【正文】 “2小時萬州”。經濟總量目標： 地區(qū)生產總值年均增長13%以上，2010年人均國內生產總值達到2011美元。水上運輸，萬州港是交通部和重慶市規(guī)劃的長江干線主樞紐港，三峽庫區(qū)蓄水后，成為永久性的深水良港，常年可通行萬噸級船隊，貨運吞吐量可達1500萬噸，客運吞吐量可達1200萬人次。萬州處于全國11條主要旅游線之中，系中國優(yōu)秀旅游城區(qū)，擁有鐵峰山國家級森林公園，“亞洲第一瀑”的青龍瀑布，潭獐峽風景區(qū)，王二包自然保護區(qū)等景區(qū)景點。四季分明，雨量充沛，日照充足，無霜期長，具有冬暖夏熱、伏旱多、春陽秋陰雨綿綿的立體性氣候特點。重慶直轄后，建立萬州區(qū)。 我們力求保證本報告的質量，盡最大可能實現本報告的客觀性和嚴謹性。重慶萬州《中恒江南第一城》項目定位報告目 錄前言 5第一部分 萬州區(qū)宏觀市場分析 6一、萬州區(qū)概況及未來發(fā)展規(guī)劃 6 6 7 8二、政策分析 11 重慶執(zhí)行“國六條”政策對萬州區(qū)房地產市場的影響 11 移民政策對萬州房地產市場的影響分析 14 15 金融政策對萬州房地產市場的影響 16： 17三、萬州經濟狀況對房地產市場的影響 17 宏觀經濟分析 17 21 24 2消費能力、消費潛力呈快速增長 27 28四 宏觀市場分析結論 29五、萬州房地產市場與可類別城市的比較 30第二部分 萬州江南新區(qū)情況介紹 33一、江南新區(qū)發(fā)展規(guī)劃 33 33（行政中心）規(guī)劃 33 34 34 34 35二、江南新區(qū)規(guī)劃對房地產市場的影響 37，萬州的“浦東”，承載萬州的未來和希望，必將助推房地產市場的高速發(fā)展 37 “建設山水新城，打造庫區(qū)明珠”，江南新區(qū)創(chuàng)造最優(yōu)人居環(huán)境，為打造高品質住宅項目提供了良好的平臺支持 38 38，既有“前車之鑒”，又有“后發(fā)優(yōu)勢”，展望未來，充滿期待 39第三部分 萬州房地產市場發(fā)展現狀 42一、萬州房地產市場總體分析： 42二、萬州可比性項目供應量及銷售量統計： 44三、建筑類型分析： 47四、開發(fā)周期分析 49五、戶型面積分析 49六、戶型朝向分析 51七、外立面分析 52八、配套分析 53九、商業(yè)分析 54十、地下車位分析 55十一、物業(yè)管理分析 55十二、對市場現有項目的綜合評述 56十三、潛在競爭項目分析 57十四、潛在競爭項目聚焦 58第四部分 目標消費者分析 61一、調查目的： 61二、調查方法： 61三、樣本數： 61四、消費者基本資料分析 62 62 62 63 63五、消費者現有住房分析 64 64 對目前居住條件的評價 64 消費者目前居住戶型 64六、消費者購房意向分析 65 65，購房者考慮的因素 66 67 67 67 68 68 69 69 70 71 71 71 72 73 73 73 74 74 75，考慮的因素 75七、總體分析： 76第五部分 項目資源整合及SWOT分析 86第一節(jié) 本項目營銷資源整合分析 86一、項目概要及概性經濟指標 86二、項目區(qū)位分析 87三、項目資源的綜合分析結論 89第二節(jié) 項目SWOT分析 90一、項目的優(yōu)勢分析(S) 90二、項目的劣勢分析(W) 91三、項目的機會點分析(O) 92四、項目的威脅點分析(T) 93五、項目優(yōu)劣勢綜合分析及可行性論證 93第六部分 項目定位 94一、總體定位 94定位描述 94定位主題 94二、定位依據 95三、定位思路延展 96四、定位目標 98五、理念定位 99六、市場定位 99七、客戶群定位 99八、產品定位 101九、價格定位 101十、形象定位 104第七部分 產品建議 105一、總體規(guī)劃 105二、產品類型配比、開發(fā)計劃及開發(fā)時間建議…………………………………………112三、建筑風格建議 122四、景觀建議 122五、配套建議 127六、道路規(guī)劃 129七、戶型建議 130戶型建議原則 130戶型設計原則 1303．