沫破滅的主因）。中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)不可逆轉(zhuǎn)，同樣，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展強(qiáng)勁之勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。房?jī)r(jià)的增幅明顯低于同期我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和國(guó)民收入的增長(zhǎng)幅度）。萬(wàn)州國(guó)民經(jīng)濟(jì)的可喜發(fā)展局面為萬(wàn)州房地產(chǎn)市場(chǎng)提供了強(qiáng)勁的支持。2005年，%，分別分別比全國(guó)、%。十大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目深入推進(jìn)，新增區(qū)級(jí)龍頭企業(yè)1家，新申報(bào)獲準(zhǔn)市級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)5戶，全區(qū)區(qū)級(jí)以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)達(dá)到28家，帶動(dòng)農(nóng)戶總數(shù)達(dá)到21萬(wàn)戶。%；，%。%，%；%。從走勢(shì)來(lái)看，萬(wàn)州區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)更為合理的發(fā)展趨向，第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)）的所占的比重持續(xù)走低，而第二、第三產(chǎn)業(yè)的比重持續(xù)攀高，產(chǎn)業(yè)比重進(jìn)一步得到優(yōu)化。 b) 三峽庫(kù)區(qū)得到了上至中央、下至各級(jí)政府的高度重視。就重慶直轄來(lái)講，重慶市委二屆三次全會(huì)，提出將萬(wàn)州建成重慶第二大城市的宏偉藍(lán)圖，萬(wàn)州必將得到重慶市的更多支持。汪洋強(qiáng)調(diào)，要把萬(wàn)州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展擺在加快庫(kù)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的首要位置，要通過(guò)努力加快萬(wàn)州的經(jīng)濟(jì)建設(shè)、城市發(fā)展，使萬(wàn)州真正成為三峽庫(kù)區(qū)的中心城市，在這個(gè)區(qū)域內(nèi)發(fā)揮輻射帶動(dòng)作用，促進(jìn)周邊地區(qū)實(shí)現(xiàn)移民安穩(wěn)致富。a) 工業(yè)興，則萬(wàn)州興。 d) 近年，萬(wàn)州先后引進(jìn)了山東“如意”、青島“雙星”、惠州“雷士”、廈門“明達(dá)”、湖北“宜化”、重慶“僑豐”、重慶“重啤”、浙江“科華”等8家全國(guó)知名企業(yè)和知名品牌，使萬(wàn)州工業(yè)邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。2) 我們應(yīng)該看到，萬(wàn)州區(qū)城鎮(zhèn)居民已經(jīng)從過(guò)去的解決基本住房問(wèn)題向改善住房質(zhì)量轉(zhuǎn)化，他們?cè)俅钨?gòu)房時(shí)必然對(duì)房屋的綜合素質(zhì)和性價(jià)比產(chǎn)生更高的要求。從市場(chǎng)層面來(lái)看，萬(wàn)州房地產(chǎn)市場(chǎng)最近二年商品房市場(chǎng)呈現(xiàn)較為明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，1000元/平方米以上的商品房年均應(yīng)該是每平方米1000元以上的商品房吧？（），說(shuō)明萬(wàn)州居民不僅具有改善住房條件的要求，更有改善住房條件的實(shí)力。因此，即使人口總量不變，小規(guī)模家庭的大量出現(xiàn)也會(huì)引起住宅需求的增加）。2) 萬(wàn)州北區(qū)的污染非常嚴(yán)重，這主要體現(xiàn)在噪音污染、塵污染（燃煤）、水污染等方面。1) 萬(wàn)州居民整體生活水平相對(duì)較低，生活觀念和消費(fèi)觀念相對(duì)落后，居民在健康、休閑、娛樂(lè)等方面的意識(shí)尚處在較為低級(jí)的層面，這些都導(dǎo)致他們的生活半徑相對(duì)狹窄，以交通工具為例，普通居民通常要依賴公共汽車，公共汽車的終點(diǎn)可能就是他們?nèi)粘Ｋ艿竭_(dá)的最遠(yuǎn)半徑，某些居民乘坐出租車具有5元錢2公里的概念（5元錢是起步價(jià)格，2公里之內(nèi)只收起步價(jià)）。那么就萬(wàn)州區(qū)目前居民的可支配性收入情況來(lái)說(shuō)，萬(wàn)州房?jī)r(jià)還在可接受的范圍內(nèi)，還有較大的成長(zhǎng)空間。收入和消費(fèi)能力保持增長(zhǎng)的同時(shí)，居民儲(chǔ)蓄也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，截至2006年7月30日，萬(wàn)州區(qū)居民個(gè)人儲(chǔ)蓄總額達(dá)156億元，呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)，％。%。2003年央行121號(hào)文件《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》出臺(tái)后，迫使房地產(chǎn)企業(yè)尋找新的融資方式與渠道。四 宏觀市場(chǎng)分析結(jié)論萬(wàn)州作為三峽庫(kù)區(qū)的中心城市，具有地理、交通、資源等優(yōu)勢(shì)。我們深信，在長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈的帶動(dòng)和三峽庫(kù)區(qū)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目基金的助推下，萬(wàn)州將迎來(lái)新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展的鼎盛時(shí)期。萬(wàn)州綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，將為城市建設(shè)提供強(qiáng)大的“源動(dòng)力”。2) 新區(qū)規(guī)劃具備綜合型城市功能，集行政中心、會(huì)展中心、文化中心、商業(yè)中心、高檔居住中心、高新產(chǎn)業(yè)中心等為一體。在房地產(chǎn)市場(chǎng)火爆的背后，正涌動(dòng)著一場(chǎng)轟轟烈烈的城市運(yùn)營(yíng)大潮。從房?jī)r(jià)來(lái)看，增勢(shì)更為顯著，新區(qū)房?jī)r(jià)從2003年的900元/平方米，攀升到2006年上半年的2000元左右/平方米，新區(qū)（河?xùn)|區(qū)）的房?jī)r(jià)在短短三年的時(shí)間內(nèi)翻番。4) 棗莊市政府搬遷，房地產(chǎn)價(jià)格直線攀升。長(zhǎng)春 、濟(jì)南、青島、福州、西安、蘭州、昆明等政府都進(jìn)行或者醞釀大規(guī)模的搬遷工程……這些城市的新政府所在地?zé)o疑成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，甚至成為所在城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的中心區(qū)，很多政府利用搬遷的契機(jī)，把發(fā)展房地產(chǎn)作為拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)和提高地方財(cái)政收入的重要手段，把土地看成提高地方GDP的銀行，必然造成土地“招、拍、賣”做的風(fēng)生水起，開(kāi)發(fā)面積節(jié)節(jié)攀升的局面。（行政中心）規(guī)劃 中心區(qū)是新區(qū)的辦公區(qū)，主要發(fā)展行政辦公、商貿(mào)、文化等第三產(chǎn)業(yè)。規(guī)劃2所醫(yī)院，分別位于新區(qū)行政中心的北部和團(tuán)包塘角居住區(qū)內(nèi)。新區(qū)城市快速路和主干道路面按照4046米控制、次干道路面按照30米控制，濱江路為4080米寬的景觀大道。所有弱電通信管線實(shí)行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一施工原則，在管孔數(shù)量上綜合考慮電信、廣電、移動(dòng)、聯(lián)通、鐵通等各部門的需求，建設(shè)綜合的通信管道系統(tǒng)。二、江南新