戶型功能要求 131戶型配比 131經典戶型介紹 134八、商業(yè)會所建議 136商業(yè)與會所思考 136商業(yè)建議 136會所建議 138九、車位建議 138十、物業(yè)管理建議 139十一、裝修建議 140十二、智能化建議 140十三、其他建議 140第八部分 營銷推廣思路 142一、整體營銷思路 142二、案名建議 143三、中心廣告語 145五、第一期營銷思路 146總體目標： 146營銷思路： 146具體執(zhí)行： 148六、第一期推廣核心 148附件 151前言關于報告受北京中恒房地產開發(fā)有限公司的委托，北京理想陽光房地產經紀有限公司對中恒地產萬州江南新區(qū)項目進行了為期兩個多月的市場研究和全案定位報告撰寫工作。調查目的 針對項目發(fā)展背景（宏觀市場及微觀市場環(huán)境）進行分析，了解在現時房地產市場條件下，本項目應采取的最佳市場應對策略，為項目發(fā)展定位（價格檔次定位、產品定位、目標客戶定位）提供充分的市場依據。萬州是三峽地區(qū)最有影響的政治、經濟、文化中心，素有“川東門戶”之稱。據50年氣象資料統計，℃，最熱月7月，℃，最冷月1月，℃，極端最高溫度45℃，極端最低溫度－℃。三峽水庫成庫后，“高峽平湖”的獨特景觀將引來了更多的國內外游客。鐵路運輸，達（州）萬（州）鐵路、萬（州）宜（昌）鐵路、萬（州）涪（陵）鐵路，縱橫交錯，成為十字骨架。工業(yè)增加值年均增長17%，工業(yè)經濟效益綜合指數達到140%；全社會固定資產投資年均增長10%；社會消費品零售總額年均增長15%；地方財政收入平均增長14% ；城鎮(zhèn)化率達到55%；人口自然增長率控制在4‰以內；城市居民人均可支配收入年均增長11%；農村居民人均純收入年均增長9%；單位地區(qū)生產總值能源消耗比“十五”期末降低18%左右。加強能源設施建設，加快水利設施建設，城域網在城區(qū)實現全覆蓋，城區(qū)寬帶覆蓋率達到60%以上。3) 建設重慶第二大城市，萬州的重點戰(zhàn)略之一，就是城市發(fā)展過江推進，開發(fā)建設江南新區(qū)，最終人口爭取達到16萬。國內生產總值年均增長11%，在2001年的基礎上翻一番，達到150億元；地方財政收入在2002年基礎上翻一番，年均增長15%，；全社會固定資產投資年均增長14%，五年累計投資420億元，在前五年的基礎上翻一番。三是建成文明進步的新萬州。國民經濟的高速發(fā)展必將推動萬州區(qū)房地產市場的迅猛發(fā)展；可以預測，“十一五”期間，萬州房地產面臨新的發(fā)展契機?！蓖瑫r，今年全市要新增廉租住房保障5000戶；明年主城區(qū)實現現有“雙困家庭”對象廉租住房保障全覆蓋，“十一五”末實現全市的覆蓋?！敝貞c市房管局人士表示，比如建設項目有1000套房子，低價位的小套型房源要超過300套。 對滿2年未動工開發(fā)的項目，收回其土地使用權，收回的閑置土地納入政府儲備，按城市規(guī)劃重新供應土地。本項政策從長遠來看，對我們項目是一個利多政策。但對具體項目而言，尚存在許多不確定因素，應該引起我們足夠的重視。3) 萬州區(qū)集資建房一度大行其道，很多企事業(yè)單位以各種形式集資建房，嚴重干擾了商品房市場，本政策的出臺可以有效減少集資建房現象，在一定程度上增加了商品房市場的有效需求。7) 從市場角度來看，萬州房地產發(fā)展水平較低，市場供應和需求相對均衡，市民對房地產調控政策不敏感，“國六條”對購房者的影響并不大，萬州房地產市場不會受到較大的沖擊。 國家執(zhí)行了一系列針對萬州移民的住房政策，通過貨幣補償、住房拆遷補償、移民購房價格優(yōu)惠等措施，減輕了移民住房的壓力，在一定程度上推動了住房的需求和房地產行業(yè)的發(fā)展。三峽移民的終結也預示著新建移民房的終結，從土地供應情況來看，萬州房地產市場的移民房土地供應已經明顯減少，移民房對商品房的影響將逐步減弱。 外來企業(yè)到庫區(qū)投資可享受國家西部開發(fā)政策、三峽庫區(qū)移民開發(fā)及對口支援政策、重慶市鼓勵外來投資優(yōu)惠政策。萬州是國家沿江開放城市，優(yōu)化資本結構試點城市和移民遷建重點城市，是黨中央、國務院關心的重點，是全國各省、市對口支援的重點，是國家優(yōu)惠政策的疊加區(qū)。也就是說，%的樣子。%，%。一位國有商業(yè)銀行的行長私下大倒苦水說：他們的信貸權力已經被嚴重壓縮?！皣鶙l”的頒布，個人購房按揭貸款首付要求提高一成。2) 萬州位于重慶主城至宜昌的中點，庫區(qū)的中心，周邊近10萬平方公里的范圍內，萬州是唯一一個城區(qū)人口逾50萬的大城市和最重要的商業(yè)城市，具有廣闊的市場腹地和輻射區(qū)域，這為萬州房地產市場提供了一個強有力的發(fā)展基礎和平臺。江南新區(qū)作為政府主導下的最重要的新城區(qū)，無容置疑，必將乘勢而上，實現快速發(fā)展和巨大跨越。b) 國民經濟是房地產發(fā)展的源動力，是房地產高速發(fā)展最大的引擎，是房地產發(fā)展的決定性力量。就像房地產界經常談到的香港地區(qū)和日本的“地產泡沫”一樣，與很多人的恰恰截然不同，并不是房地產泡沫破裂而導致經濟全面衰退，而恰恰相反，是經濟危機殃及房地產（香港“房地產泡沫爆發(fā)”的始作俑者是亞洲金融危機，正是由于金融危機導致經濟危機，從而影響到導致香港房地產市場；很多人把日本經濟衰退歸因于房地產市場泡沫破裂，但其實真相是經濟衰退在先，這才是導致房地產泡沫破滅的主因）。中國國民經濟高速增長不可逆轉，同樣，房地產市場發(fā)展強勁之勢不可逆轉。房價的增幅明顯低于同期我國國民經濟和國民收入的增長幅度）。萬州國民經濟的可喜發(fā)展局面為萬州房地產市場提供了強勁的支持。2005年，%，分別分別比全國、%。十大農業(yè)產業(yè)化項目深入推進，新增區(qū)級龍頭企業(yè)1家，新申報獲準市級重點龍頭企業(yè)5戶，全區(qū)區(qū)級以上農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)達到28家，帶動農戶總數達到21萬戶。%；，%。%，%；%。從走勢來看，萬州區(qū)經濟發(fā)展呈現更為合理的發(fā)展趨向，第一產業(yè)（農業(yè)）的所占的比重持續(xù)走低，而第二、第三產業(yè)的比重持續(xù)攀高，產業(yè)比重進一步得到優(yōu)化。 b) 三峽庫區(qū)得到了上至中央、下至各級政府的高度重視。就重慶直轄來講，重慶市委二屆三次全會，提出將萬州建成重慶第二大城市的宏偉藍圖，萬州必將得到重慶市的更多支持。汪洋強調，要把萬州的經濟發(fā)展擺在加快庫區(qū)經濟發(fā)展的首要位置，要通過努力加快萬州的經濟建設、城市發(fā)展，使萬州真正成為三峽庫區(qū)的中心城市，在這個區(qū)域內發(fā)揮輻射帶動作用，促進周邊地區(qū)實現移民安穩(wěn)致富。a) 工業(yè)興，則萬州興。 d) 近年，萬州先后引進了山東“如意”、青島“雙星”、惠州“雷士”、廈門“明達”、湖北“宜化”、重慶“僑豐”、重慶“重啤”、浙江“科華”等8家全國知名企業(yè)和知名品牌，使萬州工業(yè)邁上了一個新的臺階。2) 我們應該看到，萬州區(qū)城鎮(zhèn)居民已經從過去的解決基本住房問題向改善住房質量轉化，他們再次購房時必然對房屋的綜合素質和性價比產生更高的要求。從市場層面來看，萬州房地產市場最近二年商品房市場呈現較為明顯的增長態(tài)勢，1000元/平方米以上的商品房年均應該是每平方米1000元以上的商品房吧？（），說明萬州居民不僅具有改善住房條件的要求，更有改善住房條件的實力。因此，即使人口總量不變，小規(guī)模家庭的大量出現也會引起住宅需求的增加）。2) 萬州北區(qū)的污染非常嚴重，這主要體現在噪音污染、塵污染（燃煤）、水污染等方面。1) 萬州居民整體生活水平相對較低，生活觀念和消費觀念相對落后，居民在健康、休閑、娛樂等方面的意識尚處在較為低級的層面，這些都導致他們的生活半徑相對狹窄，以交通工具為例，普通居民通常要依賴公共汽車，公共汽車的終點可能就是他們日常所能到達的最遠半徑，某些居民乘坐出租車具有5元錢2公里的概念（5元錢是起步價格，2公里之內只收起步價）。那么就萬州區(qū)目前居民的可支配性收入情況來說，萬州房價還在可接受的范圍內，還有較大的成長空間。收入和消費能力保持增長的同時，居民儲蓄也呈現快速增長態(tài)勢，截至2006年7月30日，萬州區(qū)居民個人儲蓄總額達156億元，呈現強勁的增長趨勢，％。%。2003年央行121號文件《關于進一步加強房地產信貸業(yè)務管理的通知》出臺后，迫使房地產企業(yè)尋找新的融資方式與渠道。四 宏觀市場分析結論萬州作為三峽庫區(qū)的中心城市，具有地理、交通、資源等優(yōu)勢。我們深信，在長三角經濟圈的帶動和三峽庫區(qū)產業(yè)項目基金的助推下，萬州將迎來新一輪經濟發(fā)展的鼎盛時期。萬州綜合經濟實力的增強，將為城市建設提供強大的“源動力”。2) 新區(qū)規(guī)劃具備綜合型城市功能，集行政中心、會展中心、文化中心、商業(yè)中心、高檔居住中心、高新產業(yè)中心等為一體。在房地產市場火爆的背后，正涌動著一場轟轟烈烈的城市運營大潮。從房價來看，增勢更為顯著，新區(qū)房價從2003年的900元/平方米，攀升到2006年上半年的2000元左右/平方米，新區(qū)（河東區(qū)）的房價在短短三年的時間內翻番。4) 棗莊市政府搬遷，房地產價格直線攀升。長春 、濟南、青島、福州、西安、蘭州、昆明等政府都進行或者醞釀大規(guī)模的搬遷工程……這些城市的新政府所在地無疑成為房地產開發(fā)的熱點和焦點，甚至成為所在城市房地產開發(fā)的中心區(qū)，很多政府利用搬遷的契機，把發(fā)展房地產作為拉動城市經濟和提高地方財政收入的重要手段，把土地看成提高地方GDP的銀行，必然造成土地“招、拍、賣”做的風生水起，開發(fā)面積節(jié)節(jié)攀升的局面。（行政中心）規(guī)劃 中心區(qū)是新區(qū)的辦公區(qū)，主要發(fā)展行政辦公、商貿、文化等第三產業(yè)。規(guī)劃2所醫(yī)院，分別位于新區(qū)行政中心的北部和團包塘角居住區(qū)內。新區(qū)城市快速路和主干道路面按照4046米控制、次干道路面按照30米控制，濱江路為4080米寬的景觀大道。所有弱電通信管線實行統一規(guī)劃、統一設計、統一施工原則，在管孔數量上綜合考慮電信、廣電、移動、聯通、鐵通等各部門的需求，建設綜合的通信管道系統。二、江南新